文｜萝吉
理想的决策效率，是真的快。
记得去年 MEGA 上市，订单表现不达预期、加上遭遇舆论风波，仅仅一个月左右，理想就决定放弃先前针对 MEGA 的销量目标，撤掉一线城市之外的主推地位，并对当年的 i 系列纯电战略全部推迟。
时隔一年多，在上个月底 i8 上市后，理想又一次展现了策略转变的雷厉风行。
上市刚一周，最初推出 3 个配置，指导价 32.18 到 36.98 万的理想 i8，就全部缩减为一个 33.98 万的配置。表面看，这只是理想对一款车型的价格调整，但是和一年前相比，此时理想本身的处境、和所处的市场环境，都已经大不相同。
调价，还是降价？
单从价格来看，理想 i8 这次价格调整，门槛没有下降，反而抬高了 1.8 万，但是稍微对比下配置就知道，i8 这次就是不折不扣的降价。
此前的入门 Pro 版，续航短 50 公里、电池为二线欣旺达，搭载低规格的征程 6M 智驾芯片、不具备城区 NOA、没有车载冰箱、没有铂金音响。这样一个 32 万多的车型，基本就是拉低门槛的陪衬。
也就是说，这次 i8 的调价，其实就是将真正要卖的版本，降了 2 万元。
对于调价的原因，理想的解释是 98% 的用户选择了 Ultra 版，但此前配置设置过于复杂，容易让消费者产生选择困难。这个说法只有一半道理，我相信此前 Ultra 版的订单占绝大多数，但理想 L 系列的配置安排一向如此，为什么只在刚刚上市的 i8 上做了调整？
很简单，多数客户选择 i8 的 Ultra 版不假，但订单总量肯定远低于预期，以至于新车刚上市一周，理想就做出了紧急补救。
从一开始，理想对 i8 就很没底
说实话，如果不是紧跟 i8 上市的乐道 L90，给出过大压力的话，i8 可能不会、或者至少不会这么快就调价。其实除了 L90 的影响，i8 最开始的定价，已经反映出理想对这款车缺乏信心。
作为同级别（中大型）、同类别（6 座 SUV）的车型，采用纯电动力的理想 i8，成本肯定要高于增程的 L8。按照成本越高、定价越高的常理来讲，i8 的定价也理应要比 L8 更高一些。
而 i8 最初的定价，Pro、Max 版和 L8 完全看齐，顶配 Ultra 版甚至比 L8 要便宜 1 万元。
没错，现在部分车型的纯电版本，已经能和增程版看齐、甚至更低，例如零跑的 C10、深蓝的 S05 等，但这其实是因为它们纯电版本都是小电池起步，工况续航普遍在 500-600 公里之间，大电池长续航版本，普遍依然比增程版更贵。
而理想 i8 调价前，入门 Pro 版就给到了 90.1kWh 的大电池，工况续航 670 公里，Max 版续航达到 720 公里，而它们都和同等配置的 L8 同价，再加上 Ultra 版比 L8 便宜 1 万，这就相当反常规了。理想依然选择这么做，足以看出其对 i8 的前景是没底的。
而在乐道 L90 的冲击下，理想打乱了自己一贯的定价体系，放弃了 i8 和 L8 的同价策略，相同配置下，i8 已经比 L8 便宜了 3 万元，这对价格体系一直比较稳固的理想来说，是艰难的一步。
可惜的是，即便理想走出了这一步，依然解决不了根本问题。
这次调价，没解决 i8 的根本问题
如果说 i8 上市后订单不佳的原因是定价，那么调价之后的 i8，依然不足以换来预期中的销量。
从厂家角度出发，纯电车型成本高，定价理应更贵，而在消费者眼里，对于 30 万的大尺寸 SUV，我需要的就是舒服、舒心，相比增程，纯电并不是优势，而是短板。
抛开纯电、增程 / 插混谁更好的争论，从 30 万元以上腾势 D9、问界 M9 的客观销量数据已经证明，相同价位下，消费者就是更青睐增程 / 插混。
当然，解决这个问题是有办法的，第一是价格，如果纯电车型比同级别增程车便宜很多，那就可以考虑。
理想 i 系列没有换电，但有 5C 超充，速度其实远超乐道 L90 的快充，理想也在积极拓展自家的超充设施，这点很大程度上能够打消客户对里程的顾虑，但前提是，i8 的价格要足够低。
需要多低呢？很简单，乐道 L90 就是一个样板。挑明了说，理想 i8 的门槛就不该超过 30 万，即便目前的标准版价格保持不变，理想也应该通过各种办法，推出至少一个消费者愿意买、且价格不超 30 万的版本。
当然，真这样做的话，理想目前的价格体系，就有彻底崩溃的风险，但是换句话说，如今的理想，其实也已经到了抛弃现有价格体系的时候了。
理想躺赚的好时光，已经结束了
2023 年，是理想汽车最 " 理想 " 的时光。
2022 下半年上市的 L9、L8，到 2023 年开始彻底释放，再加上首款 5 座车型 L7，理想在 23 年 8 月创下 3 车月销均过万的奇迹，且在之后一直持续到年底，3 款车都保持在了万辆以上。
之所以称其为奇迹，主要原因不是销量，而是 L7/8/9 这 3 款车，起步价全部在 30 万元以上。也就是这一年，理想狂揽 118 亿净利润，成为首个全年盈利的新势力车企。
之后的 2024 年，随着首款杀入 30 万元内的入门级车型 L6 上市，理想全年销量成功跨过 50 万辆大关，同比大涨 33.6%。但是这一年的理想，过得并不轻松。
2023 年第一季度，理想上险量 5.4 万辆，售价均在 30 万元以上，6 座车型占比 83.8%。该季度理想净利润 9.3 亿。
到了 23 年 Q3，理想总销量 10.4 万辆，均为 30 万元以上车型，6 座车型占比下降至 62.6%。理想季度利润 28.2 亿。
一年后 24 年 Q3，理想总销量增至 15.2 万辆，但 30 万元以上车型下滑至 7.7 万辆，占比从一年前的 100%，骤降到 50.7%。而此时理想 6 座车型的销量占比，萎缩到了 28.3%。2024 年 Q3，理想净利润 28.1 亿。
到了 2025 年，理想的销量结构已经基本稳定，入门级的 L6，销量占比保持在接近 50% 的比例，6 座车型的销量占比，维持在 30% 左右。今年一季度理想的净利润，是 6.5 亿，相较同期的 5.9 亿，依然是上涨的。
虽然盈利层面，理想目前还没有出现明显下滑，但这已经是理想勒紧裤腰带、努力节约开支之后的结果，随着 i 系列在今年铺开，如果销量规模没有明显的扩大，理想的高利润率时代，就很难持续下去了。
相比之下，被视为理想最大对手的问界，势头明显不同。在 M8 上市后，今年 6 月份 30 万元以上车型的销量占比高达近八成，50 万级别的 M9，销量 1.35 万辆，比理想 L8、L9、MEGA 加到一起还多 2 千辆。
而在全新 M7 上市后，理想目前贡献一半销量的 L6，将面临最严重的冲击，而在问界绝大的阴影后面，领克 900、极氪 9X、银河 M9、深蓝 S09、乐道 L90，乃至于特斯拉的 Model Y L，都是理想最核心的价格区间里，不容忽视的对手。
甩掉高盈利的包袱，理想依然有很多后手
说了很多消极的信息，当下的理想，其实还是有很大的腾挪空间的。
起码在账面上，目前理想的盈利率依然是行业顶级水平，这意味着如果理想在面临竞争压力时，完全有能力进行以价换量的操作。且这里的以价换量，指的不仅仅是现有车型直接降价。
李想曾表达过，为了安全性的考虑，四驱应该是一台优秀家用车必备的配置，所以迄今为止，理想所有产品都坚持标配双电机四驱。而实际上我们都知道，老板的话都是可以改的。
以 i8 为例，如果理想像乐道 L90 那样推出单电机版本，且入门版续航里程缩短到 600 公里以内，再砍掉并非刚需的空气悬架，在保持其它配置不变的前提下，这款车的价格门槛，可以轻松杀入 30 万内。
当然，这样一来，理想的目标客户群体，以及整个品牌的调性，都会发生很大转变，但正如上面对销量结构的分析，理想早已不是两年前那个三四十万、大六座 SUV 的形象了。
对于如今的理想，高利润率已经变成了束缚其手脚的包袱，且这个包袱会随着时间推移愈发沉重。
是继续背着这个包袱，保持表面的光鲜，还是甩掉它奋力奔跑，已经到了理想应该做出抉择的时候了。
