" 胖改 " 成为麦德龙在会员制赛道竞争的新招。" 胖改 " 后的麦德龙北京四季青店近日开业，商品结构方面进行大规模淘汰换新，SKU（最小库存单位）精简，超半数为新增商品，烘焙和熟食等品类的商品数量扩容……种种调整展现出会员店围绕 " 商品力 " 展开的竞争有增无减。在会员店头部企业高歌猛进的同时，许多跟风入局者正面临严峻挑战。近两年来，多家企业宣布关闭或调整会员店业务。在竞品势头两极分化背景下，如果能够找到精准的差异化定位，麦德龙有可能在激烈的市场竞争中赢得独特空间。
麦德龙北京四季青店经过 " 胖改 " 后的主要变化在于商品结构。麦德龙北京四季青店调改项目组负责人吴佩玲表示，门店采用 " 宽类窄品 " 路线，即产品类别更加丰富，整体商品数量较之前有所减少。场内 SKU 精简至约 8000 个，商品汰换率达 55%，烘焙和熟食等品类商品数量相比调改前增加近 6 倍，现制加工区面积扩大。
除商品淘汰换新外，麦德龙的自有品牌、独家和进口商品占比超 40%，其中进口商品占比约 25%。吴佩玲表示，" 公司对于自有品牌的开发策略是根据消费趋势和经济环境的变化来做研发的应对，麦德龙自有品牌每年会有 200 — 300 款新品上线 "。
麦德龙自有品牌商品在各品类中渗透率长期维持在 70% 以上，其中表现最好的类目为零食、个洗、饮料等。据麦德龙方面透露，自有品牌麦臻选和宜客连续五年保持双位数的销售增长。未来，麦德龙将加大对 " 宜客 " 线的产品研发，维持商品的高质量与高性价比。
对于麦德龙 " 胖改 " 的规划，吴佩玲坦言，北京四季青店为首家调改店，会先将基础打扎实，再做下一步规划。
对于会员店为何学习胖东来，吴佩玲表示，麦德龙的调整，是在学习供应链及服务方面的内容，这与会员店的经营并不冲突。麦德龙在商品结构上进行调整，为会员提供类别更加丰富的商品。" 学习同行的优势，同时坚持麦德龙国际化的质量管控标准。在本土化和烟火气等多层面满足更多顾客的需求，同时实现年轻化升级。"
据悉，1996 年，麦德龙进入中国并开设首家门店。2008 年，麦德龙中国销售额达 126 亿元，单店销售额超 3 亿元。2013 年，麦德龙中国尝试 C 端会员制转型，此后推出自有品牌 " 宜客 "，2019 年物美集团以 19 亿欧元收购麦德龙中国 80% 股权，麦德龙中国正式纳入物美体系。
商品力持续内卷
国内会员制经历了从缓慢发展到爆发增长，再到理性调整的完整周期。随着消费升级和零售业态的不断创新，这一细分市场正呈现出 " 冰火两重天 " 的发展态势，一方面头部企业加速扩张，另一方面弱势品牌退出市场，行业洗牌明显加速。
会员制仓储超市模式，最早由山姆会员店和 Costco 引入中国，但在前期拓店相对缓慢。主要原因在于中国消费者对 " 先付费后购物 " 的模式接受度不高，同时传统大卖场基本能够满足家庭采购需求。然而，随着中产阶级壮大和消费观念转变，特别是 2019 年 Costco 上海首店开业引发的热潮，改变了市场格局。数据显示，2020 年以来，中国仓储会员店行业以年均 30% 以上的速度增长，远快于传统零售业态。
在长久的发展中，拥有强大供应链，包括全球直采能力、自有品牌开发能力和差异化选品能力是会员店乃至零售企业长青的关键。
麦德龙首家门店的 " 胖改 " 或许是门店升级的流量密码，而调改的核心仍是商品变化。此前，在麦德龙供应链公司发布的招股书中提到，IPO 募集资金将主要用于加强供应链能力，开发新的和差异化的商品，抓紧潜在投资或收购机会以增强供应链网络、补充业务等。
近期，各零售企业也因 " 商品力 " 对会员店业务进行调整，其中今年 7 月，多家盒马 X 会员店关停。零售市场的竞争愈演愈烈，从五年前高调入场到如今黯然告别，盒马 X 会员在会员制领域的尝试也是一次商业实验，折射出消费市场生态的深刻变革。对此，业内分析指出，高品质商品的差异化能力明显不足，全球直采能力和独立的全球采购团队也有待加强，未能形成独特的竞争优势，导致盒马 X 会员店获客成本高，会员转化率和复购率较低。
值得关注的是，近期山姆会员商店因选择大众品牌、商品上架而备受争议，引发信任危机。
锚定模式与定位
国内会员制零售已从 " 规模扩张 " 阶段进入 " 质量提升 " 阶段，未来几年将是决定各品牌市场地位的关键时期。中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，麦德龙中国应强化 "B 端 +C 端 " 双轮驱动，利用原有 B 端供应链优势，反向赋能 C 端商品，形成 " 麦德龙独有 " 标签。
不过，柏文喜表示，麦德龙可以尝试采用更明晰的会员制度运营。当前，麦德龙在 " 付费会员 " 与 " 免费进店 " 间摇摆，这可能会在一定程度上削弱会员专属感。这种模式能让 " 付费会员专享 " 与麦德龙独家商品匹配，提升消费体验。
和弘咨询总经理文志宏也认为，差异化的高性价比商品是会员店的核心竞争要点。会员店所经营的商品需与普通零售业态形成显著区隔，让消费者感受到 " 付费会员费 " 与 " 商品价值 " 的对等甚至超额回报。
对于会员店尝试 " 胖改 "，柏文喜认为，" 胖改店 " 是零售业从 " 渠道霸权 " 转向 " 消费者主权 " 的标志，但热潮之后，能否建立可持续的商品力、服务力和供应链效率，才是决定麦德龙与 " 胖改店们 " 能否 " 长红 " 的关键。
北京商报记者 王维祎 / 文并摄
