做纯电车以来，理想的水逆，去年 MEGA 上市经历一波，今年 i8 上市又来一波。
从发布会上李想手持小桌板的照片被做成各种梗图，到 i8 碰撞测试视频引发的争议和二创，直到近几天，针对理想车主停车不规范的质疑愈演愈烈。
在这个过程中，i8 的价格和配置也饱受争议。32.18 万的入门版 pro 车型被诟病缺少冰箱彩电且不能选装，电池供应商是欣旺达而非宁德时代。消费者纷纷表示，30 多万的纯电车，就这？
一周后，理想把 i8 上市时的中杯大杯特大杯三个配置，调整为 33.98 万的单一配置，标配原来特大杯除大彩电之外的所有配置，包含大彩电的后仓娱乐屏套装变成加一万的选装件。李想发微博称这是 " 听劝版 "。
回顾 i8 上市前后理想的一系列操作，我感觉他们只是听劝还不够。之前因为 L 系列热卖，理想可能是飘了，四轮离地那种飘。如今进入纯电新战场，想延续之前的成功，理想还要做出更多改变。
去年我写过一篇文章评价 MEGA 的失败之处，理想 MEGA 的问题，不只在外观，简单说就是定价太高了，" 高端纯电 MPV" 这个产品定位有很大问题。
结果一个月后，MEGA 降价三万，然后今年改款增加了一些电吸门之类实用性配置，销量涨了一些，李想在 i8 发布会上说 MEGA 已经成为 "50 万以上 MPV 的销量冠军，以及 50 万元以上所有纯电车的销量冠军 "。
我去年文章也分析过，"50 万以上 MPV（豪华 MPV）" 和 "50 万元以上纯电车（豪华纯电车）" 这两个细分市场目前基本不存在，车型和销量本来就很少，何况是 "50 万以上纯电 MPV"。
MEGA 上市一年后改款加配置，短期内销量冲一下，长期还是要回归到市场规律，也就是" 什么车卖什么价格 "。想影响消费者的心智，不是短短一年能做到的。
回到 i8 的问题。理想纯电系列本来计划去年发布四款车，MEGA 作为首发旗舰车型，延续当年 L 系列从 9 到 6 的产品线发布节奏。
结果 MEGA 出师不利，后续车系回炉重造，改名叫 i 系列，主要是最被诟病的车尾设计推翻重来。根据晚点的报道，这次改动引发的成本约 20 亿。
但是很迷的是，以 i8 这个外观，发布会上李想拼命强调这是个越野车 + 轿车 +MPV，让我想起周星驰《国产 007》里的经典桥段：它看起来是个大哥大，其实是一支剃须刀。
这次 i8 的发布会，不说李想演讲时的节奏、气口、情绪有失水准，也不说小桌板和碰撞视频引发的后续问题，仅仅技术部分的过大篇幅和艰深的专业内容，就冲淡了受众对车本身的关注。
理想毕竟不是 OpenAI 之类纯软件企业，如果在 AI 方面真的有所建树，不妨单独开个技术发布会展开说说，没必要和汽车发布会揉在一起。
一个产品发布会，最重要的是突出卖点，设置议题。
现在市面上纯电车这么多，i8 的外观只能说是独特，谈不上是卖点。发布会最重要的是卖产品，要把卖点旗帜鲜明地立起来。
而设置议题，意味着你需要给大众一条传播主线，甚至主动造梗，避免不相干的讨论混进来。
卖点和议题，如果官方不提炼，围观群众提炼出来的，就未必是你想要的了。理想这次发布会，后续传播议题失控，把二次伤害给到了车主，这是非常要命的事。
这种舆情踩踏一旦形成，创作者发布相关内容会得到正反馈奖励（流量、广告分成之类），就会有无数职业流量套利者，自发跟进创作，添油加醋，对品牌和车主都是很大的伤害。
要知道，当年一句电影台词 " 你开马自达，难怪你塞车 "，可是被玩了近 30 年。
说到这里，理想曾经的成功靠什么？配置拉满，越级体验，直击用户痛点。
有朋友认为理想过去是赶上了好时代，享受了增程器和冰箱彩电大沙发的溢价，白菜卖出了肉价，这话只说对一半。
增程器和冰箱彩电大沙发本身不会带来溢价，但搭载了这些东西的理想 one 和 L 系列，产品锚定对象变成了豪华燃油车，比如宝马 X5、奔驰 GLE、路虎揽胜这类车。
消费者一看，一半不到的价格，就能买到更高配置和舒适性、更大空间的 SUV，能加油能充电，简直香迷糊了。
所以，理想以前高速增长，是因为在油车市场搞豪华 SUV 的平替。过去五年，不接受续航焦虑的消费者，基本盘非常大。
甚至，像深蓝、零跑这类做理想 L 系列平替车型的品牌，都跟着吃到了时代红利。
近三年，增程和混动的车型百花齐放，油车的价格也全面崩盘了。油车的动力总成还有不同的发动机和变速箱技术来做差异化，电车只剩电机功率、电池容量、充电速率那几个透明的参数，大家又都是新贵，没啥品牌优势，最后可不就只能卷配置和价格了嘛。
i 系列没了增程器，就只能跟电车比价了。如今，看看相近配置和空间的纯电车卖多少钱，就知道 i 系列定价高不高了。
说到这里，找对标这个事，李想还得跟雷军学。
小米这么多年，对标和锚定玩得贼溜。手机对标 iPhone，车的造型对标保时捷法拉利，性能对标特斯拉，嘴上说的是人车家，手上做的是人家车，价格对半开，就问你感动不感动？然后 321 上链接，雷总已经把订金收到 90 周以后了。
理想在这一点上，和小米是两个极端。理想可能觉得自己品牌强大到了可以定义品类了，去年搞了个外观特立独行、价格无人能及的 MEGA，今年又搞个明明是小 MEGA 但非要对标 SUV 的 i8，隔壁的真 SUV，乐道 L90，乐得走不动道了。
说到 L90，不得不吐槽一句理想 i8 今年的销售动作。公布外观后，展车至今没铺利索，然后现在正式上市十天了，试驾车也没铺利索，不知道在想什么。
我昨天下午在北京的朝阳合生汇，想试驾一下 i8，销售说两辆试驾车都去做上门试驾了，店里只有一辆展车，听得我一脸黑人问号。
外地的朋友可能不清楚，朝阳合生汇是北京客流量最大的超大型商场综合体，今年五一期间单日客流最高近 16 万人次。
这样重要位置的展厅没有试驾车，让人怀疑 i8 是不是又像去年的 MEGA 一样被暂时放弃了。
我扭头到边上乐道展台试驾了一下 L90，试驾后我问销售小哥，这车开售一周，卖得咋样？
小哥叼着烟笑嘻嘻：哥，两万台现车基本订光了，您现在下单，提车周期大概一个月。
不管怎么说，i8 没找到对标，反而成了 L90 的对标，这事还是挺抽象的。
写到最后，看两组乘联会的数据吧：
可以看出，油车的销量依然坚挺的情况下，增程和插混的销量占比不容乐观。出于用车成本、限购限行等因素，越来越多新能源车主选择纯电车。
如今的新能源汽车行业，底层是传统制造业，以三年的产品周期迭代；上层是科技业，以半年的产品周期迭代。底层的产品规划和定义一旦失误，纠错成本极高。有朋友形容，难度不亚于往三年后的靶子上射箭。
理想的纯电产品线已经连续打了两次哑炮，后边怎么造车怎么卖车，是挑战挺大的事。希望下个月 i6 的发布，能给大家一些惊喜吧。
本文来自微信公众号：判官老司机，作者：判官（前产品经理，著有《产品觉醒》一书）
