红果做社区，与小红书终有一战

文 | 电商在线

小红书与红果，走到了 " 短兵相接 " 的阶段。

自 5 月 20 日正式上线以来，小红书独家首发的短剧《痴人说爱》已超过 7516 万次播放，两周讨论曝光破 2 亿，打破了站内短剧记录。尽管与红果短剧 4 天播放量破 10 亿的记录相比仍有差距，但已展现出不小的潜力。

在小红书加码短剧想要分红果 " 蛋糕 " 的同时，红果悄然测试的社区功能，则昭示着两者之间的战线正在双向延伸。

近日，红果 APP 开始小范围内测社区功能并发布图文的激励计划，只要成功发布 1 条优质图文即可获得 1 万金币（按红果金币兑换规则，1 万金币约为 1 元钱）激励，超 10 条优质图文可获得 20 万金币奖励，金币数量达到一定数额就可直接进行提现。

红果对于社区板块的重视从展示位的排布上就可以窥知一二。对比红果短剧 APP 的新旧版本，" 社区 " 功能入口位于红果短剧 App" 剧场 " 页上方的导航栏，在排序上仅次于 " 找剧 " 之后，排在第二位。

这场 " 以己之短攻彼之长 " 的较量，尽管胜负尚未可知，但双方对于寻求新用户的流量焦虑都已经藏不住了。而在双方的互相渗透之中，市场格局也正在悄然发生改变。

红果版 " 小红书 " 想要什么？

凭借 " 免费短剧 + 看剧赚钱 " 组合拳打开市场的红果短剧，尽管早已是短剧市场当之无愧的 " 一哥 "，仍希望通过打造 " 站内小红书 " 将 " 流量 " 转化为更多 " 留量 "。

与小红书界面相似，红果社区板块采取双信息流排列模式，一屏大致可呈现四格内容。在内容形式上，红果社区可支持用户发布视频和图文，目前更强调社区图文对于站内短剧的导流作用。

据目前测试阶段已发布的社区内容来看，图文类内容主要聚焦于讨论短剧剧情、短剧演员。在图文内容展开页的左下角还设置有 " 一键看剧 " 按钮，支持用户一键跳转至对应短剧的观看页面。视频类内容则主要以短剧高光片段为主，目前的发布者多为短剧版权方和演员。

事实上，尽管短剧可以通过发布评论或者弹幕来表达观点，但用户仍需要更多表达空间来讨论剧情，而社区功能正好就是一个载体，且短剧演员与剧方的入驻同样能够提高互动率，进而有望提升用户的留存和活跃度。

这一路径在小红书独家首发的女频短剧《痴人之爱》上也已经被验证。该剧 7000 多万的播放量已经撬动起 2 亿多的讨论，其中，" 痴人之爱女主同款发圈 "、" 痴人之爱女主同款高跟鞋 " 等话题均有上两千条讨论。

另一方面，种草内容对购买行为的影响力已被市场广泛认可。小红书依托原生社区氛围，实现的 " 种草—转化 " 的链路，同样为红果在商业化变现上，提供了范本。

目前，红果主要通过广告收益来实现商业化，即在短剧单个内容间引导观众观看广告来免费解锁下一集内容。但红果显然不仅仅只想从信息流广告上赚钱，尽管红果短剧内还没有电商的一级入口，但电商体系已和抖音打通，使用抖音账号登录后，可直接在红果短剧内查看购物车或下单购物。

社区生态，正是能链接短剧内容和电商购物的关键一环。平台不仅能通过社区讨论驱动短剧同款好物周边消费，还可以吸引品牌定向投放广告（如剧中同款商品）进一步提高变现效率。

不过，想要打造一个稳定的内容社区和氛围，并不容易。

在红果之前，抖音系已经推出过多款种草社区 App 如新草、可颂、Lemon8 等，但效果大多平平，红果能否凭借短剧自带的剧情话题打造出抖音系首个能赶超小红书的社区生态，对其运营能力的考验可谓不小。

" 狙击 " 红果，小红书上 " 细糠 "

小红书对红果的突围，早在爆款《痴人之爱》之前。

今年 1 月 22 日，小红书正式入局短剧赛道，并将 " 短剧 " 频道自动置入至 " 发现 " 栏目中前三的位置，与 " 推荐 "" 直播 " 并列，都无法自行编辑删除，用户点击即可进入该频道观看短剧。

如今打开小红书的短剧页面，优先展示的是四部小红书独播短剧，《痴人之爱》、《夏娃之女》、《她早就知道》、《007 通关怪谈》，且这四部短剧均为固定展示位，不会由于页面刷新而变动位置，意味着小红书主推的仍是站内独播剧集。

（左图：小红书将 " 短剧 " 入口嵌入发现页；右图：四部小红书独播短剧在固定展示位）

在推广短剧内容上，小红书用 " 真金白银 " 来吸引观众。在今年春节档，小红书一口气发布了 100 部短剧，其中包括 10 部平台独家出品的新剧，全部采用免费观看模式，还采用了抽奖送礼等多种运营方式来吸引更多用户参与观看。

近日，小红书还联合 FIRST 推出了 " 红镜短剧创投计划 "，该计划将从短剧和剧本两个赛道进行招募，提供百万奖池金、小红书千万级流量扶持以及 FIRST 影展官方资源和名导监制，资金资源双加码，寻找短剧爆款。

可以看出，无论是在入口设置还是在战略布局上，小红书都已经做好了高举高打的架势，想要打响 " 小红书短剧 " 的名号。

在短剧内容上，小红书重点放在了 " 虐恋情深 + 女性力量 " 赛道，一方面符合小红书站内超 7 成女性用户的调性，一方面女频剧也是短剧爆款中最为突出的一类剧情，在红果热榜中也稳坐头把交椅。

（女频短剧剧情在短剧题材中表现最为突出）

在剧情画质上，小红书与红果形成了差异化。比起 " 红果都不嫌我穷，我为什么要嫌它 low" 的调侃，小红书主打 " 细糠 " 的精致感，与站内人群调性保持一致。短剧制作公司制片人晨阳曾在媒体采访中表示：" 小红书的辨识度特质来源之一是物料的质感，作为依赖图文营造精致氛围感的平台，用户也更青睐于此。"

不过，作为 " 短剧一哥 "，红果早已抢占了用户 " 看短剧用红果 " 的心智，小红书想要培养用户看短剧用小红书的心智仍需要一段时间。另外，小红书短剧主打的精品化路线，在成本和制作周期上并不占据优势。小红书仍需要更多高口碑的作品来为自己证明。

一场无法避免的争夺战

这场争夺战，其实并不意外。

在存量竞争时代，" 争夺用户的注意力 " 已经成为各大平台之间难以避免的较量。而短剧，无疑是这两年来最为热闹的风口之一，短剧的流量和人气，仍在飙升。

《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至 2024 年 12 月，微短剧的用户规模达 6.62 亿人，微短剧独立应用的人均单日使用时长从 90 分钟涨到 101 分钟，接近 2 小时，已经追平即时通信。

红果诞生于 2023 年 5 月，起初被嵌入在抖音生态中，三个月后，成为独立 APP 正式上线，自此步入高速发展的轨道，2024 年 9 月，月活跃用户增至 1.2 亿，同比增长 1045.9%，增速稳居行业第一。QuestMobile 最新《2025 中国移动互联网春季报告》显示，红果短剧 3 月的月活用户数达到 1.73 亿，同比增长 220.28%，位列在线视频行业第六，即将赶超优酷。

除了用户活跃度之外，红果的赚钱能力也同样让人 " 眼红 "，据官方数据显示，今年 3 月和 4 月红果短剧连续两个月单月分账（分账，指平台与内容创作者、制作方或版权方等主体，依据既定规则和比例，对短剧产生的收益进行分配的合作模式）金额超 5 亿。

除了要应对小红书的突围外，红果的处境早已是四面烽火。

年初时，百度推出 " 百剧计划 " 和 " 短剧星耀计划 "，宣布 2025 年计划出品超 300 部精品微短剧，投入上亿预算和百亿流量资源；拼多多升级 " 多多有好剧 " 计划，补贴力度翻倍；京东、美团也都加码了对短剧的扶持力度。

比起互联网巨头们只是为了分一杯羹的心情，" 爱优腾 " 等视频平台则更为急迫地想要打一场反击战来赢回观众。

去年年底，腾讯视频便宣布要将 10% — 20% 的剧集预算投入横屏短剧后，上线了主打免费短剧模式的 " 火星短剧社 " 小程序，与站内短剧板块、阅文短剧三板块并行。爱奇艺宣布 " 爱奇艺极速版 " 更名为 " 爱奇艺微短剧 "，推出 " 千部微短剧计划 "，最新财报显示，从 2024 年 12 月到 2025 年 4 月，爱奇艺微剧的重度用户增长 3 倍。

这也意味着，小红书想要做好短剧，除了红果之外，也有着不少对手。但不能忽视的是，小红书拥有着天然的女性用户优势，在一定程度上为平台短剧提供了赖以生长的土壤。而早已在站内实现的 " 种草—购买 " 的消费链路，或许有望率先在业内实现 " 观看—种草—购买 " 的商业闭环。

另一方面，红果目前对于社区的规划也主要围绕在短剧垂类之中，还无法在短时间内成长为像小红书这样全民种草氛围的生活社区。总之，小红书与红果之间的争夺不会出现速战速决的结局，市场也足够容纳双方继续成长。用户的选择将成为最终的裁判，未来的胜负或将取决于谁能更高效地整合内容、社交与商业场景。