腾讯推出“短剧”小程序，目标依然是红果短剧

凭借上线仅一年月活就突破 1.4 亿的成绩，红果短剧让字节跳动的 "App 工厂 " 之名再度熠熠生辉。探究红果短剧起家的过程，" 免费 " 无疑是重中之重，在其他短剧 App 需要付费时，仅一个 " 免费看 " 就吸走了绝大多数的受众。眼看红果短剧取得了如此出彩的成绩，腾讯也坐不住了，继年初上线一款名为 " 火星短剧社 " 的小程序后，近日又推出了主打全网口碑免费好剧的短剧小程序。

为了尽最可能地引用户，腾讯将这款免费短剧小程序直接命名为 " 短剧 "，可谓是言简意赅。而且这款小程序的设计也相当简洁，只有有口碑榜、推荐、剧场、观看历史四个栏目，展现形式则与视频号相似，均采用的是单列瀑布流，用户在浏览时也会更有沉浸感。

那么问题就来了，腾讯这款 " 短剧 " 小程序真的能从红果短剧手里抢走用户吗？

事实上，即使是背靠微信，" 短剧 " 小程序可能也很难动摇红果短剧的地位。毕竟机不可失、时不再来，免费短剧产品最好的推广节点是在一年前，所以在 2025 年夏季这个时间，短剧市场的格局已经非常固化。

其实红果短剧异军突起的原因很简单，" 海量好剧，免费观看 " 这个 slogan 就已经说明了一切。在 2024 年春节前，短剧行业还在主要围绕付费投流模式进行竞争，用户端则是按集付费解锁内容。彼时面对短剧这样一个无脑输出 " 爽感 "，给受众进行 " 心理按摩 " 的新兴内容形式，大量用户可谓是毫无抵抗力，因此也成就了短剧行业的第一批 " 造富神话 "。

然而在以庸俗、低俗、媚俗为核心的 1.0 版本短剧，面向的是下沉市场，这类用户的一大特征就是对价格敏感，以至于他们逐渐发现按集付费模式的货币化程度极高。以当时抖音爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例，这部 82 集的短剧在抖音解锁全剧需要花费 39.9 元，已经要比购买爱优腾等长视频平台的包月会员贵一倍有余。

在去年春节之后，短剧行业就演化出了会员订阅模式，用户需要充值 VIP 来解锁付费剧集。虽然订阅模式降低了用户观看短剧的成本，可制片方不干了。其实短剧行业的打法就是高举高打，高额充值背后往往也伴随着巨额的投流成本，而订阅模式则很难让制片方维持盈亏平衡。

这时候高举免费大旗的红果短剧，就提供了一个有别与传统的商业模式。而对于下沉市场的用户来说，免费就是硬道理，并且在用户拉新方面，红果短剧同样参照了趣头条、拼多多等网赚的引流模式，使得刷短剧赚红包模式得以进一步让用户流连忘返。

针对片方，红果短剧则提出了应用内广告（IAA）模式，用户只需观看广告就能解锁下一集。在用免费 + 网赚模式让用户保持高粘度的情况下，就能让广告得以顺利地卖出去。所以如今的红果短剧，已经成为了想要走广告变现模式短剧片方的首选，甚至吸引了一大批原本扎根于付费平台的片方 " 跳槽 "。

除了暂时没有提供网赚功能外，腾讯的 " 短剧 " 小程序几乎就是全面对标红果短剧。毕竟微信坐拥媲美抖音的流量池，阅文也具备比番茄小说更强的内容供给能力，然而单纯模仿显然是没戏的。

这是因为红果短剧已经 " 上车关门 " 了，去年年末广电总局网络视听司、北京市广电局曾联合约谈了红果短剧的主要负责人，对其短剧规范发展提出要求，围绕中老年题材、" 霸总 " 类微短剧，以及微短剧片名重申管理规定。红果短剧方面在此次约谈后旋即宣布，将从严打击含有不良价值观导向、违反公序良俗、低俗 " 擦边 " 等违规内容的微短剧。

可短剧赛道最核心的 " 霸总 "、" 战神归来 "、" 狂少 "、" 娇妻 " 等剧情之所以会赢得用户的青睐，盖因看短剧的宗旨就是 " 爽就完事 "。毕竟有什么样的消费者就有什么样的商品，所以也导致片方会大量制作霸总娇妻、豪门宅斗等低俗，乃至媚俗内容的短剧。

其实免费的低俗短剧从某种意义来说，恰恰就是红果短剧成功的关键。但随着强监管时代的到来，短剧的野蛮生长期已经结束，时代红利已经消失，所以对于腾讯 " 短剧 " 小程序这种后来者而言，吸引免费短剧受众的 " 武器 " 就被上了锁。

至于追求精品化内容能否让腾讯的 " 短剧 " 小程序突围？答案或许也是否定的，因为短剧行业高呼 " 精品化 " 已经两年有余，可真正的精品内容依旧寥寥无几。其实这是因为短剧的内容形式和底层逻辑，就决定了它还很难满足 " 阳春白雪 " 这类用户的需求。

因此从这一点来看，腾讯的 " 短剧 " 大概率会重蹈当年 " 微视 " 的覆辙。

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