核心观点：县域旅游一头连着人民群众对美好生活的新期待，一头连着乡村振兴的国家战略。它不仅承载着人们对 " 诗与远方 " 的向往，在深层次推动着文化传承创新和生态价值转化，还能够有效盘活乡村沉睡资源，进一步畅通城乡要素循环。
《全国县域旅游研究报告 2025》近日发布，揭示的数据令人振奋。2024 年我国县域旅游平均接待游客总量为 580.79 万人次，同比增长 14.26%，旅游总收入增长 9.96%；旅游总收入超 200 亿元的县域达 44 个，接待游客超 2000 万人次的县域 63 个。这些亮眼的数字，是县域旅游蓬勃发展的真实写照。
追求松弛感和烟火气，已成为当代出游的新风尚。随着我国中等收入群体持续扩大，以 Z 世代为代表的年轻消费者正成为文旅市场的主力军。他们不再满足于 " 上车睡觉、下车拍照 " 的走马观花，转而向往 " 用脚步丈量祖国大地 " 的沉浸式体验。在社交媒体上，" 深度游 "" 慢旅行 "" 小众地标 " 等关键词热度持续攀升，县域旅游正在以更接地气的方式重新定义着国人的旅行体验。
当前，县域旅游呈现三大结构性变化，彰显了消费升级新趋势。一是消费主体年轻化。18 至 34 岁群体成为核心客群，自驾出行和短视频信息获取成为主流。二是消费内容品质化。从单纯景点打卡转向深度体验，县域旅游客群结构向高消费层级演进，文创产品和体验项目等二次消费占比稳步提升。三是消费模式多元化。越来越多的游客追寻 " 小而美、精而特 "，希望远离都市喧嚣，感受地方特色文化与生活方式。
从江南水乡的慢生活体验，到西北高原的民族风情；从东北林海的冰雪奇缘，到西南山地的多彩民俗……县域旅游凭借独特的自然风光、文化底蕴，以及从容的生活节奏，吸引着越来越多年轻人的目光。一次乡间漫步、一场非遗手作体验、一顿地道农家饭，都能成为社交媒体上引发共鸣的 " 小确幸 "。年轻一代在分享旅途风光的同时，也无意中成为县域旅游最鲜活的 " 代言人 "，持续将网上的 " 流量 " 转化为发展的 " 增量 "。
面对市场多元化需求，近年来各地因地制宜、积极作为，推动县域旅游发展从传统的资源依赖型向创新驱动型转变，涌现出一批可圈可点的生动实践。例如，作为 " 两山 " 理念发源地，浙江安吉成功打造了从生态观光到康养度假、从精品民宿到文化创意的全产业链条，实现了 " 一产提质、二产延伸、三产融合 " 的立体发展模式，连续七年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。2024 年，安吉实现旅游总收入 475.6 亿元。当地超 4 万人从事旅游相关行业，旅游收入占农民直接收入超 20%。安吉的 " 绿水青山 " 真正变成了富民强县的 " 金山银山 "。
应当看到，县域旅游正在突破地域限制，形成双向流动的新特征。一方面，高铁网络将城市消费力下沉至县域，催生 "3 小时旅游圈 "，让城市居民能够便捷享受县域的自然风光与文化魅力。另一方面，长三角、京津冀、粤港澳大湾区等区域内，县域旅游借助区域一体化发展的东风，正加速形成以大城市为中心、辐射周边县域的跨区域主题线路。这对于各地来说，也意味着更广阔的市场机遇。
县域旅游一头连着人民群众对美好生活的新期待，一头连着乡村振兴的国家战略。它不仅承载着人们对 " 诗与远方 " 的向往，在深层次推动着文化传承创新和生态价值转化，还能够有效盘活乡村沉睡资源，进一步畅通城乡要素循环。如今，各地正以特色化、差异化的创新实践，探索着一条生态优先、文化赋能、产业融合的县域旅游高质量发展新路。期待更多县域能够把握机遇，在重塑文旅市场新版图的过程中，实现 " 精品出圈 "，吸引八方来客。
（作者：西安市社会科学院信息传播研究所所长 张楠）
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