文 | 港股研究社
AI 变量正在改变全球数字广告市场格局。
8 月初，中国市场监管总局公布统计数据，2025 年上半年，全国广告业头部企事业单位广告业务收入同比增长达 11.3%，其中互联网广告发布同比增长 19.0%，占广告发布收入总量的 81.1%。
" 强者愈强 " 的集中趋势背后，是广告技术路径与投放逻辑的结构性转变。
在 AI 技术日益深入广告业的当下，从搜索广告到短视频推荐，从图文创意到 AI 从搜索广告到短视频推荐，从图文创意到 AIGC 生成内容，AI 技术正深度嵌入广告的全链条。谷歌、百度等搜索巨头，奈飞、抖音、快手等流媒体平台，无不在重塑广告形态、重构生态结构，试图在新一轮竞争中占得先机。
数字广告，这一互联网最成熟的商业模式，也迎来了十年来最深层的调整期。
大象转身：AI 驱动广告效能跃升
美国市场向来是全球数字广告趋势的风向标。根据 eMarketer 数据，2025 年上半年，美国数字广告增速跌破 10%，为 2009 年以来最低。
这一回落，并非数字广告失宠，而是整个行业进入重构期。
谷歌在 2025 年推出的对话式搜索 "AI Mode"，就是这场重构的产物。与以往不同，这一模式下的广告展示并非依赖用户输入的关键词，而是借助对话上下文自动理解用户需求，进而插入相关品牌信息。这意味着 AI 不再只是工具，而是在广告业务中扮演部分决策与内容生成角色。
美股财报季传递出一个共识：AI 显著提升广告转化率。
尽管整体广告市场增长放缓，谷歌、微软、Meta 等平台的季度广告收入仍维持两位数增长。
谷歌在搜索业务整体承压背景下，广告收入依旧保持稳健增长，达 652 亿美元，同比增长 10%。其核心突破在于 "AI Overviews" 这一类对话式搜索广告形态的上线，使广告展示不再局限于关键词匹配，而是融合用户意图与上下文，提升转化率。CFO 露丝 · 波拉特也指出，生成式 AI 已显著提高广告产品的用户参与度，为未来广告产品的多模态探索提供了空间。
此外，Meta 的 2025 年 Q2 财报也清晰体现出 AI 驱动下广告业务的全面提效。Meta 广告收入同比增长 16%，达到 362 亿美元，成为本季增长的主要动力之一。扎克伯格在财报电话会上指出，AI 工具对广告推荐和创意生成的支持，显著提升了投放效果，其中广告展示次数增长 11%、平均价格上涨 9%，这表明平台不仅在提升流量变现效率，也逐步建立起高价值内容生态。对此，扎克伯格称，广告业务已经从新的生成式人工智能功能中获得了 " 可观 " 的收入。
面对这一趋势，中国科技公司同样加速跟进。
比如，百度将文心一言接入搜索主入口，试图引导用户将搜索行为迁移至 AI 问答框架；腾讯整合混元大模型能力，提升广告投放中的用户匹配与内容生成；抖音和快手则更直接，将 AI 工具嵌入短视频创作链条，帮助商家快速生成创意脚本、素材与文案，缩短从需求提出到内容上线的周期。
中美科技平台的战略调整，实质上都在回应一个市场问题：广告底层逻辑的切换，正在重塑预算分配规则，平台如何争夺更多份额？
重估内容生态：流量价值从规模到质效并重
AI 提升广告效率的同时，平台对 " 流量 " 的理解也在重构。
过去，只要掌握足够用户注意力，平台便能占据预算高地。但当内容、转化和信任逐步构成新的价值闭环，流量的评估逻辑也悄然转向。
进入 AI 驱动的内容时代，衡量流量的关键已从 " 能触达多少人 " 变为 " 能转化多少 "。
正因如此，曾强调用户体验、排斥广告干扰的奈飞，在 2025 年进一步加码广告业务，盈利模式正式从订阅驱动转型为广告与订阅的 " 混合动力 "。
让奈飞做出这个决定的关键在于，随着 AI 推动广告内容更自然地融入剧情或使用场景，品牌不再回避 " 广告打扰 "，反而愿意主动寻求高质量内容环境进行定制化植入。对此，首席财务官斯宾塞诺伊曼表示，广告销售额增长已经超出了今年同期的预期，并且有望在 2025 年底实现翻倍。
在短视频平台，这种趋势更为明显。广告服务收入已占快手总营收的 55% 以上，而作为快手 AI 战略的核心，快手自研的 AIGC 工具可灵 AI 系列，帮助商家与创作者生成脚本、画面乃至虚拟主播，单月营收突破 1 亿元人民币。在一季报中，快手表示，AIGC 内容生产、投放 Agent、营销推荐大模型和出价推理大模型正全面重塑快手上的商业经营。
不管是奈飞还是快手，它们都在说同一个故事，那就是，在存量时代，科技公司从追求数量规模转向价值，而 AI 改变了广告的价值逻辑，"AI+ 广告 " 成为平台从 " 增量时代 " 迈向 " 存量精耕 " 的新武器。
道理很简单，广告行业长期依赖信息流、贴片等标准化样式，企业常因预算受限而只能简单组合已有素材。若过度强调销售转化，可能引发观众疲劳或抵触，从而削弱用户粘性。
生成式 AI 技术改变了这一困局。一方面，可灵 AI 等视频生成大模型让广告主可以低成本生成大量原生创意内容，根据快手内部测算，AI 大模型预计可以把客户的短视频营销素材制作成本降低 60% 至 70% 甚至更高。另一方面，AI 替代人工海投模式，凭借数据优势实现精准投放与流量全托管，提升 ROI 回报。
供给侧与需求侧的同步升级，使广告平台获得新的增长动能，而平台间的竞争焦点也从流量争夺转向效率与生态的深度对抗。
科技巨头 " 全员参赛 " 的数字广告市场，正在迎来新一轮技术与生态的竞速。
巨头竞逐：新生态下的 AI 广告 " 暗战 "
2025 年中美两国广告市场的变化，证明科技巨头正在主动打破原有的护城河，平台间竞争焦点由单纯的流量争夺转为效率与生态竞争。
进入中报季，全球科技巨头纷纷晒出 AI 转型成绩单。Magnificent7 率先公布了利好的业绩，谷歌、微软、Meta 财报发布后股价应声而起。
现在，随着港股市场迎来中期业绩预告密集披露期，市场也在关注中国科技平台广告业务将迎来怎样的调整与突破。从现有信号来看，三个趋势值得关注。
首先，AI 能力正在从 " 工具化 " 转向 " 产品化 "，成为一种原生能力。百度文心大模型在搜索广告中的整合，全面重构了传统广告生态。同时，快手也在 " 内容 + 电商 + 本地生活 " 各个环节加速融入 AI 及数字人，最新季报里也许会看到广告业务在 AI 驱动下进一步提升效能。
其次，内容与电商、广告的融合将进一步深化。广告已不仅是单点投放工具，更是驱动交易闭环的一环。比如，阿里旗下数字营销平台 " 阿里妈妈 " 推出的一系列基于 AI 技术的营销工具和解决方案，证明广告平台正逐步将 AI 能力打包为好用的工具与服务，降低中小商家的使用门槛。
随着 AI 服务标准化，平台有望在中腰部客户市场打开新增长点。这种广告与交易链路打通的趋势，或将在下半年更多中概股中体现出来。
最后，广告定价机制或将迎来调整。Meta 通过 AI 优化投放，实现广告展示次数增加 11%、平均价格上涨 9%，说明广告主更关注 ROI 而非价格敏感度。随着 AI 提升投放效率，广告主不再只关注点击率或展示量，而更重视转化后的 GMV 或留存价值。这将倒逼平台重新评估 ROI 模型，并推动从 " 竞价优先 " 转向 " 效果优先 " 的定价体系。
可以预见的是，在 AI 全面介入广告业务的背景下，中国科技巨头将不再单纯追求广告规模的扩张，而是转向构建 " 内容 + 技术 + 交易 " 三位一体的闭环生态。
在财报之外，这种结构性演化将更深远地影响平台估值逻辑与增长空间。
尽管本质上，AI 并未改变广告作为 " 连接供需 " 的核心价值，但它重写了连接的方式与成本结构。不仅广告主正从比拼预算规模转向追求长期 ROI，平台也从流量运营转向深耕生态闭环，进而创造 AI 原生的广告产品。
从美国市场的 " 增速骤降 " 到中国市场的 " 结构升级 "，数字广告的剧变正在引发平台价值的深刻重估。
这个财报季可以重点关注以下内容，包括腾讯依托微信生态与 AI 技术驱动广告效率提升，需关注其公私域联动对广告收入的拉动作用；阿里在 618 推出了一系列基于 AI 技术的营销工具和解决方案，需观察其电商广告转化率；百度则以 AIGC 重构搜索广告链路，需评估其 AI 生成内容对广告主 ROI 的改善效果。
当 AI 从 " 讲故事 " 转向 " 做实事 " 的发展阶段，谁能平衡好用户体验与广告效率，谁就有可能在这轮广告重构中引领新一轮增长。
