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热点科技 1小时前

新车质疑,车主被骂,理想汽车到底做错了什么?

很多老人在教导年轻人的时候都会说这么一段话:" 人越是顺利的时候越要学会居安思危,因为指不定哪天你就要倒霉了。" 而这段话,小编觉得特别适合送给当下的理想汽车。

前几年一路高歌猛进,在 " 蔚小理 " 中稳坐头把交椅的理想,在 2025 年似乎被迫踩下了刹车。从产品端,增程 L 系列销量下滑,肩负增长希望的纯电 i8 备受质疑;在营销端,"i8 撞卡车 " 事件演变成一场公关危机,舆论风评急转直下,连理想车主们都被扣上 " 没素质 " 的帽子。

而这一桩桩一件件,最终都反映在销量上。根据网络上新一期的中国市场新势力品牌周销量排行,曾经稳居第一的理想已经下滑到第六。从新势力老大到如今质疑四起,理想到底做错了什么?这篇文章我们就来讨论一下。

再优秀的产品经理,也有跑偏的时候

说起理想汽车的创始人李想,外界对他的评价大多都是 " 微博之王 "。而在业内,很多人对李想的评价是:他是一个优秀的产品经理。从汽车之家到理想汽车,李想总能深刻洞察到用户需求,汽车之家定义了中国汽车垂直媒体的运营模式,理想 ONE 和 L 系列开创了增程式大 6 座 SUV 市场。不过再优秀的人也偶有跑偏的时候,2025 年的理想汽车,小编觉得明显有些跑偏了。

理想汽车目前的产品线主要分为三大类:增程的 L 系列、纯电 SUV 的 i 系列以及纯电 MPV 理想 MEGA。很多人认为理想的颓势是因为 i8,然而即便没有 i 系列,整个理想汽车的销量相比去年同期也是下滑的。根据理想官方公布的数据,2025 年 7 月共交付新车 30731 辆,而 2024 年 7 月这个数字是 51000 辆,同比下跌 40%。其中主要的原因就是增程 L 系列下滑。

而理想 L 系列今年做了什么呢?答案是几乎什么都没做。早在今年 2 月份理想高管就通过社交媒体表示理想今年针对 L 系列和 MEGA 不会进行换代,而是提升辅助驾驶能力推出智驾焕新版,后来因为种种原因改名为智能焕新版。

正常来说,对于理想 L 系列这种成熟、均衡且市场广泛接受的产品,小幅度产品更新是没有问题的,但理想似乎忘了他们处在极度内卷的中国汽车市场。光是 2025 年上半年,零跑 C16、问界 M8、深蓝 S09 ……各种各样的新能源大 6 座 SUV 层出不穷,价格从 15 万覆盖到 50 万及以上。这些车有个共同的特点就是:很理想,从外观上的相似到标配冰箱彩电大沙发,这些理想的 " 致敬者 " 或凭借更强的产品力,或凭借更优的性价比向理想发起冲击,这种情况下,没有大换代的理想 L 系列开始显露出颓势。

而理想内部寄予厚望的理想 i8,小编觉得网友对它的评价比较贴切:i8 想成为汽车圈的 iPhone,但没有学到精髓。没有内燃机的结构桎梏之后,理想明显想要突破以往的车身形态,打造出一个全新物种。所以理想 i8 才会有这么一个又像 SUV 又像 MPV 的设计。

然而理想可能没想明白,iPhone 革新的底层逻辑是交互模式以及使用体验的革新。而理想 i8 奇特造型带来的空间优势以及续航优势在交互和体验上感知不强,相反颠覆性的造型设计劝退了许多保守的消费者。并且上市初期车型 SKU 划分的失误又让其在性价比上不占优势。同期上市的乐道 L90 就是一个很好的例子。中规中矩的造型 + 不错的性价比,即使在之后的媒体大横评中暴露出高速电耗较高的问题,但也挡不住消费者的热情。

不过在 L 系列的下滑、i8 的质疑之中,不被看好的理想 MEGA 反而逆势上扬。在推出带有旋转座椅 + 小桌板的理想 MEGA Home 家庭特别版之后,MEGA 系列凭借极强的家用属性,销量从几百台提升至近 3000 台,甚至连续多周成为 50 万元以上新能源车型销量第一。这么一款将理想 " 创造移动的家,创造幸福的家 " 产品哲学贯彻到极致的车型,成了理想汽车如今的光。

对车主的抹黑,本质是对理想品牌价值的瓦解

在舆论场上,曾经的理想汽车可以说是教科书级别的存在。" 微博之王 " 李想在社交媒体上稳定输出,产品定位和营销策略被友商们反复学习。不过似乎从理想 MEGA 的 " 棺材车 " 事件开始,曾经理想骄傲的营销手段开始不灵了,而理想 i8 发布之后,舆论场上理想的风评急转直下。先是 i8 撞卡车被公众质疑,好不容易平息下来之后,全网又发起了一场针对理想车主不文明行为的声讨。

这一切的表面因素,理想已经查明白了:有组织的造谣抹黑。但是透过现象看本质,其实针对理想的这一系列舆论危机,背后似乎都指向一个目的:对理想品牌价值的瓦解。

为什么这么说?理想的品牌价值离不开两个字:家庭。而家庭两个字又能延伸出无数关键词:幸福、稳定、责任、平安……这些关键词共同组建了理想的品牌价值,也是无数理想车主选择理想的理由。

从这个角度再去回看理想面对的两大舆论危机:首先是 MEGA 的 " 棺材车 " 事件。表面上看这是对 MEGA 车身造型的调侃,但是在这背后,其实是在勾起理想潜在用户内心中对死亡的忌讳和恐惧。特别是中年家庭,上有老下有小,生老病死成为植根于这些家庭成员内心深处的焦虑和恐惧。

其实这种舆论手段也不是第一次出现,还记得网络上至今流传的那句 " 依维柯大金杯 " 的梗吗?曾经就有人用类似的手段,一步步瓦解了依维柯和金杯这两个国内 VAN 领域的头部品牌,这么多年过去了,这种套路在理想 MEGA 上,依旧杀伤力巨大。

而近期网络上针对理想车主低素质行为的声讨,表面上看攻击的是理想车主,实际上也是在瓦解理想品牌价值中的家庭部分。因为一个稳定的家庭,背后会跟着一连串与 " 好 " 有关的关键词,比如说好丈夫、好妻子、好孩子……总之一个稳定的家庭,背后往往都是一家子好人,这种身份上的认同,最终都会转换成购买的动机。

所以从这角度去看待最近理想车主的素质风波,很明显是有人想把理想车主群体描绘成一个 " 恶人 " 的形象,以此去瓦解掉理想的品牌价值。说到底理想如今的成功,与 " 家庭 " 二字密不可分。单独几款产品的失败动摇不了理想的根基,但是 " 家庭 " 这一理想品牌价值的核心一旦被瓦解,那才是理想真正的危机。

说实话,能策划出这两场舆论危机的人,是个高手,对于消费心理以及人性的拿捏相当到位,可惜,全是歪脑筋啊……

总结:

从新势力领头羊到如今的众矢之的,理想到底做错了什么?从理性的角度看,理想似乎没做错什么。L 系列的小幅度更新,i 系列的大胆破局,其实都合乎逻辑。但从现实的角度说,L 系列更新的迟滞导致其面对竞品力不从心,i8 的颠覆设计在消费者的眼中更多的是 " 离经叛道 ",连续的舆论危机又在不断的摧毁 " 家庭 " 这个理想品牌价值的护城河,这么来看,理想似乎最近的几步棋,都走错了。

那理想应该怎么办?短期来说其实就是维系好 " 家庭 " 二字,MEGA 的逆势上扬充分说明了这点。在产品属性上向家用方向继续深耕,同时提升性价比,放下那些天马行空的创新,理想可能会走得比现在更顺更远。

长远角度来看,挖掘用户需求,创造革命性的产品依旧是破局的最好方法,但是创新不只是改变造型那么简单,在 AI 浪潮下,汽车的交互体验还会持续进化,而拥有理想同学和 MindVLA 大模型的理想,在技术层面上其实有着先手优势,继续深耕 AI,甚至在自研芯片等方向努力,在技术上找到变革的拐点,小编觉得,这才是理想的未来。