外卖大战开辟第二战场，大厂竞逐“品质外卖”

为了不失去即时零售赛道的入场券，美团、阿里、京东最近可谓是是打出了真火，大额优惠券如雪片般飞入了消费者的怀抱，"0 元外卖 " 也不再稀奇。可有了 2016 年那一次 " 外卖大战 " 的经验，大家也都知道这一切都是以透支未来为代价，毕竟真金白银的投入不可能永远持续下去，补贴终有结束的一天。

除了消费者选择 " 活在当下 "，不放过任何一个薅羊毛的机会之外，部分平台也开始规划，为补贴结束之后的市场竞争做准备。日前据美团方面透露，到今年年底，其将携手更多品牌进一步建设卫星店创新业态，开设超过 10000 家外卖卫星店。

事实上，卫星店是美团在去年年末提出的外卖专营模式，并与知名餐饮品牌合作共建了一批 " 店型轻量化，更专注于外卖服务 " 的店铺。并且自今年开始，" 明厨亮灶 " 的后厨直播将成为卫星店必备基础设施，对于开放后厨直播的商家，美团方面将给予支持，其中就包括首页 " 明厨亮灶 " 专区的流量倾斜、硬件补贴等。

再加上美团之前与餐饮供应链合作打造的 " 浣熊食堂 "，建设更多消费者信任的品质外卖无疑是他们在 " 史诗级外卖补贴战 " 之外，为了赢得即时零售之战的又一招式。

其实不仅仅是美团盯上了 " 品质外卖 "，一直在隔岸观火的抖音近日也悄然入局。近期抖音生活服务发布公告，对商家准入要求做出调整，宣布从 6 月 30 日开始，商家需以定向邀请的方式入驻 " 随心团 " 业务，最重要的是商家得是品质商户（包括但不限于有堂食、履约体验、销量表现、品牌力等维度进行评判）。

从京东的 " 品质堂食餐厅 "、美团的 " 浣熊食堂 " 和卫星店，到抖音定向邀请模式下的 " 随心团 "，不难发现这些大厂洞察到了消费者对于外卖服务的需求发生了微妙的变化。

事实上，外卖商家漠视食品安全是过去几年互联网上一个经久不衰的话题，几乎隔三差五就会被网友们翻出来讨论一番。

如果经常点外卖，想必就会对 " 国潮外卖 " 不会感到陌生。" 如果打开外卖是国潮包装和黑色液体勺，就知道这顿又不干不净了 " 这样的网友言论，使得以 " 国潮外卖 " 为代表的低质外卖已然成了小作坊、不卫生、预制菜的代名词，并在整个外卖市场上演一出劣币驱逐良币的戏码。

从去年下半年开始，抖音、快手等短视频平台上就掀起了一阵 "100 元干净饭 " 挑战，博主们会给外卖小哥 100 元，请后者带自己寻找附近干净的餐馆，并强调 " 吃什么都行，味道是其次，就是一定得干净 "。之所以会出现这一现象，盖因外卖质量的下降几乎是每一个用户都能感受到的，因此才有了短视频博主把其当作 " 流量密码 "。

在京东、淘宝闪购掀起这一轮外卖大战之前，国内外卖市场呈现出的是美团和饿了么双头垄断格局。他们为了收回前期成本，不约而同地选择了向商家要利润，而后者自然就得向用户转嫁，并想方设法从各个环节省钱。

在 2025 年之前，外卖商家如果不做运营就没人流、没单量，指望自然流量几乎就是 " 死路一条 "。所以许多外卖商家被迫花费精力琢磨，如何在不违反规则的情况下获得更多访问量以及如何投推广通省钱，他们不仅要考虑怎么把餐品做好，还得懂得运营、推广，所以成本又岂有不水涨船高的理由。

可现实情况是商家不仅要给平台支付佣金，还需要付出骑手的配送费，甚至要自掏腰包补贴用户来推广自己，这三者相加的比例最低 20%、高则则会达到 26%。比如一份 30 元的订单，商家到手的可能只有 22.2 元，如果再将人工、水电、租金、原材料等成本算上，堪称是 " 利润比刀薄 "。

被逼到墙角的商家只得开始缩减食材成本、降低服务质量，而无堂食外卖店和 " 国潮外卖 "，其实就是商家被压榨到极致的产物。为节省店面成本，无堂食外卖店大多只有厨房，且通常都不会设置在沿街店铺，因此后厨环境是否卫生、食材原料是否安全、食品加工环节是否规范等问题，也让许多消费者心存顾虑。

墨菲定律已经告诉我们，可能发生的事情一定会发生，无堂食外卖店的食品安全问题在今年央视的 315 晚会上就被曝光，诸如黄焖鸡涉及回收剩菜二次烹饪、外卖炸鸡含亚硝酸盐等多种添加剂、营养粥品存在增稠剂滥用等等。

当食品安全问题不再是悬在外卖行业头顶的达摩克利斯之剑，而是已经 " 实锤 " 的现状后，"100 元挑战 " 在短视频平台走红也就顺理成章了。

要知道根据中国互联网络信息中心公布的数据显示，我国网上外卖用户规模已达 5.45 亿人，约占网民整体的五成。由于外卖主要面向缺乏开火做饭条件的一二线白领用户，而这类群体在互联网上的声量更大，所以美团、抖音讨好他们也有利于自身在外卖大战中获取更好的舆论环境。

不仅如此，" 品质外卖 " 还是一个美团、抖音实现用户分层，进而筛选出优质客群的契机。而 " 品质外卖 " 就意味着客单价更高，接受的用户自然拥有更强的付费潜力，而这类用户正是跑通即时零售业务的关键。因为即时零售的目标受众群体，是那些接受只需要多花一点钱就能马上收到商品的人，愿意为更好的体验支付溢价正是他们的标签。

如果有的用户愿意为能够保证食品安全的品质外卖支付溢价，他对于更快配送服务付费的概率自然也就更大。既然美团等平台做外卖是为了即时零售，那么用品质外卖提前筛选受众也就堪称是一举两得了。

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