作者｜富察
餐观局出品
一场突如其来又绵延大半年的外卖平台大战，让很多品牌对外卖有了新的思考。
这不，只愿在喜茶小程序和美团做外卖的喜茶，今天带着全国超 4000 家门店全量上线淘宝闪购！
对于这次联手，双方都给出了诚意：8 月 23 日 -24 日，双方将共同发放 100 万份喜茶免单卡。此外，喜茶还同步上线了淘宝闪购 " 超抢手 " 频道，对清爽芭乐提、去火纤体瓶等明星单品推出限时惊喜价。
此前京东外卖初上线时，关于京东大厦不允许员工点喜茶的消息一度传得沸沸扬扬，此后虽被证实为假消息，也可见喜茶身份之敏感。这次，喜茶怎么愿意 " 高调 " 上线淘宝闪购了？喜茶到底是出于什么考虑？
外卖大战 " 打到 " 今天，又给行业带来了哪些变化？仅仅是补贴红利和单量繁荣吗？还有哪些被我们餐饮行业忽略到的新机会？
01
平台大战，新茶饮竞争格局松动，
喜茶也 " 坐不住 " 了
喜茶上线淘宝闪购，之所以备受瞩目，是因为喜茶和外卖大战三大平台中的两个平台都有 " 故事 "。
一个是美团，2018 年，美团通过产业基金美团龙珠和与黑蚁资本联合投资喜茶 B 轮融资，金额为 4 亿元。当年美团投资喜茶时，喜茶创始人兼 CEO 聂云宸曾表示，根据协议，喜茶可以与美团外卖合作，也可以与其他外卖平台合作。但这么多年只在美团上线。
一个是京东，虽然京东外卖与喜茶外卖没谈拢的消息被官方辟谣，声称京东大厦内的喜茶因停电原因暂停营业一天，但仍未压制舆论。最后喜茶仍未上线京东外卖。
所以针对喜茶做外卖，外界就形成了一个印象，那就是喜茶只钟爱美团一家。但这个现状如今发生了变化，喜茶已完成 4000 家门店在淘宝闪购的全量上线。
对选择外卖平台如此慎重的喜茶，为何会在这个时间节点拥抱淘宝闪购？
可能是因为平台大战影响了新茶饮行业竞争格局，很多新茶饮品牌受益增长，喜茶也必须拥抱变化。
前两年新茶饮行业还先打了好几轮价格战，到 2024 年末喜茶高呼反过度竞争反低价，各家新茶饮品牌默契地达成一致。直到今年的外卖大战 " 重新点燃 "，新茶饮品牌几乎 " 集体应战 "。没办法，没有品牌想被落下，没有品牌不想要更大的市场份额和收益。
按 2023 年的 GMV 来计算，在现制茶饮品牌中，蜜雪冰城 GMV427 亿元、古茗 192 亿元、茶百道 169 亿元、霸王茶姬 105 亿元、沪上阿姨 97 亿元一起，共同占据了 46.8% 的市场份额。
经历外卖大战后，各个新茶饮品牌的格局有没有可能再变一变？当然有可能。茉莉奶白淘宝闪购开全量后，在饿了么订单翻倍破历史峰值；淘宝闪购上线奈雪的茶，24 小时内饿了么订单增长 200%；煲珠公在饿了么订单增长 167%，持续刷新历史峰值。
其二，从门店格局上看，开店恢复提速。古茗和幸运咖在过去几个月加速门店扩张，库迪 5 月恢复正增长，并在近两月进一步提速。茶百道和奈雪的茶虽仍有净关店，改善的同店销售表现可能导致关店计划延后和开店计划增加。
其三，外卖补贴战虽然带来短期波动，但对于具备核心竞争力的头部新茶饮品牌而言，更像是一次市场份额重新分配的机遇。以古茗为例，仅在部分省份达到关键规模的背景下，专注外卖大战的时机，对品牌的发展有提速作用。
从行业角度来说，新茶饮行业要面临增长见顶的焦虑，茶饮行业在经过前几年的高速发展后，早已进入高饱和、同质化和低增速的时代，增长实属不易。
新茶饮的战场，不进则退。眼看着友商赚钱，眼看着友商攻城略地，眼看着友商扩展市场份额，喜茶自然也坐不住了，淘宝闪购补贴带来的红利正在重构新茶饮的格局。喜茶需快速抢占新增量，就要改变战略，不能仅依靠一个平台，而是迅速布局，谋求增长。
02
从单一平台到多平台生态
茶饮行业迎来新一轮增长红利
平台大战打到现在，很多人都知道平台做外卖是 " 醉翁之意不在酒 "，而在用高频打低频，实现平台内生态业务的协同，京东如是，淘宝闪购也如是。
从这个角度来说，淘宝坐拥 10 亿活跃用户，想通过淘宝闪购盘活淘宝的大消费平台也是应有之义。
淘宝的用户可以通过闪购实现 30 分钟送万物的即时需求。这对很多餐饮商家来说，也是意外之喜，因为可以承接部分来自淘宝有消费意愿和消费能力的新用户。
立秋当天，有超过 30 万家餐饮夫妻老婆店在淘宝闪购迎来成交破峰。而多品类的全面爆发也让商家收获了可观的新客，茶饮商家新客数量周环比增长达 255%。多名餐饮商家都表示，淘宝闪购补贴带来的订单中超过 60% 为新客。
公开资料显示，淘宝闪购 500 亿平台消费券上线第一周，大量餐饮商家生意多次破峰，4124 个品牌破峰次数达 9818 次。在这些破峰品牌中，95% 为区域连锁品牌。
对很多区域品牌来说，扩张并不容易，没有明星代言人、做不了顶流 IP 联名，影响力一般局限于所在城市 / 区域。但很多区域品牌都处在激烈竞争或扩张阶段，怎么办呢？
淘宝闪购这 500 亿补贴，对于正在开拓的区域品牌来说是 " 重大利好 "，又恰逢 7、8 月是茶饮旺季，通过外卖补贴大战不仅可以实现收入增长，一定程度上也扩散了品牌认知度。其实，此前的饿了么每年都有根据季节性趋势进行精细化运营，会做一系列给茶饮旺季再添把火的举措。这次淘宝闪购之所以能在 7、8 月帮新茶饮企业获得增长，也是早早就开始了预热，直到在现实层面形成 " 长旺季 "。
此外，日销千杯下，很多区域品牌完成一次压力测试，完成了一次提升经营效率的大练兵。
此前一个平台一家独大，对餐饮商户来说，没得选是常态。但当市场上有两个份额接近的平台同台竞争，一定会出台更多利好餐饮商家的政策。
值得玩味的是，年初入场的京东外卖就曾被大众认为是 " 屠龙少年 "，人们希望京东的入场可以改变外卖行业的现状。没想到的是，大战打到 8 月下旬，京东外卖的声量越来越小，反而是淘宝闪购杀了出来，与另一行业头部平台 " 比肩 "，一起激发市场活力。
03
不再是一家独大，
淘宝闪购崛起，外卖行业要变天了？
外卖从来不是餐饮企业的敌人。近日，上市公司小菜园发布半年报，和外卖占比的增加一起来到的是，营收净利的双增长。
而随着外卖市场份额的扩大，餐饮店的业绩也在增长。北京连锁餐饮企业南城香，7 月以来在淘宝闪购订单增长翻倍，其创始人汪国玉表示，总利润差不多增加了 15%。
伴随订单量持续突破峰值，淘宝闪购平台上 140 万商家的日均订单数与实收均有显著增长，其中 80 万餐饮门店实收增加超万元，超 30 万非餐门店生意创下历史峰值。
并且，外卖平台的市场份额也正在发生改变。
晚点 LatePost 8 月 11 日的报道 , 淘宝闪购在 8 月 7 日至 9 日连续三天日订单量突破 1 亿单 , 并在关键的 8 月 8 日、9 日两天 , 其日订单量份额首次超越行业龙头美团。
淘宝闪购的加入，也吸引了高客单用户，外卖行业从补贴战升级为生态战。
据虎嗅报道，有业内人士表示，近一个季度内，他们观测外卖、即时零售对淘系核心用户（诸如 88VIP 用户）和大盘整体用户日活的影响，他们发现外卖这种高频次消费，除了提高用户在电商板块复购率外，还吸引到了一些新的、愿意尝试高客单价产品的年轻用户。这可能也是喜茶看中淘宝闪购的原因之一，客群更为匹配。
此外，淘宝闪购也将商户体量也做了起来，尤其是新茶饮。
此前多年，下沉外卖格局基本固定，从餐饮供给到商户用户都有明显站队，直到这次淘宝闪购补贴战打响，给下沉市场的新茶饮品牌打来了消费频次，打来了需求和新增量。
这其实又让我们看到了下沉市场里拼多多式打法的奇效，走 " 农村包围城市 " 的道路，用补贴价打价格敏感客户，快速打开单量和格局，以此重新拉商家和用户。而随着履约、配送的完善，再水到渠成做高客单市场，由此，平台的整个商户体量都会慢慢上来。
值得注意的是，今年 " 秋天第一杯奶茶 " 期间，饿了么骑手数量达到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。
总的来说，淘宝闪购的补贴大战固然有自己的生态考虑，但与此同时，它也影响了千千万万个餐饮商户，尤其是新茶饮行业，给了很多品牌新的窗口期，给了市场份额重新分配的机会。即便补贴停止，红利退潮，抓住了这一窗口的品牌已获得了不同的势能，已到下一个 level。
更重要的是当外卖平台不再一家独大，商户们才真正拥有了自主权。这场外卖大战，正在影响潮水涌动的方向，也一定会影响行业发展的方向。
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