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车云网 15小时前

从年销 22 万到负债百亿:广汽菲克的败局复盘

原创|苗正 编辑|Cong

2025 年 7 月 8 日,广汽菲亚特克莱斯勒(简称 " 广汽菲克 ")管理人发布的破产清算进展通报,再次将这家曾经的明星合资车企拉回公众视野。通报中披露的细节——高达 81.23 亿元的认定债权、仅值 19.15 亿元的清算资产。在历经五次公开拍卖后,这家公司依然无人问津,静静地在长沙的土地上生锈。

2010 年,广汽集团与意大利汽车巨头菲亚特携手成立广汽菲亚特,意图将意式的浪漫与精致引入中国。然而,菲亚特品牌在中国市场的表现始终不温不火,菲翔、致悦等车型犹如投入湖面的石子,虽有涟漪,却未能激起浪花。真正的转折点发生在 2015 年,随着菲亚特与克莱斯勒在全球范围内的合并,广汽菲亚特也正式更名为广汽菲克。这次重组,为合资公司带来了一张真正的王牌—— Jeep。

无数中国消费者心中都有一个 "Jeep 梦 "。广汽菲克敏锐地抓住了这一点,迅速确立了以 Jeep 品牌国产化为核心的战略。这在当时看来,是无比正确的一步棋。中国 SUV 市场正处于爆发式增长的黄金时期,消费者对 SUV 的热情空前高涨。将 Jeep 这个全球顶级的 SUV 品牌进行本土化生产,似乎精准地踩在了时代的风口上。

随后的几年,广汽菲克确实度过了一段蜜月期。2015 年底,首款国产车型自由光(Cherokee)上市,凭借 Jeep 的品牌号召力和相对适中的价格,迅速打开了市场。紧接着,2016 年,小型 SUV 自由侠(Renegade)和紧凑型 SUV 指南者(Compass)相继投产。

三款核心产品在一年多的时间里密集布局,覆盖了主流的 SUV 细分市场。这种 " 用 Jeep 情怀收割市场 " 的策略在初期取得了惊人的成功。2016 年,广汽菲克全年销量达到近 18 万辆,同比暴增 260%。2017 年,公司更是达到了历史的巅峰,年销量突破 22.2 万辆。长沙工厂的生产线一片繁忙,经销商网络迅速扩张,所有人都相信,一个合资巨头正在冉冉升起。

然而,顶峰的背后,危机早已潜伏。广汽菲克的第一个,也是最致命的战略失误,在于其极度不平衡的产品策略和随之而来的品质危机。

公司几乎将所有的宝都押在了 Jeep 一个品牌上,而菲亚特品牌则被彻底边缘化,最终在 2018 年悄然退市。这种 " 单腿走路 " 的模式,将公司的命运与 Jeep 品牌,乃至整个 SUV 市场的波动紧紧捆绑在了一起。

当 SUV 市场的红利期逐渐消退,竞争对手如雨后春笋般涌现时,Jeep 的品牌光环开始褪色。更严重的是,国产化并没有带来与国际品牌相匹配的品质保障,反而成了一场噩梦的开始。

以销量担当自由光为首的多款车型,大规模爆发了发动机烧机油的严重质量问题。消费者投诉在各大汽车论坛、社交媒体上铺天盖地,从最初的个案抱怨,演变成了群体性的维权事件。面对汹涌的舆情,广汽菲克的处理方式堪称灾难。起初是回避与否认,试图将问题归咎于用户驾驶习惯或油品问题,这种傲慢的态度极大地刺伤了消费者的心。

直到问题无法掩盖,才在巨大的压力下启动召回,但此时品牌的口碑已经遭受了毁灭性的打击。对于汽车这样的大宗消费品而言,信任一旦崩塌,重建将难于登天。" 不是在修车,就是在去修车的路上 ",这句流传于 Jeep 车主间的戏言,辛辣地讽刺了其国产后堪忧的品控。品质的失守,让 Jeep 从一个 " 情怀之选 " 沦为了 " 质量重灾区 ",这是其销量断崖式下跌的直接导火索。

与产品和质量问题相伴的,是其混乱的内部管理和迟钝的市场反应,这是广汽菲克的第二个重大战略失败。作为一家由中国国企、意大利企业和美国企业文化交织而成的合资公司,其内部的复杂性可想而知。

据媒体报道,公司内部长期存在着中方与外方两个团队,双方在战略规划、产品定义、市场营销等多个层面存在分歧,决策流程冗长且效率低下。这种 " 貌合神离 " 的合作状态,使其无法像一个统一的整体那样,对瞬息万变的中国市场做出快速反应。

在营销层面,广汽菲克始终沉浸在 " 用情怀讲故事 " 的传统模式里,反复强调 Jeep 的 " 专业 " 和 " 血统 "。然而,当竞争对手们都在谈论智能化、大屏幕、人机交互和自动驾驶时,Jeep 的营销话术显得陈旧而空洞。

它没有真正理解中国新生代消费者的需求,他们或许欣赏 Jeep 的品牌故事,但更看重的是日常通勤的舒适性、科技配置的丰富度以及用车成本的经济性。当国产自主品牌以极高的 " 质价比 " 和眼花缭乱的科技配置发起猛攻,德系、日系对手不断下探价格并提升产品力时,定位尴尬、定价偏高、配置落后的 Jeep 车型,其市场空间被急剧压缩。

从 2018 年开始,广汽菲克的销量便一泻千里,当年销量骤降至 12.5 万辆,2019 年更是腰斩至 7.4 万辆,此后便再也未能止住下跌的颓势,一路滑向了年销万辆以下的深渊。

如果说产品、质量和管理问题是内伤,那么对市场技术变革的漠视,则是压垮广汽菲克的最后一根稻草,构成了其第三个,也是最具时代性的战略溃败。

当时间进入 2020 年以后,中国汽车市场的主旋律已经清晰地转向了新能源和智能化。特斯拉的 " 鲶鱼效应 " 搅动了整个行业,蔚来、理想、小鹏等新势力迅速崛起,比亚迪等传统自主品牌也完成了向新能源的华丽转身。政策的引导、消费者认知度的提升,共同推动着一场史无前例的汽车革命。在这场浪潮中,几乎所有的主流车企,无论是合资还是自主,都在全力以赴地投入电动化转型。

而此时的广汽菲克,却像一个置身事外的旁观者。它的产品线里,依旧是那几款燃烧着汽油的传统 SUV。虽然也曾象征性地推出过一款大指挥官的插电混动版(PHEV),但无论是技术成熟度、续航里程还是价格,都毫无竞争力可言,市场反响寥寥。

在纯电领域,广汽菲克更是一片空白。它没有平台,没有核心技术,没有一款能够拿得出手的纯电产品。当竞争对手的电动车已经迭代两三代,实现了高阶辅助驾驶、智能座舱等功能时,广汽菲克仿佛还停留在上一个时代。

这种战略上的迟滞是致命的。它不仅意味着错过了新能源汽车发展的黄金窗口期,更深层的原因在于,其母公司 Stellantis 集团在全球范围内的电动化转型本就步履蹒跚,对中国市场的特殊性和紧迫性缺乏足够的认知和投入。当母体自身输血不足、方向不明时,远在中国的合资企业自然也无力回天。

最终,中外股东之间的矛盾也逐渐公开化。2022 年,Stellantis 集团单方面宣布希望增持广汽菲克股份至 75%,这一打破原有合作平衡的举动遭到了广汽集团的明确反对,双方的信任彻底破裂。几个月后,合作终止,广汽菲克正式申请破产,一切戛然而止。

从年销 22 万辆的巅峰到负债百亿破产,广汽菲克的倒下,令人唏嘘,更引人深思。它的失败,并非单一因素造成,而是一系列战略失误的连锁反应。它过度依赖单一品牌的 " 情怀红利 ",却忽视了品质是品牌的基石;它拥有跨国公司的背景,却陷入了内耗与傲慢的泥潭,对市场变化反应迟钝;最重要的是,它在一个以 " 快 " 和 " 新 " 为核心竞争力的市场里,选择了固步自封,最终被时代的洪流无情抛弃。

广汽菲克的破产警示着所有在华的汽车制造商:在中国,没有永远的王牌,只有永远的竞争。

品牌历史无法替代产品创新,过去的辉煌也无法保证未来的生存。不能深刻理解并拥抱这个市场的变化,不能为消费者提供真正有价值的产品,即便是 Jeep 这样响亮的名字,也终将淹没在历史的尘埃之中。广汽菲克的破产,不是第一个,也绝不会是最后一个。它的故事,为中国汽车合资时代的下半场,提供了一个沉重而清晰的注脚。

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