2025 年的 618，有什么不一样？
与往年不同，2025 年的 618，政策拉动消费成为关键变量。
以旧换新政策和消费补贴的大规模实施，为市场注入了强大的动力。2025 年 1 月，国家发改委、财政部联合发布了《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，在扩围支持消费品以旧换新方面提出加力支持家电产品以旧换新、实施手机等数码产品购新补贴、积极支持家装消费品换新等要求。随后，各地纷纷出台相关政策，落地拉动消费、推动产业升级。力度空前的补贴，让消费者在今年的 618 更加理性，充分利用补贴获得更多实惠的同时，也更加注重对消费品类的选择。
易观发布的《2025 年 "618" 大促第一周期观察》显示，2025 年美妆、服饰以及家电数码等品类生意均迎来开门红。618 第一周期内，主要电商平台美妆赛道整体成交额同比增长 8.7%，其中淘宝天猫美妆成交额增长 8.5%，抖音增长 7.9%，拼多多增长高达 24.9%，京东增长 4.2%；服饰品类淘天服饰成交额同比增长 9.1%，抖音增长 10.2%，京东增长 6.1%，拼多多增长 5.6%。
今年的 618 从 5 月 13 日就开始提前启动，比去年提早了 7 天，直到 6 月 20 日战线整整拉长至 39 天，创下历年最长纪录，其中还穿插着母亲节、520 和端午节等一场接一场的节日活动。此外，6 月 17 日的天猫数据显示，今年 618，家电家居行业成交破千万的新品最多，超过了 170 款。从 618 开售到 6 月 12 日，12 个新品成交破亿，504 款新品成交破千万，6970 款新品成交破百万，破千万和破百万的新品数量同比增长 110% 和 192%。这种政策与市场的联动，使得 2025 年的 618 成为了一个政策驱动下的消费盛宴，为消费者提供了更多的实惠和选择。
知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，由于以旧换新国补政策的存在，今年智能家电产品的确存在很大的优惠力度，客观上促进了该品类整体消费数据的提升。
" 智能家居会成为 618 的亮点，但这个亮点也存在一定的拔苗助长的情况，有可能透支了未来一段时间的智能家电需求量。" 盘和林说。
从低价促销到提升消费者体验，是今天 618 的又一大转变。
2025 年，平台之间不再单纯以价格来吸引消费者，而是更加注重比拼消费体验，这背后是消费者的消费理念发生了明显的转变。经历了多年的电商促销洗礼，消费者变得更加理性，不再仅仅关注价格，而是更加注重商品的品质和服务。" 薅羊毛 " 与 " 品质需求 " 并存成为了今年 618 的消费新特征。
各家平台也敏锐地捕捉到了这一变化，弱化了低价标签，强化了 " 以旧换新 + 服务保障 " 的组合拳。家电延保、AI 设备安装指导等服务成为了吸引消费者的重要因素。品牌方则通过 AI 定制化功能提升溢价空间。
易观智慧院院长李智对今年 618 平台的转变做了深入分析。" 从价格到价值的转向，已经在今年 618 的各个层面中得到体现，在品类方面，家电、手机，以及一些日用品这些刚需产品的折扣力度有所下降，尤其国补之下价格已经触底，商家在利润导向的情况下就必须专项提高‘价值’，提升平台的议价权和护城河，除了延保、AI 设备安装指导之外，物流服务也成为价值的一部分，‘物流延迟’‘预售周期长’这些也会成为消费者下单的阻碍或者导致消费者取消订单，这引出另外一个变化，那就是消费者对即时零售的物流服务体验的诉求明显提升。" 李智说。
李智进一步指出，商家突出价值感的另外一个手段，就是营造消费场景，用内容营销的方式引导消费者的消费诉求，以往 618 的决策路径如果是平台比价—下单，今年比较突出的变化就是内容种草—直播体验—平台比价—下单，内容种草这方面，今年小红书、视频号的表现是比较突出的。
" 从今年的平台策略来看，比如突出的就是补贴和权益捆绑，比如 88VIP 的消费券，突出会员的权益，提升平台粘性；此外，今年的平台策略还有共性就是平台间的打通，比如 " 红猫计划 "，京东也跟小红书打通了，不仅仅是跨平台的打通，内容平台跟电商平台也进一步打通了。" 李智说。
2025 年的 618，平台纷纷从 " 流量争夺场 " 蜕变为品牌价值验证的主战场，这对品牌来说意味着赢得长期增长的分水岭。
国家广告研究院品牌实践专家委员会委员关键表示，如何在品牌传播中体现消费者的利益诉求，是一个需要引起企业高度重视的策略问题。过去，企业往往会以高大上的价值主张来试图赢得消费者的心智，改变消费者的选择。
" 在所有的营销方式中，服务是性价比最高的营销，也是最容易被忽视的营销；是对手最难复制的营销，也是永无止境的营销。特别是在产品丰富、消费饱和、竞争充分的市场环境下，服务不仅能够成为同质化竞争中的差异化价值，甚至可以成为品牌营销的核心动力。" 关键说。
从品牌角度，关键给出的建议是：在存量市场下的消费主权时代，如何通过价值创新、利益输送、心智影响和关系构建，继续保持足够的市场影响力和竞争力，为提振消费发挥应有作用，是品牌必须要应对的发展命题。
关键表示，人们趋于理性消费的背后，其实是品牌祛魅，就是消费者不再愿意为品牌的炫耀性价值而支付过高的溢价，品牌应该摒弃靠概念炒作和流量带动来 " 哄抬 " 价格的做法，真正做到货真价实。
