" 国民衣物洗护第一品牌 " 的蓝月亮（6993.HK）最近又出圈了。
尽管距离 2025 年中秋节还有将近两个月，但蓝月亮已经早早开始预热，直接亮出了 " 央视中秋晚会连续 12 年独家冠名合作伙伴 " 的最大 IP。
与央视秋晚长达 12 年的持续合作，是蓝月亮在重金投入营销的一个 " 缩影 "。自 2020 年上市以来，蓝月亮每年的营销费用都在上涨，2024 年营销费用占营收比重接近 60%，相比 2020 年几乎翻倍。
引起市场注意的是，在营销费用持续增加的同时，蓝月亮年度归母净利润却持续下滑，最终在 2024 年出现首次亏损。这已然给蓝月亮敲响了警钟：从 " 增收不增利 " 到 " 亏钱换增收 "，用利润换市场的模式，是不是已经超过了 " 平衡点 "？
让蓝月亮从利润下滑跨过利润亏损 " 临界点 " 的过程中，线上渠道的投入相当关键，在蓝月亮为一次次 GMV 新纪录欢呼的同时，公司利润却在持续被渠道费、佣金、折扣侵蚀。
蓝月亮 2025 年中期财报即将发布，会交出一份什么样的答卷呢？
01 " 增收不增利 " 背后的 "GMV 迷药 "
蓝月亮 " 增收不增利 " 的背后，销售费用成为侵蚀归母净利润的重要因素，而这其中，迷恋 "GMV 数据 " 或许是题中关键所在。
让人印象深刻的是，2024 年 "618" 期间，蓝月亮 " 战绩斐然 "：位列抖音商城 618 好物节衣物清洁榜行业累计销售额榜单 TOP 1；抖音商城 618 超级品牌日活动中，蓝月亮销售额超 2.7 亿元，其中蓝月亮至尊热卖超 1 亿元。
但蓝月亮随后发布的 2024 年年中财报却让上述热销变得十分尴尬，当期归母净利润亏损超过 6 亿元，远超历史同期数据，最终 2024 全年亏损近 7 亿元。
也许是受去年线上热销、业绩 " 打脸 " 的影响，今年蓝月亮的 "618" 战绩只是公布了排名，官方并没有展示 GMV 数据。只有个别带货主播通过媒体透露了相关数据，比如 @鑫鑫爱生活（快手号）在 6 月 14 日的蓝月亮工厂直播专场中，单场直播 GMV 达 87 万。
蓝月亮预计在 8 月底公布 2025 年上半年业绩，鉴于 2024 年巨额亏损，市场普遍关注今年上半年的业绩表现，是复刻去年 " 热销亏损 " 的黯然神伤，还是实现 " 扭亏翻身 "？
令人担忧的是，在各大品牌竞争更为激烈的今年，蓝月亮的 "618" 战绩仍然保持 " 辉煌 "，在京东、淘宝、抖音商城、唯品会等多个榜单、GMV 数据中位列第一。
热销应该让人欢呼，但蓝月亮 2024 年 "618" 热销后却利润巨亏的 " 反差 "，让这些热销数据少了很多亮色。而且从蓝月亮历年财报数据来看，" 卖的多、花的更多 "，利润持续下滑，已经成为蓝月亮的 " 习惯 "。
2020 年到 2024 年，蓝月亮营收从 58.88 亿元上涨至 79.23 亿元，但归母净利润连续下滑，从盈利 11.02 亿元倒退至亏损 6.94 亿元。
这中间，蓝月亮的销售及分销开支（统称为 " 营销费用 "）从 18.44 亿元持续增长到 46.16 亿元，营销费用占营收比从 28.82% 上升至 59.01%，几乎翻倍；而 2024 年的广告费用更是达到 2.12 亿元，是 2020 年的 3.87 倍，广告费用占营收的比例从 0.86% 上升至 2.71%。
尤其是 2024 年，虽然当年营收同比上涨 16.8%，但营销费用同比大涨 55.6%，费用率升至 59%。更值得关注的是，蓝月亮的广告费与推广费双双抬升，特别是推广费用的跃升，增加了蓝月亮 " 增收不增利 " 的关键费用端压力。
财报显示，蓝月亮 2024 年的推广费用高达 25.49 亿元，相比 2023 年猛涨 10 亿港元，增幅高达 156%，而 2020 年至 2023 年的推广费用合计才增加了 4.59 亿元。
在推广费用大幅提升的背后，是蓝月亮对渠道投放的策略调整。蓝月亮的财报中多次提到，渠道拓展、加大线上渠道投放、为推广新品而发展新电商渠道和品牌建设，导致显著增加营销活动。
在加大线上销售费用的推动下，蓝月亮 2024 年线上渠道收益首次超过 51 亿港元，占比也达到了 59.7%，一举打破了此前连续 4 年在 37 亿港元 ~38 亿港元之间的徘徊。
这其中，由直播带货贡献的交易额格引人注目，但成本也同样引人关注。
比如 2024 年 "618"，蓝月亮请来了抖音最火夫妻档 " 广东夫妇 " 做推广，当天蓝月亮产品爆卖超过 1030 万瓶，销售额远超 7500 万元，仅一款售价 139 元的 " 至尊 " 洗衣液套装便售出了 75 万 ~100 万件。
但成本是多少呢？
当时有媒体报道，这场专场直播的投流费用全部由蓝月亮自掏腰包，包括直播中送出的 5000 台苹果手机，投流费用预估在 4000 万左右。蝉妈妈数据显示，这场直播付费流量占比足足有 69%，远超行业平均水平。
此外，在直播前，蓝月亮还投放大量电梯广告为广东夫妇带货做预热宣传。
前阿里、字节电商运营专家 " 布兰德老白 BrandBai" 发文点评称，" 流量越来越贵，获客成本水涨船高，这是明摆着的事实。"
他还举例称，某日化品牌也曾一度沉迷 GMV 数据，各种渠道大投广告，虽然 GMV 冲上去了，但算上投流和渠道费用，卖得越多，亏得越多。
他分析认为，线上渠道的特点就是 " 烧钱 "，无论是平台电商的直通车，还是内容电商的信息流投放，本质都是流量生意。" 你停止投放，流量就立刻给你断掉，你的生意就停摆。"
不过细分来看，蓝月亮巨亏的 2024 年，其上半年营销费用约 20.11 亿元，营收 28.34 亿元；而下半年费用 26.06 亿港元，营收 49.55 亿元，营销效率提升明显。如果蓝月亮能延续 2024 年下半年的效率，实现扭亏也很有可能。
02 市场翻新，蓝月亮还抱着 " 重营销轻研发 " 的老习惯
在衣物洗护市场，蓝月亮一直处于头部品牌队伍，大单品更是位列行业第一。但蓝月亮所处市场竞争异常激烈，主要竞争对手包括国际日化巨头宝洁旗下的汰渍、碧浪等品牌，联合利华旗下的奥妙等品牌，以及国内的立白、雕牌等品牌。
根据中华全国商业信息中心统计数据，2024 年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液、洗手液继续荣列同类产品市场综合占有率第一，这两大产品分别连续 16 年和 13 年蝉联榜一。
2020 年至 2024 年期间，第三方数据机构欧睿国际数据显示，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额分别为 24.4%、24.6%、25.4%、24.7%、27.9% 。
而在衣物护理整体市场，国内市场份额前五的依次是立白、纳爱斯、联合利华、蓝月亮和宝洁，其中蓝月亮的市场份额上从 2020 年的 8.8% 上升至 2024 年的 11.2%，虽增幅明显，但仍落后于领头品牌立白和纳爱斯。
与竞争对手相比，蓝月亮在营收规模上虽处于头部梯队，但面临着巨大压力。在营收增速方面，部分竞争对手通过推出新品类、拓展新渠道等方式，实现了较高的营收增速，而蓝月亮此前几年增速平缓甚至下滑，2024 年才迎来较大增长。
在销量上，各品牌在不同渠道、不同价格段各有优势，竞争激烈程度可见一斑。如宝洁推出了添加特殊酶制剂的高端洗衣液；联合利华推出了具有独特香味且持久留香的洗衣液品类。
同时，市场中也进入了一些新锐品牌，例如盒马推出了自有品牌的洗衣液产品；永辉也推出了自有品牌清洁产品，在其超市渠道进行重点推广；" 蔬果园 " 也入局洗衣液市场，借助电商平台迅速积累销量。
更有一些新品类出现，比如洗衣凝珠、内衣专用液、香氛产品，这些细分品类的销售快速增长，2020 – 2024 年，凝珠市场规模从 14 亿元增至 69.85 亿元，CAGR 近 49%。
这些新品类、新品牌对蓝月亮产生了一定冲击。新品牌凭借低价策略吸引了部分对价格敏感的消费者，而传统企业的新品类则在高端市场、细分市场与蓝月亮展开竞争，挤压了蓝月亮的市场空间。
显然，衣物护理市场的竞争格局已从传统单一洗衣液演变为多品类、多品牌的混战，蓝月亮面临被分流的风险。
在这种背景下，值得关注的是，蓝月亮的研发费用从 2021 至 2024 年一直未超过 1 亿港元，其中 2021 年、2022 年更低于 0.5 亿港元，蓝月亮 " 重营销轻研发 " 的习惯仍未调整。
这种模式循环起来，或将促使蓝月亮继续加大线上渠道拓展力度，不惜以利润亏损来换取市场规模，即使导致 " 增收不增利 "，也要牺牲短期利润，换来规模扩张和未来市场位置。
