当美妆大盘仅以个位数增速蹒跚前行时，丸美生物交出了一份营收同比高增 30.83% 的成绩单。与收入端的火热形成鲜明对比的是，其归母净利润增速仅为 5.21%。
这种增速背离的背后，是一家国货美妆公司在行业结构性调整期把筹码押向线上直营，用利润换取流量进而导致的增收不增利阵痛。下一个议题是，烧钱换来的声量能否沉淀为品牌护城河。
线上营收高增线下不达预期
上半年，丸美生物实现营业收入 17.69 亿元，在去年同期已稳增 27.65% 至 13.52 亿元的基数上，再度跑出逾 30% 的加速度，大幅甩开行业大盘。
就国家统计局公布的 1-6 月零售数据来看，限额以上化妆品零售额达 2291 亿元，同比增长 2.9%，低于社会消费品零售总额 5% 的增幅。即便在淘天、京东、抖音、快手、拼多多这五大电商平台，线上美妆交易额增速也不过 8.6%。
双星品牌战略下，主品牌丸美持续巩固眼部护理优势地位，专注于 " 淡化每一条细纹 "；新锐彩妆品牌恋火则继续强化底妆心智，丰富 " 看不见 "" 蹭不掉 " 系列单品矩阵，通过限定版设计和场景化创新巩固细分市场。
各自表现来看，丸美系列收入 12.5 亿元，同比增长 34.36%，贡献了七成收入。胜肽小红笔眼霜、胶原小金针次抛精华等核心大单品持续贡献增长；4 月上新的胶原小金针超级面膜，霸榜天猫涂抹面膜新品榜 TOP1，实现上新即爆款。
恋火增幅有所放缓，也仍撑起了第二成长曲线，上半年收入 5.16 亿元，同比增长 23.87%，收入占比依旧维持在 30% 上下。618 期间，该品牌线上 GMV 突破 3.5 亿元。2022 年以来，恋火营收增长超 4 倍，前三年的营收增速分别为 74.4%、211.42%、35.83%。
锚定大众功能性护肤赛道的春纪品牌，现阶段收入贡献较小，未在半年报中得以单独体现。
线上渠道的深度渗透是另一关键增长极。
上半年，丸美生物线上渠道、线下渠道收入占比分别为 89% 和 11%，收入分别同比增长 37.9% 及下滑 7.1%。丸美也在财报中点出，营收增长主要系线上渠道持续保持增长所致，线下表现不达预期。
天猫作为丸美生物线上核心品宣阵地，其旗舰店 TOP5 核心单品销售占比达 73%，产品集中度进一步提升；会员成交金额同比增长 28%，店播销售同比增长 59%，其会员渗透率达 82%。
目前，丸美生物采用线上直营为主、线下经销为主的销售模式，建立了覆盖线上货架电商（天猫、京东、唯品会等）、内容电商（抖音、快手、小红书等）、线下日化专营店、百货商场专柜、美容院等多种渠道的销售网络。
利润承压背后的流量困局
这种高增长并非没有代价。丸美生物上半年净利润与营收增速严重背离。
公司上半年归母净利润 1.86 亿元，同比仅增长 5.21%，扣非后净利润 1.77 亿元，同比微升 6.64%。分季度看，第二季度归母净利润仅 5069.52 万元，同比下降 23.08%；扣非净利润 4329.42 万元，同比下降 30.22%，与上半年整体 30.83% 的收入高增形成强烈反差。
销售费用的激增是利润承压的直接原因。丸美生物上半年销售费用高达 10 亿元，销售费用率飙升至 56.53%，不仅远高于水羊股份、上海家化等同行 43%~49% 的水平，更较去年同期显著上升，增长 39.31%。
其中，用于广告宣传的费用高达 9.05 亿元，去年同期该项费用为 6.33 亿元，同比高增 42.97%。这直接导致了上半年增收不增利的局面。
毛利率的细微变化也能窥见一斑。公司上半年整体销售毛利率为 74.6%，同比微降 0.1 个百分点，但第二季度毛利率环比下降 1.47 个百分点至 73.28%。结合净利率从去年同期 13.04% 降至 10.51% 的变化，以及第二季度净利率仅 5.53% 的表现，亦可判断价格策略与费用结构的双重作用正在侵蚀利润空间。
这种 " 以费换量 " 的模式在美妆行业具有一定普遍性，头部美妆公司为避免营收下滑，不得不持续加大营销投入，形成了不烧钱就可能增长停滞的循环。丸美生物线上渠道占比过高，使得公司对平台流量政策变化更为敏感，其激进的投入策略能否持续转化为品牌价值与用户沉淀，仍需时间检验。（本文首发于钛媒体 APP，作者丨曹倩）
