外卖补贴战下，康师傅、统一如何穿越周期？

康师傅和统一在上半年战略上的 " 一收一放 "，源于各自发展现状的现实性考量，但两者的长期发展道路上，均需面对来自外卖业态的挑战。

原创新熵 新消费组

作者丨江蓠 编辑丨樱木

近期，食品饮料巨头康师傅控股和统一企业中国，先后披露了 2025 年上半年财报。

就营业收入来说，行业龙头康师傅和 " 二把手 " 统一上半年的业绩表现出现了分化：康师傅收入同比下滑 2.7%，较上年同期少卖了 11 亿元；统一营收则实现了同比增长 10.6% 的增幅。一减一增之间，两家企业之间的市场份额争夺仍在持续。

▲图 / 康师傅控股业绩演示材料

对于龙头康师傅来说，营收下滑的背后藏着业务规模逐渐触及天花板的焦虑，其需要面临的竞争者早已不仅仅是统一，而对于统一来说，尽管营收实现增长，但随着国民消费结构的不断升级，也需要和康师傅一起面对来自外部竞争者的强劲攻势。

一方面，在承担收入支柱的饮品业务上，农夫山泉、元气森林等竞争者虎视眈眈。例如，在康师傅和统一的传统大单品冰红茶这一赛道，便有后来者不断发起攻势，先是元气森林推出减糖版和 0 糖版两款冰茶，据食品板报道，元气森林冰茶 2024 年销量预计突破 10 亿，较 2023 年的 2 亿同比增长 500%。后是农夫山泉于今年 6 月推出冰茶新品，钟睒睒对这一品类寄予厚望，称 " 将投入 20 亿元用于研发和推广 "。

▲图 / 小红书截图

另一方面，在第二大收入来源方便面业务上，康师傅仍是绝对的龙头，但收入出现下降；统一上半年方便面业务营收实现增长，但第二梯队的白象、今麦郎正不断向其追赶。

此外，外卖市场规模的增长对传统食品饮料企业生存空间的挤占，已经不是新鲜事了，特别是今年以来，随着京东下场做外卖、阿里对外卖业务加码，三家不断增长的外卖订单量战报，也为康师傅和统一的未来发展增添了许多不确定性。

总体来看，康师傅和统一之间，在常态化竞争之外，需共同面对来自内外部竞争者带来的挑战，不过，两家企业近年来也在不断发力产品创新，增强市场竞争力，至于在未来能否在竞争中维持领先身位，尚待时间考验。

双巨头的战略分化

从半年报中的业绩表现来看，康师傅和统一上半年的战略侧重各有不同。

尽管上半年收入同比下降，但康师傅两大业务的利润却均实现了双位数的增长。其中，饮品业务上半年归母净利润同比增长 19.7% 至 13.35 亿元，方便面业务归母净利润同比增长 11.9% 至 9.51 亿元。

据公司在财报中的解释，上半年饮品业务利润增长是受原材料价格有利、管理效能提升等因素影响，而方便面业务利润的增长则是因产品升级调价所致。

事实上，自去年起，" 涨价 " 这一关键词便一直围绕在康师傅左右。

2024 年 5 月，康师傅被曝出—袋装面的建议零售价由 2.8 元调整至 3 元，桶装面的建议零售价由 4.5 元调整至 5 元。在饮料业务方面，2024 年一季度，康师傅也对旗下 1L 装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮料进行提价，零售价由 4 元涨至 5 元。

在涨价策略带动下，康师傅两大业务的盈利能力明显增长，2024 年全年，公司净利润实现了近 20% 的增长。

不过，涨价也一定程度上对营销产生了影响，就经销商数量而言，截至 2024 年底，康师傅经销商数量已经减少了 9660 家，减幅达 12.6%，在今年上半年，经销商数量较去年底又减少了 3409 家；直营零售商减少了 1499 家。

▲图 / 康师傅控股业绩演示材料

康师傅分销网络的缩减是主动和被动两方面叠加形成的结果。

一方面，消费市场对其涨价策略的反应不一，导致企业的涨价策略压缩了经销商利润空间，造成部分经销商撤出；另一方面，面对逐渐放缓的营收增速，康师傅选择进行内部优化以提升盈利能力。中国食品行业分析师朱丹蓬曾在接受时代周报记者采访时表示，和现在很多企业一样，康师傅是针对经销商做减法。" 换言之，就是让一些更优质的经销商去做大、做强、做精、做透整个市场，而不会因为经销商太多从而引发整体价格体系的混乱。"

与康师傅相反，统一上半年的主要方向在于业务拓展。据公司财报，统一上半年的毛利率同比上升 0.5 个百分点，销量增长带来的产能提升是其中的重要因素。在市场推广方面，统一上半年的销售及市场推广开支较去年同期增加 1.815 亿元，主要是品牌推广、渠道建设费用增长所致。

统一关于业务拓张的端倪，事实上早在去年底便已经显现出来了。彼时，据 " 纳食 " 报道，统一在冰柜投放上的行动较往年明显更早，而且为调动业务开发的积极性，设置了相关奖惩机制。冰柜投放对于公司饮品业务抢占夏季销售旺季有重要作用，此前几年的经验显示，大量的冰柜投放对统一销售的增长有着提振作用。

▲图 / 纳食

2023 年初，统一董事长罗智先曾定下 5 年达成营收 500 亿的目标。并表示：" 没有 500 亿规模，统一在大陆难以立足。中国大陆市场这么大，大概要有个 500 亿才能让我们的组织能力充分发挥。" 统一大力进行业务拓展的底层逻辑，或许就在于想要加快完成 " 五年 500 亿 " 的业绩目标，尽快在大陆站稳脚跟。

康师傅和统一在战略方向上的一收一放，源于不同发展阶段的现实性考量，尽管在业绩表现上存在差异，但无疑是更为适合公司发展现状的因事制宜。

外卖战背后的隐秘角落

尽管康师傅和统一都在通过各自的方式以促进企业长期发展，但从外部市场格局来说，两家企业在长期发展上仍面临同样的挑战，特别是今年以来，外卖平台间的竞争激烈，补贴大战带来的低价外卖也进一步挤占着传统食品饮料行业的生存空间。

今年 2 月京东官宣进入外卖市场，到 7 月份，美团和淘宝闪购之间的近身肉搏愈发激烈，用大手笔补贴抢占市场，特别是在 " 疯狂星期六 "，两家通过冲刺订单量秀肌肉，" 免费奶茶 "、"0 元购 "、引发消费者点外卖热潮。

其中，在补贴高峰期的 7 月 12 日，美团即时零售日订单量超过 1.5 亿，其中 " 拼好饭 " 贡献超 3500 万单；淘宝闪购的日订单量自 7 月以来 1000 万一路增长，最新消息显示，8 月 7 日至 9 日，淘宝闪购日订单量连续突破 1 亿单，创下平台新高。

在消费者需求基本恒定的前提下，外卖订单的增长也就意味着方便食品、瓶装饮料的需求会有一定程度地缩减。尽管近期外卖补贴大战已逐渐偃旗息鼓，但美团、京东、淘宝闪购三足鼎立的态势已经形成，且从淘宝闪购近期披露的订单量情况来看，外卖市场的平台竞争也将长期存在。晚点援引一位接近美团的人士观点称，淘宝闪购仍在猛冲，没有任何停下来的意思。

此外，从长期发展的角度来看，尽管当前外卖补贴幅度有所缩减，但外卖客单价仍较补贴前有所下降。据晚点报道，京东、淘宝闪购入场前，美团的客单价超过 35 元，到了补贴最激烈的 7 月前两周，这个数字一度掉到 30 元上下，而竞争对手的客单价在 15 元 -20 元之间。7 月下旬开始，美团决定减少补贴，其餐食订单（不包括茶饮）的客单价逐渐回升到 30 元 -35 元左右。这个数据较战前 " 超过 35 元 " 的客单价仍有差距。

短期的外卖补贴大战，叠加平台间竞争造成的外卖客单价长期下降的可能性，方便食品和瓶装饮料的市场需求被冲击显而易见。在此背景下，作为行业头部的康师傅和统一更是首当其冲。

招商证券在研报中表示：尽管统一企业中国上半年表现稳健，管理层重申全年 6 – 8% 的销售增长目标，并继续强调长期品牌投入优先于短期价格促销，但新的不确定性正在显现，尤其是关于外卖平台补贴的规模与持续时间，自 4 月起已开始扰乱渠道格局。招商证券预计，康师傅控也将面临类似的不利因素。

如何穿越周期？

从种种现状来看，瓶装饮料和方便面赛道都已步入红海竞争，且受外部业态的影响，处于行业发展的深水区。

不过，短期的挑战也并非不能突破。此前方便速食行业成功度过周期性调整的经验便是例子。2018 年前后，百度、饿了么、美团，甚至滴滴掀起外卖业务补贴大战，此外，受 " 不健康、没营养 " 负面舆论因素影响，方面速食行业规模受到挑战，但在补贴大战风潮渐过和自身产品升级迭代下，方便速食行业成功实现业绩回升，并推动行业向健康化、多元化及品质化发展。

此前的成功经验可以为当前面临外卖挑战的食品饮料相关企业提供穿越周期的信心，而对于作为头部企业的康师傅和统一来说，想要寻找更多增量，还需要向上突破天花板。

事实上，品牌想要成功穿越周期，往往要经历三个过程：一是新品的产品创新，二是渠道的销售接应，三是大众接纳新品之后的共识迭代，通过三步来完成行业的整体进化和更新。在这方面，康师傅和统一近年来也在不断进行调整。