顿顿成了“下一个董宇辉”，东方甄选留不住大主播

东方甄选再次痛失一员大将，就在 618 收官之日，东方甄选方面发布声明，宣布顿顿不再担任其主播。随即顿顿在自己的社交账号 @王若顿 上确认离职属实，并表示 " 三十而立，将尝试挑战自己未知的能力，继续前行。"

在 6 月 19 日晚间，宣布离职后的顿顿发布视频回顾自己三年的主播生涯，并分享了未来的计划。他透露，" 接下来我会继续为大家严选好物，期待与更多志同道合的品牌携手 "。从视频中公布的信息来看，他似乎并没有打算 " 挑战未知 "，而是会继续扎根直播带货领域。

显而易见，这次顿顿从东方甄选的离职可能并非 " 好聚好散 "，而且他的离职几乎是必然。此前在去年 6 月末，顿顿在直播间中公开表达了对东方甄选管理层的微词，比如新开账号完全不跟主播商量沟通，自己前两天才知道，且公司与主播一旦出现负面舆论，公关部门不作为。

到了今年 2 月，顿顿再次在直播中吐槽，近期有综艺节目邀请他参加，却被公司以 " 合同风险 " 为由拒绝，而自己对参加综艺节目其实很感兴趣，希望能通过新平台拓展事业的版图，但公司的决定让他感到失望。令人玩味的是，东方小孙在回应推掉顿顿商务时给出的解释，是 " 不希望历史风波重演 "。

如果顿顿只是东方甄选推出来的 " 工具人 " 也就罢了，可他偏偏不是。作为东方甄选首批转型的主播之一，在 2023 年年末的 " 小作文事件 " 前，顿顿其实都是在董宇辉的光环下。当时 " 小作文事件 " 的爆发不仅导致了董宇辉与东方甄选渐行渐远，更是让东方甄选的矩阵账号大量掉粉，这时候顿顿临危受命，成为了东方甄选的新招牌。

顿顿一手将 " 东方甄选美丽生活 " 这个曾经不被看好的冷门赛道账号，从无人问津做到了 400 万粉丝。今年 3 月 " 东方甄选美丽生活 " 的单场销售额更是冲到 2.39 亿，直接碾压了东方甄选的主账号。" 受任于败军之际，奉命于危难之间 "，应该是顿顿在东方甄选直播生涯最真实的一个写照。

更为微妙的是，顿顿能接棒董宇辉，同样是靠 " 文化人做直播 " 这一模式。" 诗经小王子 " 是粉丝给顿顿的的头衔，以至于在他宣布离职之后，有粉丝表示，" 没有顿顿的诗词带货，与普通直播间有啥区别？"

其实从某种意义上来说，东方甄选为了防止历史重演、避免下一个董宇辉的出现，反而阴差阳错地导致了顿顿成为 " 董宇辉 2.0"。

当初在与辉同行从东方甄选独立后，俞敏洪就曾在财报电话会议上宣称 " 绝不再犯董宇辉式错误 "，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。所以东方甄选彼时拒绝让顿顿上综艺揭幕，或许就是为了防止他的影响力从直播带货扩展到其他领域。

有李子柒与微念的前车之鉴，MCN 其实已经极少出现打压当家主播的情况，两者现在的关系基本都是合作共赢，那么为什么东方甄选却反其道而行之呢？其实原因很简单，因为作为一个上市近二十年的老牌公司，东方甄选的企业文化、职级体系并不是适配现在的网红经济。

这也是为什么当初 " 小作文事件 " 发酵之后，俞敏洪的解决方案是给了董宇辉一个东方甄选高级合伙人的头衔。结果这个头衔很快就被同样是新东方出身的罗永浩质疑，"（高级合伙人）这种也都是虚的，不重要。如果有足够大的股份授予，理论上应该要发公告 "。网友们更是调侃，" 上次知道这么尴尬的任命，还是西游记里的弼马温。"

事实上，针对头部主播这种拥有超强影响力的存在，许多 MCN 已经给出了标准答案，诸如罗永浩、李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播，几乎不是自己当老板、就是 MCN 的核心合伙人。用对待打工人的方式去对待一个拥有极高影响力、且已经证明了变现能力的头部主播，就是东方甄选的头牌主播一再流失的根源。

由于顿顿的影响力远逊于董宇辉，所以他的离开对于东方甄选的打击，也肯定会小于董宇辉。根据东方甄选公布的 2025 财年中期报告显示，从 2024 年 6 月至 2024 年 11 月底，其实现营收 21.87 亿元、同比下滑超过 20%。即使剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选在报告期内的利润也仅有 3270 万元，远低于去年同期的 1.6 亿元。

那么问题就来了，东方甄选要怎样才能避免出现 " 董宇辉 3.0" 呢？其实从达人直播转向店播，在某种意义上或许是东方甄选希望实现的转型。由于达人直播的核心竞争力是达人本身，而店播的核心竞争力则来源于品牌，这就确保了主播太红所导致失控的情况。

只可惜东方甄选可能很难做成店播。一方面董宇辉、顿顿的存在感过于强烈，达人直播的标签已经打在了东方甄选身上，另一方面，东方甄选没有品牌力，准确来说他们的品牌力无法用在直播电商赛道。事实上，东方甄选背后的新东方在教育领域极具号召力，可是在 " 双减 " 政策下，东方甄选也搞不了带货教育产品。

所以东方甄选唯一的出路，就是将自营业务做大做强，从而打造一个 " 线上版的山姆会员店 "。至于说东方甄选的自营业务搞得如何？现在还只能用任重而道远来形容。过去一年东方甄选频频陷入质量问题，" 槽头肉扣肉 "、" 火腿肠有异物 "、" 发霉猪蹄 "、" 冰皮月饼有不明毛发 " 等事关品控的吐槽，如今在社交平台上可谓是比比皆是。

以至于东方甄选在今年宣布推出 " 透明工厂 " 计划，试图用更公开、透明地展示生产过程，来重新赢得消费者的信任。只是在重建用户信任的关键节点，作为当家头牌主播顿顿的离职，难免又会让外界产生疑虑，毕竟连自家 " 销冠 " 都留不住的情况下，又凭什么能留住消费者呢？

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