中国母婴品牌 Babycare 近日完成对日本主流零售渠道的突破，其明星产品紫盖湿巾已登陆阿卡将本铺、西松屋、松本清及 7-Eleven 等 8000 多家门店。
值得注意的是，该品牌成为首个进入日本 7-Eleven 系统的中国母婴品牌，而该渠道对新品牌淘汰率常年超过 70%。
目前，大多数消费品品牌仍以东南亚为出海首选，选择日本作为出海主场的品牌并不多见。根据海关总署 2025 年 4 月数据显示，中国对东盟出口同比增长 20.8%，其中出口越南、泰国增速分别达 22.5% 和 27.9%。
相比之下，日本市场的消费特性决定了其对品牌的要求更为严苛。大部分品牌的出海策略是以价格优势和跨境电商轻模式为主，即 " 上架即卖 "，然而，这种模式在日本市场却并不适用。
据日本经济产业省（METI）发布的《2023 年度电子商务市场调查结果》显示，2023 年日本 B2C 电子商务渗透率为 9.38%，线下零售销售约占 90.62%。这表明线下渠道在日本市场占据主导地位，成为了外来品牌的关键战场。
但海外渠道突破并不容易，自 2022 年通过跨境电商进入日本市场以来，Babycare 花费了整整 3 年的时间才覆盖当前的 8000 多家线下门店。
据 Babycare 介绍，除了湿巾以外，公司还在日本线上、线下渠道上线了学步防摔枕、感温变色餐勺、水杯、玩具等母婴产品，并且在日本乐天电商的复购用户也达到 50%。
厚度超两倍，" 一眼就能看出来区别 "
日本市场素以 " 品质高地 " 著称，外来品牌突围难度极高。对此，Babycare 进行了深入的市场分析，发现一方面是因为日本消费者对本土制造有着较高的偏好，其信任体系相对稳固；另一方面，日本消费者对产品的使用体验、功能细节、品质安全等要求极为严苛。
" 在进入日本市场时，我们调研了 1500 多名用户，发现湿巾在日本是家庭必备品，但多数湿巾都偏薄，而日本消费者更偏好有厚度的湿巾。"Babycare 副总裁聂晶介绍，不少参与调研的消费者都提到自己很喜欢一款来自会员仓储超市 Costco 的湿巾，就是因其 " 更厚 "。
这一细节让 Babycare 看到了潜在的市场机会。据介绍，Babycare 紫盖湿巾厚度是多数同类产品的 2 倍，同时加液率也超行业平均，达到了 3.8 倍。此外，Babycare 湿巾品质要求很高，产自十万级洁净车间，成品必须通过 201 项检测（含微生物、毒理测试）。
" 只要把 Babycare 的湿巾放上货架，不用任何推广手段，消费者一眼就能看出区别。" 聂晶表示。虽然单价比同等规格产品贵了 2 倍，但市场反馈很好，也收到了很多日本消费者的好评。
选择标准更严、路径更长的日本市场，Babycare 认为这不仅是品牌对自身产品力的信心体现，也相信来自日本这一高标准市场的认可，将成为叩开其他国家市场大门的 " 钥匙 "。目前，Babycare 在中东市场已开出 4 家门店，并入驻了全球大型购物中心 " 迪拜中心 "。
截至 2024 年，Babycare 已连续 6 年位列天猫婴童湿巾销售额的 TOP1，而现在 Babycare 的野心不限于国内市场，未来我们也将在更多的海外市场看到它的身影。
（责任编辑：孟圆 ）
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