文 | 刀客 Doc
广告竞争情报监测公司 MediaRadar 发布了一份最新报告：《广告未来巨头》。报告对服装与奢侈品、汽车、金融与保险、家居与美容、媒体与娱乐、制药与医疗保健、餐饮、零售、科技、旅游与观光等 10 个竞争激烈的行业，对前 100 位的品牌广告商进行了排名。
电商零售是最大的广告主品类。除了亚马逊，沃尔玛（Walmart）位列第二，投入17.11 亿美元，深耕全渠道零售媒体网络。Temu 与SHEIN分别以7.4 亿与2.63 亿美元 跻身前 20 和前 80，彰显了中国跨境电商 " 买量 - 全球化 " 模式的爆发力。
汽车制造商在榜单中占据 11 席，其中丰田、现代 - 起亚、日产和福特投入均超过 40 亿美元，反映电动车转型与品牌更新的高昂营销成本。
与此同时，辉瑞（7.9 亿）、诺和诺德（5.2 亿）、艾伯维（11 亿） 等制药巨头持续加码处方药直达消费者（DTC）传播，带动医药行业整体广告支出攀升。
Netflix与YouTube 等流媒体平台双双进入百强，预示 CTV（联网电视）广告市场继续升温。
还有些迅速崛起的新锐，他们的媒体组合往往比巨头们波动更大，因为他们在不断摸索，寻找突破消费者的正确方案。制药品牌艾尔建 ( Allergan ) 将其预算的 23% 用于数字媒体，65% 用于电视媒体，而电商平台 Temu 则将 34% 的预算用于付费社交媒体。
奢侈品牌香奈儿在老式印刷品上的支出水平维持在 33% ——对于这一类别来说，老式印刷品仍然是一个独特而可靠的媒介。
前 10 大广告主合计投放 156.8 亿美元，占百强总额的 39%
这意味着不到十分之一的品牌，几乎掌握了全部广告蛋糕的四成。与上一年度相比，前 10 名的集中度继续攀升 1.6 个百分点，背后是 " 赢家通吃 " 的双重效应：
规模效应——亚马逊、沃尔玛等零售巨头在一体化零售媒体网络中既是 " 广告主 " 又是 " 卖方平台 "，预算增长带来可观的内部流量回报，形成正向循环。
类目寡头化——车险（Progressive、GEICO）、电信（Verizon、T-Mobile）和流媒体（Disney）所在赛道，消费者选择相对集中，头部品牌为了争夺有限心智，不惜不断加码投放。
入榜门槛升至 21.6 亿美元，同比增 8%
榜单第 100 位—— Dunkin ’——若想保住席位，今年必须拿出至少 21.6 亿美元广告预算，较去年抬高约 1.6 亿美元。门槛上升的原因主要有三点：
全渠道成本上涨：CTV、零售媒体与户外程序化同时跑量，整体 CPM 抬升。
后疫情 " 品牌重建 "：餐饮、旅游等受创行业在 2023 年全面 " 补投 "，拉高了整体基准。
效果归因成熟：更多品牌敢于把促销预算转为长期品牌建设，因为可衡量性在提升。门槛抬高对二线品牌是一把 " 双刃剑 " ——预算压力更大，但也倒逼其在数据与创意策略上迭代，摆脱 " 粗放买量 " 模式。
3. 汽车、零售、电信、流媒体与医药五大行业占据百强中的 61 席
| 行业 | 入榜数量 | 行业驱动力 |
|---|---|---|
| 汽车 | 11 | 电动化转型、车型更新速度加快，需持续造势 |
| 零售 | 15 | 零售媒体网红利 + 全渠道促销长效化 |
| 电信 | 8 | 5G 用户争夺、家庭宽带替换潮 |
| 流媒体 | 6 | 订阅放缓后向 " 广告 + 订阅 " 混合模式转型 |
| 医药 | 21 | GLP-1 减重药、免疫疗法等产品竞速上市 |
这五大行业的共同点是：技术跃迁带来产品差异化、竞争者高度集中且单客价值高。例如，医药公司的 GLP-1 进入商业化冲刺期，一次处方可能意味着数千美元终生价值；汽车品牌必须在电动车时代重塑形象，错失窗口期即被 " 新势力 " 边缘化。
对于媒体与代理商而言，这 61 家客户不仅预算体量大，而且更愿意为 " 效果闭环 " 付费，因而成为程序化、数据清洗与创意自动化的最先行市场。
以下是完整名单：
| 广告主 | 总投放 | 品牌简介 | |
|---|---|---|---|
| 1 | Amazon | 51.05 | 全球电商、云计算与广告平台巨头 |
| 2 | Walmart | 17.11 | 全球最大线下零售商，正加速全渠道转型 |
| 3 | Apple | 13.01 | 高端消费电子与服务生态体系领袖 |
| 4 | Progressive | 11.38 | 美国直销车险先锋，以创意营销著称 |
| 5 | Verizon | 11.37 | 美国主要电信运营商，覆盖无线与宽带 |
| 6 | Target | 11.19 | 美式 " 平价潮流 " 大卖场代表 |
| 7 | AbbVie | 11.00 | 以 Humira 等免疫产品闻名的制药公司 |
| 8 | T-Mobile | 10.41 | "Un carrier" 形象的挑战者无线运营商 |
| 9 | 10.14 | Alphabet 核心搜索、广告与云业务 | |
| 10 | Disney | 9.81 | 全球娱乐内容、乐园与流媒体巨头 |
| 11 | Expedia | 9.47 | OTA 集团，旗下含 Expedia、Vrbo 等 |
| 12 | Booking.com | 8.92 | 全球最大酒店与旅行预订平台 |
| 13 | Home Depot | 8.37 | 美国家居建材零售龙头 |
| 14 | Domino ’ s | 8.06 | 全球披萨外送连锁品牌 |
| 15 | Pfizer | 7.91 | 制药巨头，COVID 19 疫苗合作方 |
| 16 | AT&T | 7.69 | 美国电信及媒体服务商 |
| 17 | Capital One | 7.52 | 信用卡为核心的综合银行 |
| 18 | GEICO | 7.52 | 伯克希尔旗下直销车险品牌 |
| 19 | Temu | 7.40 | 拼多多旗下跨境超低价购物应用 |
| 20 | Lowe ’ s | 7.18 | 全美第二大家装零售商 |
| 21 | Adobe | 7.07 | 创意软件与数字营销云领导者 |
| 22 | Chase | 7.04 | JPMorgan Chase 旗下零售银行品牌 |
| 23 | State Farm | 6.99 | 全美最大财险公司 |
| 24 | Kohl ’ s | 6.47 | 中端百货连锁 |
| 25 | Macy ’ s | 6.41 | 传统百货集团（含 Bloomingdale ’ s） |
| 26 | Wayfair | 5.83 | 在线家居家具零售商 |
| 27 | Wendy ’ s | 5.35 | 汉堡快餐连锁，以 " 鸽式 " 社媒出圈 |
| 28 | Toyota | 5.24 | 全球销量领先的汽车制造商 |
| 29 | Novo Nordisk | 5.19 | 丹麦制药公司，糖尿病与减重药龙头 |
| 30 | Hyundai | 5.04 | 韩国汽车集团，Kia 母公司 |
| 31 | Hotels.com | 5.01 | Expedia 旗下酒店预订平台 |
| 32 | Hulu | 4.94 | 迪士尼控股的流媒体平台 |
| 33 | Regeneron / Sanofi | 4.91 | Dupixent 等合作生物药开发伙伴 |
| 34 | Nissan | 4.90 | 日本汽车制造商（Nissan、Infiniti） |
| 35 | Best Buy | 4.85 | 北美电子产品零售商 |
| 36 | Allstate | 4.81 | "You ’ re in good hands" 车房险品牌 |
| 37 | GlaxoSmithKline | 4.72 | 英国药企 GSK，疫苗与消费健康布局 |
| 38 | Xfinity | 4.65 | Comcast 宽带与有线电视品牌 |
| 39 | NerdWallet | 4.65 | 个人理财比价与内容平台 |
| 40 | Chevrolet | 4.57 | 通用汽车大众化品牌 |
| 41 | Liberty Mutual | 4.53 | " 只保你所需 " 财险公司 |
| 42 | Samsung | 4.39 | 韩系电子与面板巨头 |
| 43 | Intuit | 4.34 | TurboTax、QuickBooks 母公司 |
| 44 | Paramount | 4.30 | Paramount+ 与片场业务运营商 |
| 45 | McDonald ’ s | 4.15 | 全球最大快餐连锁 |
| 46 | Ford | 4.02 | 百年美国汽车制造商 |
| 47 | Ashley Furniture | 3.99 | 北美家具零售商 |
| 48 | American Express | 3.91 | 高端支付网络与信用卡发行商 |
| 49 | Priceline | 3.79 | Booking Holdings 旗下 OTA 品牌 |
| 50 | Allergan | 3.79 | AbbVie 医美与眼科业务（Botox） |
| 51 | Kia | 3.77 | 韩国现代集团的大众化品牌 |
| 52 | Dick ’ s Sporting Goods | 3.66 | 体育用品零售商 |
| 53 | Spectrum | 3.61 | Charter Communications 有线宽带品牌 |
| 54 | Discover | 3.60 | 美国信用卡与直销银行 |
| 55 | JCPenney | 3.38 | 美式百货老牌连锁 |
| 56 | Honda | 3.37 | 日本汽车与动力机械制造商 |
| 57 | Bank of America | 3.29 | 全球性银行集团 |
| 58 | Lexus | 3.23 | Toyota 豪华汽车品牌 |
| 59 | Gap | 3.12 | 休闲服饰零售集团 |
| 60 | Universal Pictures | 3.09 | NBCUniversal 旗下电影制片厂 |
| 61 | Burger King | 3.08 | 全球汉堡快餐品牌 |
| 62 | GMC | 3.04 | 通用汽车皮卡与 SUV 品牌 |
| Bristol Myers Squibb | 2.91 | 以肿瘤免疫疗法著称的药企 | |
| 64 | Airbnb | 2.89 | 民宿与度假租赁平台 |
| 65 | Walgreens | 2.87 | 全美连锁药房与诊所 |
| 66 | Comcast | 2.83 | 有线网络与 NBCUniversal 母公司 |
| 67 | ViiV Healthcare | 2.81 | HIV 专科制药合资公司 ( GSK/Pfizer ) |
| 68 | Etsy | 2.80 | 手作与创意商品电商平台 |
| 69 | Subway | 2.79 | 三明治快餐全球门店数第一 |
| 70 | St Jude Hospital | 2.75 | 美国儿童癌症研究与慈善机构 |
| 71 | Max ( HBO Max ) | 2.75 | WBD 旗舰流媒体服务 |
| 72 | Chewy.com | 2.72 | 在线宠物用品电商 |
| 73 | DoorDash | 2.71 | 本地外卖与同城配送平台 |
| 74 | Instacart | 2.71 | 杂货配送市场领导者 |
| 75 | Taco Bell | 2.71 | YUM! 旗下墨西哥风味快餐 |
| 76 | CVS | 2.70 | 药房、医保与诊所三位一体 |
| 77 | Hilton | 2.69 | 全球酒店管理集团 |
| 78 | Takeda | 2.65 | 日本跨国制药公司 |
| 79 | SHEIN | 2.63 | 中国超快时尚跨境电商 |
| 80 | Novartis | 2.61 | 瑞士制药与仿制药集团 |
| 81 | FanDuel | 2.60 | 美国体育博彩与幻想体育平台 |
| 82 | Dell | 2.59 | PC 与企业解决方案供应商 |
| 83 | eBay | 2.50 | 在线 C2C & B2C 交易市场 |
| 84 | Netflix | 2.48 | 全球流媒体原创内容巨头 |
| 85 | Harbor Freight Tools | 2.48 | 工具与五金折扣连锁 |
| 86 | RAM | 2.46 | Stellantis 旗下皮卡品牌 |
| 87 | Eli Lilly | 2.45 | GLP 1 减重药制造商 |
| 88 | Mattress Firm | 2.43 | 全美床垫零售商 |
| 89 | YouTube | 2.41 | Google 视频平台与 CTV 流量王 |
| 90 | Jeep | 2.40 | 越野 SUV 传奇品牌 |
| 91 | Citi | 2.38 | 花旗银行全球金融服务 |
| 92 | Skechers | 2.32 | 运动与休闲鞋履品牌 |
| 93 | VRBO | 2.29 | Expedia 集团度假屋租赁平台 |
| 94 | Coca Cola | 2.25 | 全球碳酸饮料与品牌矩阵 |
| 95 | Sleep Number | 2.24 | 智能床垫与睡眠科技公司 |
| 96 | Volkswagen | 2.24 | 德国大众汽车集团 |
| 97 | Top10.com | 2.21 | 美国效果营销比较站 |
| 98 | Paramount Pictures | 2.16 | 百年好莱坞电影公司 |
| 99 | AstraZeneca | 2.16 | 英瑞跨国制药企业 |
| 100 | Dunkin ’ | 2.16 | 咖啡甜甜圈快餐连锁 |
