文 | 犀牛娱乐，作者｜ 方正，编辑｜朴芳
H1 的剧综招商情况不太妙。（H1 指上半年，下同）
当看到《2025H1 剧集广告大盘报告》透露 "H1 剧集招商同比去年下降 26%"、《2025H1 综艺植入报告》指出 "H1 综艺招商数量同比下降 10%"，犀牛君心里有数，击壤洞察最近连发的这两份报告传递的行业信号很明显——
大伙得勒紧裤腰带过日子了。
同比降 26%，剧广显颓势
先来看热剧招商。
同比降 26% 是蛮吓人的数据。
在击壤洞察近日发布的《2025H1 剧集广告大盘报告》里，报告首先披露的是上半年剧集行业上新数量的明显下滑，即 2025 剧集市场节目总量（123 部）相比去年同期（135 部）下降了 8.9%；而剧广就是剧集热度的晴雨表，所以与之对应的数据就是，2025 年剧集市场整体招商数量（412 品牌数）同比去年（557 品牌数）大幅下降了 26%！
这个颓势还是很容易被察觉的，最直观的例子就是，在汇聚各路剧集爱好者的「收视率研究中心」、「萝卜走开」等豆瓣小组里，你会发现上半年大多数中腰部剧集广告帖子的数据表现都不尽如人意，连全集有广的剧集都极为稀少。
当然，头部剧集还是能吃上大鱼大肉。上半年最风光的就是古装大剧赛道，像优酷大吹特吹的《藏海传》就被击壤报告里盖章以 59 个合作品牌数登顶了大剧招商 TOP10 和大剧平台自招商 TOP10 两大榜单；再者，优酷《藏海传》、芒果 TV《国色芳华》（53 个合作品牌）和腾讯视频《长安的荔枝》（38 个合作品牌）哥仨儿包揽了大剧平台自招商 TOP10 榜单的前三名，足见当下长视频制作精美的古装大剧仍受各路品牌客户热烈追捧。
另一方面，尽管上半年的剧广表现差强人意，犀牛君还是注意到很多新鲜且有活力的剧广营销玩法，比如外星人电解质水依靠在《蛮好的人生》《书卷一梦》《藏海传》等多部热剧里携手角色唱跳 " 外外外星人 " 魔性洗脑歌火速占领了群众心智；还有伊利甄稀结合《长安的荔枝》密探接头暗语 " 务必 liu 心 " 的悬念带出茉莉荔枝流心冰淇淋的中插广告高效完成 " 带货 " 转化，今后我们大可多多研发和发扬这些兼具趣味和效果的剧广玩法。
再来看热综招商。
坦白讲，今年初就有一个综艺赞助的新鲜现象很令犀牛君感到振奋，那就是 " 综一代 " 新综项目的扛招商能力给行业带来了不少惊喜。要知道，长久以来，综艺招商都是综 N 代的主力战场，平台最新开发的 " 综一代 " 新综则很难在拉赞助上捞到什么便宜，但今年事情好像发生了变化。
在最近击壤洞察发布的《2025H1 综艺植入报告》里，你能看到有不少 " 综一代 " 项目在招商规模上一鸣惊人。最典型的就是央视今年推出的《央央好物嗨购派》，报告显示该节目合作了令人咋舌的 108 个品牌厂商，这是因为财经频道推出的该节目本身就以购物为核心看点才吸引来如此之多的赞助商，但这也有力证明了新综节目的吸金之强。
不过，不同于很多新综招商带来惊喜的积极信号，整体来看上半年的综艺招商表现还是过于平淡和温吞水。击壤报告指出，2025 年 H1 整体节目数量（282 档）相比去年同期（317 档）减少了 11%，与之相对应的，综艺市场招商数量（518 家）相比去年（576 家）同比下降了 10% 之多。
具体到单体项目的招商成绩方面，有一个很能说明问题的数据看点是，如今招商数量超过 10 家的综艺项目已是凤毛麟角，唯有《央央好物嗨购派》《品牌强国之路第三季》《乘风 2025》《种地吧第三季》四档综艺达标了 10+ 品牌的投放数字，这比前些年头部综艺动辄吸引来十几家品牌投放的营销盛景不可同日而语。
最后，建议剧综开发者们继续 " 节衣缩食 "，能吃到多少肉就抓紧吃，能喝到多少汤就争取喝到一滴不剩，天知道品牌爸爸对这个行当还剩多少耐心？
