是小红书害了《浪浪山小妖怪》

" 可恶啊。"

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作者 / Takashi

本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑

8 月 14 日，国产 2D 动画票房冠军《浪浪山小妖怪》在经历了多天口碑发酵后，喜提票房日冠，预测票房升至 17 亿 +，成为继《哪吒之魔童闹海》后能再次证明中国动画电影创作能力和商业市场认可度的力作。

同样在 14 日，《浪浪山小妖怪》陷入上映 13 天以来的最大舆情危机，观众质疑浪浪山宣发方向与作品价值观出现冲突，挑起性别对立议题，一时间 傅首尔 # # 大批网友因傅首尔给浪浪山小妖怪打 1 分 # 等负面话题冲上微博、贴吧等多社媒热搜，网友晒票根闹退票，去豆瓣打低分，去官方号评论区要说法，各方混战，乱作一团。

事件的导火索，是 8 月 10 日小红书主办的《浪浪山小妖怪》线下观影活动邀请了两位带有 " 女权 " 属性的嘉宾傅首尔、苏敏评价作品，大谈离婚，鼓励片中角色猪妈妈离开浪浪山。

是的，" 女权 " 网红解读《浪浪山小妖怪》这部合家欢电影，主办方是那个 " 女性立场 " 平台小红书，而 @电影浪浪山小妖怪 微博转发表达了感谢。

一次错误的宣发，《浪浪山小妖怪》电影遭受了无妄之灾，被贴上 " 性别对立 " 的标签，原本大涨的票房势头突然有了裂痕。这一波，是小红书害了浪浪山。

舆论失焦

事故的开始就不简单，在小红书 8 月 10 日的 " 薯你最懂浪浪山 " 活动上，邀请了数位博主观影以及主创进行映后分享，其中傅首尔、苏敏两博主的公开发言引发争议。

简单介绍一下，苏敏的标签是 "50 岁阿姨自驾游 "，她的事件曾激励中老年女性勇敢走出拖后腿的家庭，过自己的自由生活，她的故事被改编成电影《出走的决心》2024 年上映后备受好评。傅首尔，脱口秀演员，多次公开发表强调女性立场的激进言论，在互联网上有 " 女拳 " 的负面标签。

这两位嘉宾在《浪浪山小妖怪》观影活动后，分别发表了与自己个人价值观强相关的观点：" 鼓励猪妈妈出走浪浪山 "" 结合个人离婚经历，认为父母不应低估孩子 " 等。但这些观点似乎与《浪浪山小妖怪》主推的 " 自愿为家庭牺牲的猪妈妈 "" 合家欢电影 " 宣传点背道而驰。有网友表示，现场的小孩子看了之后问 " 妈妈为什么要离婚 "" 妈妈为什么要走 "，质疑合家欢电影为什么要请嘉宾传播自己的家庭不幸，宣传离婚理念。

现场发言视频和相关观点在互联网持续传播，@电影浪浪山小妖怪 官博转发感谢后，此次活动更是被部分网友误认为是官方举办的宣发活动，负面舆情经过几日持续发酵，最后在 8 月 14 日爆发。

很多网友是相对理智的，他们质疑的点合情合理：作为一部优秀的动画电影，为什么要和无关人士产生捆绑？为什么要邀请两位本身存在较大争议的人做宣传？为什么要挑起互联网男女对立的敏感话题？因为这件事影响到作品本身的票房和口碑，对于片方而言是得不偿失的。

但很多网友是疯狂的，他们去豆瓣打 1 星，用极端言论挑起性别争议，曲解原作剧情表达，晒出票根要求退票，在互联网上掀起网络暴力。他们要求官方给出一个说法，明确自己的立场。更有网友指出，《浪浪山小妖怪》先是导演接受采访致敬《黑神话：悟空》，如今又在女性为主的小红书平台做反向营销，两边都不讨好，到底想要什么样的观众？

一旦被扣上了打拳的帽子，那么任何解释或者真相都是无效的，纷争开始了。女权、女拳和他们的粉丝加入战场，在小红书等女性向平台发帖声援，质疑《浪浪山小妖怪》对女性的忽视，认为猪妈妈就该离婚和出走，为什么女性不能谈离婚。男权、男拳和他们的粉丝持续输出，认为电影自相矛盾，小猪妖是不是累赘？下一部是不是要拍猪妈妈出走的决心还是离婚，为什么不干脆请杨笠一步到位。

动画粉丝又气又急，认为宣发乱蹭热度给自己惹麻烦，心疼作品被影响票房和口碑，觉得是资本做局买的黑水军，吐槽现在被带节奏影响了猪妈妈原本的形象。普通观众一脸无奈，想发言说点什么，但说什么都会被多方质疑甚至网暴，陷入僵局。

事已至此，性别对立的矛盾已经建立起来了，大众对《浪浪山小妖怪》电影本身的关注点失焦，远远超越作品的好坏本身，不惜曲解作品也要给自己的发言找出理由。

《浪浪山小妖怪》电影的内核一度被解读为 " 活出自己喜欢的样子 " 的积极价值观，确实每个人都有选择自己生活的权利，女权也好，男权也好，不打拳也好，每个人都可以选择自己的立场，无关对错。傅首尔、苏敏或者任何人都可以对作品进行自己的解读，提出自己的角度，发布在自己的社媒平台。

但作为一部商业电影，宣传时把价值观和人设立场不同的人捆绑在一起，就应该意识到互联网舆论的不可控性，承受因此将受到的反噬。

大众一向容易被舆论误导，这并不是第一次，也不会是最后一次。可是《浪浪山小妖怪》，这样一部用心制作的动画电影，一部冲击 2D 票房新高、推动产业发展的动画电影，一部票房趋势越来越好的黑马作品，取经路虽难，它本不需要遭此劫难。

慎用小红书性别营销

性别营销一直是很敏感的话题，在广泛的互联网上，少有像小红书、虎扑一样有明确性别属性和激烈对立情绪的社媒平台。

小红书此次主办《浪浪山小妖怪》线下观影活动，邀请的嘉宾并进行 PPT 分享，会没有考虑过可能引发的后果吗？不可能的。这些博主是什么人设，以前做过什么，将会在映后分享输出什么观点，针对观点的进一步推广方向，作为活动策划方小红书显然是最了解的。那么小红书在进行品牌活动时，为什么不考虑作品本身的调性和价值观，做更契合的宣传，与电影本身相关的家庭观念、兄弟情谊、伸张正义、朴素温情就没有正向的女性视角了吗？为什么不能走治愈系，一定要挑起性别对立呢？

做过活动的都知道，邀请傅首尔和苏敏来自然是让她们结合自己的经历谈感想，所以她们的发言围绕 " 离婚 " 和 " 出走 " 讲是再正常不过的事情。而作为受邀嘉宾，给电影造成了负面舆论，一把年纪了要承受网暴，还可能影响自己后续的商业价值，显然不是什么好事。

至于《浪浪山小妖怪》的主创参与活动，可能根本也没想那么多，就是作为正常的电影宣传出席，处在相对被动的一方。

都是受害者，谁在吃性别对立的红利呢？做活动请能说会道善于带节奏的争议博主，不考虑作品和嘉宾的适配度夹带私货，通过强化女性观念维护自己的狂热用户，强化性别平台标签，进一步在平台内引发讨论热度，可以说小红书赢麻了。而《浪浪山小妖怪》这部票房和热度飙升的暑期档黑马电影，就是最好的工具。

如今，动画、游戏、电影、电视剧……越来越多的内容方尝试在小红书触发营销事件，与小红书官方进行品牌合作，但大规模负面舆论事件并不少。并不是平台用户质量问题，而是与小红书相关的一切，似乎天然会被扣上性别的帽子，挑起围绕性别的争议，在男女对立面前，一切对错都不重要了。与这样的平台进行活动合作，即使想吃女性性别红利，也有可能带来负面效果，两边不讨好，这对于片方和受邀嘉宾都是极具风险的事情。相比小众作品，想要走向大众市场，男女通吃甚至合家欢方向的作品，经此一役，更要谨慎选择了。

实际上，这次的事件对《浪浪山小妖怪》会产生多大影响是不好估算的，不只是票房上的真金白银，舆论的误解也让作品被贴上 " 挑起性别对立 " 的负面标签，留下了瑕疵，这是谁都不想看到的结果。

我们在此呼吁观众理智观影，不要因为第三方宣传的问题产生对优秀动画作品的不合理评价。但口碑好好的自来水被搅浑了，优秀作品与观众之间的羁绊和信任受到了影响，这一次，还会有大圣来救小猪妖吗？