文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成
近日，一段百果园董事长余惠勇变身 " 教育家 " 的短视频引发争议。
在这段视频中，余惠勇称，" 百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。" 他表示，" 我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。"
但这并不能阻止网友们的吐槽：" 太贵了，月薪 2 万吃不起 "" 百果园随便买买，一百块钱就没了 "。还有网友表示，" 上一个声称要教育消费者的是钟薛高 "。" 用脚投票 " 的投资者，让百果园股价在 8 月 11 日低开低走，盘中一度大跌近 7%。自上市以来，百果园市值已经从最高的超百亿元跌去了 75%。
无独有偶，曾经的水果供应链第一股——洪九果品，其创始人邓洪九等 6 名核心高管因涉嫌骗取贷款、虚开增值税专用发票被采取刑事强制措施，目前公司已经处于停牌状态且无法正常运营。在今年 4 月 16 日停牌前，洪九果品股价为 1.74 港元 / 股，较历史峰值下跌超 95%。
而另一家果业巨头——鲜丰水果，则在 2024 年 8 月传出有多笔持有股权被法院冻结的信息，涉资金额高达上亿元人民币。企查查显示，上述股权冻结案由为 " 财产保全执行 "，执行法院为浙江省杭州市余杭区人民法院，被执行人涉及鲜丰水果两家主体公司及其创始人、董事长韩树人。受此影响，原本想要冲击上市的鲜丰水果或许会平添不少波折。
2025 年，股权被冻结、上市遭停牌、公司股价下滑…… " 果业三巨头 " 纷纷遭遇 " 滑铁卢 "。而在 5 年前，" 果业三巨头 " 也曾风光无限。
水果就要买贵的？
此前，一位网友 " 林黛郁 " 则表示，" 在济南这么多年，从来没去过百果园，上周末去了一趟，总算见识到了，我单方面宣布百果园是比薛记珠宝店更刺客的存在。"
事实上，和 " 林黛郁 " 有同样遭遇的人并不在少数。当水果从路边摊走进连锁水果门店，消费者好像就已经贵 " 习惯 " 了。
1987 年，在重庆做 " 棒棒军 " 的邓洪九发现，朝天门一带卖红桔的摊贩零售价格普遍偏高，一斤红桔要卖七八角，而自己老家长寿红桔价钱比这儿要便宜得多。于是一咬牙，从长寿进了 2 吨多的红桔，进价是 3 角左右，6 角出货，结果两天就售罄。
邓洪九领悟到，卖水果要掌握到稀缺的货源，而练摊永远也赶不上批发。于是，从此走上了 " 水果供应链 " 之路。纵观洪九果品的崛起，一方面是通过从国外源头基地直采，为消费者提供最好的产品；另一方面则是改变了原本的分销体系，把之前进口水果的二级市场、三级市场变为一级市场，并与国内各大商超达成合作。从此，国内稀缺的榴莲、车厘子等水果，被洪九果品源源不断地运送到消费者面前。
1995 年，百果园创始人、董事长余惠勇在爱地绿色食品总汇有限公司上班时，就已经开始尝试水果直销——在《深圳商报》打出广告后，配备了二十多辆自行车给顾客送苹果。因为订单太多，余惠勇又改为在深圳与 37 个直销店合作，顾客可以就近自行提货或者让店员送货上门。
2002 年，余惠勇团队在深圳黄金地段福华路租下门面卖水果。开业当天购买者蜂拥而至，门店成交额近 2 万元，首月销售额高达 41 万元。而在这一年，百果园就在江西投资了 1 万 9 千多亩的种植基地，随后又在海南和云南投资种植基地。在此基础上，百果园在终端市场教育消费者什么才是 " 好吃 " 的标准，为此还在内部建立了水果分级制，提升了产品的溢价能力。
2004 年 , 鲜丰水果创始人韩树人用多年的积蓄干了一件大事——开一家水果专卖超市。2006 年 , 在开了四家水果超市后 , 韩树人正式注册成立公司。为了提升产品品质标准 , 自 2007 年起韩树人就开始深入产地 , 开启鲜丰水果首次原产地果品直采之路。此后，鲜丰水果从直营店到加盟，从水果零售到拥抱线上，从杭州周边拓展到全国，公司发展进入快车道。
卖水果，并不是一门好做的生意。由于水果生产者和消费者之间隔着层层环节，不仅流通速度慢，还会不断产生损耗。采摘、分选、包装、保鲜、储存、运输，每一个环节都会让最终买回家的水果变得更贵。而 " 果业三巨头 " 则不断向消费者输出 " 物以稀为贵 " 的故事，通过抢占供应链、布局种植基地、水果分级制等措施，将水果卖出高溢价。
正如同 " 一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来 "，" 稀缺性 " 赋予了 " 荔枝 " 别样的含义，也让 " 果业三巨头 " 吃到了水果行业野蛮生长的红利。
上市即巅峰
2022 年 9 月，" 洪九果品 " 在香港交易所顺利挂牌，在成功登陆资本市场后，该公司的股票价格持续攀升，市值峰值一度突破 600 亿港元。2023 年 1 月 16 日，百果园在港交所正式挂牌，被称为 " 中国水果连锁零售第一股 "，市值一度冲到百亿港元以上，一时风光无两。
但值得关注的是，洪九果品与百果园上市的次年，业绩均突然变脸。据洪九果品财报显示，2023 年上半年流动资产为 109.85 亿元，应收款在其中的占比已经高达 92.4%，远超同行业可比公司的水平。从洪九果品在港交所披露的公告来看，实控人邓洪九和妻子江宗英为了填补公司资金链的窟窿，频繁向银行质押借贷，并存在套现行为，最终 " 东窗事发 "。
百果园 2023 年财报显示，其营收增速从前一年的 9.94% 骤降至 0.69%，归属净利润增速由前一年的 40% 降至 11.88%。进入到 2024 年，百果园营收继续下降，甚至还开始亏损—— 2024 年全年，百果园营收 102.73 亿元，同比下降 9.8%；公司所有者应占亏损为 3.86 亿元，同比减少 206.7%。
同时，百果园的会员数也在急剧下降。据财报，2023 年底，百果园付费会员人数有约 117.1 万人，而到了 2024 年底这一数字降至 85.4 万，仔细算来，过去的一年里百果园会员减少了 31.7 万人。
在平价、补贴、红包大行其道的消费趋势下，百果园依旧坚持自己的 " 贵价 " 定位。在年报中，百果园指出，公司完成执行 2024 年初制定的 " 高品质水果专家与领导者 " 新战略以提升顾客对公司的品牌认知，包括完成门店翻新、营销活动、聘请 " 美好生活大使 " 等活动。但从目前的年度业绩预告来看，效果并不明显。
加盟商最早感受到 " 寒意 "。一直以来，百果园推行的 " 三无 " 退货政策（无小票、无实物、无理由退货）都广为顾客称道，但这一政策同样增加了加盟商的成本压力。
招股书显示，除了品质缺陷、发货错误外，百果园卖给加盟商的水果绝不退货，也不负责回购库存。但对于百果园许给消费者的退货原则，即可以无实物、无理由、无小票进行 " 三无 " 退货，加盟商则需要照此执行。加盟商压力山大，然后逐渐退 " 网 "。
财报显示，百果园门店总数由 2023 年的 6093 家减少至 2024 年的 5127 家，年内净减少 966 家。这意味着，百果园去年平均一天就关闭 2.65 家门店。
多位股东更是用脚投票，比如常务副总裁焦岳，分三次减持了约 762.45 万股，共套现 970 万港元；大股东天图投资董事长王永华更是在 2024 年 11 月多次减持，累计套现约 1629 万港元。
从洪九果品到百果园，到底怎么了？
水果自由
百果园董事长余惠勇曾认为，未来零售主要有两种形式：一站式和垂直式。" 我要守住自己的欲望，在水果这个品类做到全球第一，这个行业是一个善业，值得用一生去做。在我心中，水果行业做到第一，和其他的也一样，我并不觉得华为做了一万亿就一定比我强。"
但值得关注的是，如今垂直的水果赛道正在遭遇一站式平台的疯狂侵入，它们通过一系列措施迎合消费者对于 " 水果自由 " 的向往，导致百果园们原本构筑的 " 贵价 " 水果体系 " 摇摇欲坠 "。
一方面，各大电商平台纷纷发力 " 产地直采 + 源头直发 " 模式，传统的多级批发体系逐渐被替代。事实上，早在 2015 年生鲜电商迅猛崛起的时代，很多生鲜电商在对外宣传中，都将自己定位成以原产地直采、直供为采购原则的高品质生鲜电商。但实际上，当时的生鲜电商大多还是来自新发地的众多经销商。
比如京东超市推出百亿农补 - 广东荔枝专项，通过产地直采、源头直发模式，与更多当地果农、合作社直接合作，进一步惠及农户与消费者。借助 " 源头直发 "，广东荔枝通过京东最快当日即可送到全国用户的家里。
拼多多在成立早期就打造了 " 农地云拼 + 产地直发 " 的模式，为农货上行搭建起一条高速通路。今年以来，拼多多的 " 千亿扶持 " 首批惠商计划落地，其中供应侧就瞄准了农业，启动 " 多多好特产 " 行动，帮助提升土特产的品牌知名度。
盒马、叮咚买菜等也在不断向供应链源头延伸，为消费者提供更高 " 质价比 " 的水果生鲜，同时也促使上游产地的生产标准更符合消费者的需求，这在一定程度上冲击了百果园们一直讲述的水果 " 稀缺 " 的故事。
值得一提的是，" 国内水果的品种结构加速调整，除了常见的大宗水果苹果、梨等，樱桃、蓝莓、榴莲等小众水果也在逐年增加。2022 年，苹果、柑橘、梨三大传统水果的产量占水果总产量的比重已降至 40.5%，与 1978 年相比下降了 29.6 个百分点。" 中国农业科学院郑州果树研究所副所长田鹏透露。
同时，中国水果在供给端也越来越充足。以蓝莓为例，我国早在 2021 年就超过美国，成为全球最大的蓝莓生产国，种植面积接近 7 万公顷，日均交易量超进口蓝莓 30 倍；国产榴莲自 2018 年起在海南开启规模化种植，2024 年产量达 250 吨，较 2023 年增长 500%，口感与甜度均优于进口冷冻榴莲……
另一方面，冷链物流和数字化基础设施正在改变水果运输链条，让中间环节的 " 昂贵 " 成为过去式。比如，阿里数字农业将山东樱桃的流通环节从 5 级压缩至 2 级，实现 48 小时从枝头到餐桌，成本降低 18%；拼多多通过合作当地农户，让产地 " 玉溪 " 的 " 云南高原沃柑 " 终端售价下降了 20% ……中研普华研究显示，2025 年冷链物流技术渗透率突破 30%，果蔬、肉类冷链流通率分别达 45% 和 65%，运输损耗率从 25% 降至 18%。
在此情况下，不少消费者发现，近年来车厘子、蓝莓、软籽石榴、阳光玫瑰等曾经的高价 " 洋水果 "，在商超、电商平台上的价格越来越 " 亲民 "，" 水果自由 " 正从口号变为现实。长此以往，" 百果园们 " 所精心设计的商业壁垒正在逐渐被瓦解。
