文 | 来咖智库，作者 | 蓝猫，编辑 | G3007
自由反叛、拒绝焦虑、拒绝羞耻、长期主义、配得感等一系列精美的标签，在资本精心设计的营销网络中，正中眉心，最终的动作都一样：消费。哪儿有特立独行的旷野，全是消费的轨道。
今年夏天，比气温更热烈的是社交媒体上的 " 无袖风 "，以及穿无袖是 " 拒绝身体羞耻 " 的论调。时尚是个轮回，无袖本不是新鲜玩意儿，但是，当一件寻常的无袖上衣被赋予 " 反叛 "、" 自由 " 的符号，穿与不穿，背后的象征都变得意味深长起来。这场流行风尚中的消费者，以为是在自由选择，实际上更像是被一张精心编制的营销网络精准捕捞。
虚假繁荣：被夸大的 " 无袖浪潮 " 与沉默的大多数
今年夏天以来，社交媒体上刮起了 " 无袖风 "，不少网友发帖表示，今年商场上新的女装款式大多为无袖，网友对此的评价褒贬不一。
不少时尚博主晒出了精彩纷呈的无袖穿搭，认为无袖清凉无束缚，更轻盈更时髦；有网友认为无袖装不适合上班通勤等正式场合，吐槽女装设计师是不是不用上班；也有网友因为胳膊粗、腋毛长等原因拒绝穿着无袖服饰。
这种将服饰穿搭上升为某种社会态度的叙事在近年来并不少见。类似的还有 " 多巴胺 " 穿搭被解读为一种积极的情绪疗愈方式，"BM 风 " 被认为是 Z 世代对自我身体大胆而自信的展现，" 户外风 " 的盛行含义则更为复杂多元，既是都市人对 " 人生是旷野 " 的向往，在某些语境下又成为一种圈层归属的身份符号。当服饰的功能从 " 蔽体 "、" 保暖 " 延伸至审美、个性和展示阶层属性，" 穿什么 " 就被赋予了更多的属性。从一定程度上来讲：You are what you wear。
不可否认，" 身体羞耻 " 在当今社会中显著存在，但回到现实生活中，对 " 身体羞耻 " 的纯粹顺应和纯粹反抗都只是正态分布图里低势的两端，处在中间高峰的大多数人则处于顺应和反抗的拉扯中，剪不断理还乱。一件无袖，对于大多数人来讲，可穿可不穿，但 " 穿无袖 " 这个行为与 " 拒绝身体羞耻 " 绑定在一起之后，选择不穿的人就很容易被贴上 " 存在身体羞耻 " 的标签。即使是人人皆可发声的自媒体时代，每个个体的声量之间仍存在巨大的差异，少部分言论常常会获得更多的关注，沉默的大多数更容易 " 被代表 "。
或者，你会以为只要你不追逐潮流，就不会被潮流所裹挟，但事实未必如此。
在电影《穿 PRADA 的女王》中，米兰达（Miranda Priestley）针对新助理安迪（Andy Sachs）身穿的蓝色毛衣发表了一段经典台词：" 你以为这和你毫无关系。你走进你的衣橱，你选了那件粗笨的蓝毛衣，因为你试图告诉世界：你对自己很负责，才不在乎自己穿的是什么。但你所不知道的是，那件毛衣并不仅仅是蓝色。它既不是松石绿，也不是靛蓝，它实际上是天蓝色（Cerulean）。而实际上你也不知道，2002 年奥斯卡 · 德拉伦塔（Oscar de la Renta）发布了一系列天蓝色的礼服，然后我记得，伊夫 · 圣罗兰（Yves Saint Laurent）展示了天蓝色的军服系列，随后天蓝色出现在了 8 位不同设计师的发布会里，接着它风行于全世界各大高级卖场，最后大面积流行到街头连锁店。而你，毫无疑问，在某个廉价卖场的打折堆里把它淘了出来。事实上，这种天蓝色产生了数百万美元的利润和数不尽的工作机会。滑稽的是，你以为是你选择了这个颜色让自己远离时尚界，但事实却是——这间屋子里的人（时尚从业者）帮你从一堆衣服里选了这件毛衣。"
这段台词之所以被反复引用，不仅因其犀利的批判性，更因为它撕开了现代消费主义的表象：个体的 " 自由选择 " 常被隐性系统所操控。正如米兰达所言：" 你以为是你在做选择？其实是别人替你选好了。"当你以为你的穿衣风格代表了你的独特，实际上你正在被裹挟而不自知。
今年以来，" 经济上行的美 " 不断在社交平台上流传，人们反复回味起千禧年间城市街头莺莺燕燕百花齐放的美，那时候的服饰大多鲜艳大胆、张扬外放，充满蓬勃的生命力。然而，与其说是怀念彼时的审美，不如说是怀念那时 " 未来触手可及 " 的希望与信念感。千禧年前后，我国 GDP 增速长期超 10%，互联网、房地产、消费行业爆发增长，经济上行期创造出一个又一个的 " 财富窗口 "，对于当年的年轻人而言，机会遍地，容错率高。
经济下行期，女装会变得更加简约、素雅、实用，显得稳定、保守和安全。服装界对于女装的流行风格早有研究和统计，经济不景气时会流行无袖、无领的长裙，彰显成熟女性化的形象。换句话说，确实有人选择穿无袖来 " 拒绝身体羞耻 "，但这样的选择在一定程度上并非个体的自由选择，而是被隐形系统和社会所操控下的裹挟而不自知。
如果穿无袖代表 " 拒绝身体羞耻 "，那么卖无袖的商家，是为了让消费者 " 拒绝身体羞耻 " 而生产的这件商品吗？并不，大多数商家只知道今年夏天无袖好卖，抓紧时间赶上风潮赚一笔钱。从商家的角度来说，消费者出于何种理由选择无袖，答案并不重要，重要的是：卖无袖更赚钱。
直观上来讲，无袖节约布料，并且少了一道制造袖子的工序，生产周期更短，既降低成本又提高效率。其次，消费者在购买无袖衣物的同时，可能还会同时选购防晒袖、防晒衣、防晒霜等产品，无形中带动了其他产品的销量。再有，不少想要穿无袖的消费者无法做到纯粹的 " 拒绝身体羞耻 "，还是在意自己的腋毛、鸡皮肤等状况，可能会寻求医美等方式来解决，又带来了其他领域的消费。
你以为的自我表达和自我选择，其实并没有你想象的那么自我，幕后是精准的符号消费策略——想想 Andy 身上的蓝色毛衣吧。敏锐的时尚资本早已深谙此道：将社会情绪与身份焦虑包装为商品符号，是刺激消费的最短路径。一件简单的无袖单品被精心编织进 " 反叛 "" 自我接纳 " 的叙事之网，其物质属性被悄然遮蔽，符号价值却无限放大。" 拒绝身体羞耻 " 的宣言最终导向的是 " 立即购买 "，个体的身体表达权，被悄然让渡为资本增值链上的一环。
类似的案例不胜枚举。
当越来越多的人提出 " 拒绝容貌焦虑 " 时，资本一边告诉你 " 素颜很美 "，一边告诉你可以使用某种方式变得 " 素颜更美 "，比如医美。
当 " 气血充足 " 的健康美学成为中产女性 " 过得好 " 的标志时，各种可以让你显得气血充足的产品应运而生，从化妆品、保健品、家居用品等物质消费到禅修、旅行等情绪消费，让你全方位武装起来，丝毫不顾 " 气血不足 " 的真相可能正是大环境内卷所带来的压力。
在社交媒体讨论卫生巾的帖子下面，必然有人推荐使用卫生棉条替代，在一些言论中，使用卫生棉条象征着现代和解放，却忽略了可能带来的副作用和个体的体质差异，更掩盖了女性卫生用品市场中可能存在的种种乱象。
在过去两年户外风的流行中，高价的冲锋衣、精致的露营摆拍被社交媒体塑造成 " 中产 " 的标志，从而带动了大量中高端户外品牌的销量暴涨。户外风头过去之后，" 中产们 " 逐渐发现贵价冲锋衣不仅不实用还容易撞衫，但没关系，还会有下一个 " 中产标签 " 出现。
近年来社交媒体上关于 " 长期主义 " 的叙事，则成为了一种溢价合理化的新话术。那些长期主义博主晒出自己的 " 长期持有好物 "，告诉你一个奢侈品包、一件羊绒大衣、一个名牌马克杯可以用到传家，用 " 贵即是好 " 的表象代替 " 少而精 " 的极简主义内核，信以为真的消费者不知不觉又跨入下一个消费主义的深坑。
自由反叛、拒绝焦虑、拒绝羞耻、长期主义、配得感等一系列精美的标签，在资本精心设计的营销网络中，正中眉心，最终的动作都一样：消费。哪儿有特立独行的旷野，全是消费的轨道。正如前文提到的正态分布图一样，在消费的大网中，纯粹的顺应和纯粹的反抗都只是极少部分，大多数人不过是在顺应和反抗中接受拉扯罢了。
结语
是否穿无袖，本应是基于个人舒适与穿着场景的考虑。然而，当资本将 " 身体自由 " 包装成诱人的商品神话，并以此驱动消费甚至道德绑架消费者时，我们便需要尽量保持清醒。真正的身体自由，不应被绑定于特定服饰符号，更不应成为资本的燃料。它应源于个体对自我的坦然接纳与自主支配，而非外部叙事强加的标签与压力。在物质丰裕的时代，识破符号操控、警惕被制造的 " 需求 "，或许是我们在消费洪流中保持自洽、坚守自我、寻回身体话语权的关键一步。毕竟，身体的解放，终究在于心灵的无枷锁，而非一件无袖衫被赋予的象征意味。
