文 | 孟永辉
香港永乐 2025 年春季拍卖会上，一款全球唯一薄荷色的 LABUBU 最终以落槌价 108 万元成交，引发了一片热议。之所以会引发如此多的热议，其中一个很重要的原因在于，作为潮玩品牌泡泡玛特的一款盲盒产品，仅仅只是众多产品里的一个，很多人认为，它并不具备如此高的价值。更有人认为，LABUBU 是年轻人的 " 社交货币 "、" 塑料茅台 "。虽然这些说法都有着自己的某些道理，但是，LABUBU 的火爆，却是一件不可被忽视的事情。
公开资料显示，LABUBU 诞生于中国香港插画师龙家升笔下，原型来自其创作的《精灵三部曲》中捣蛋鬼的形象。2015 年，龙家升被潮玩品牌 " 泡泡玛特 " 签约。2018 年前后，这个有着一对竖耳、九颗尖牙、外表邪魅的森林精灵形象玩偶，通过泡泡玛特盲盒试水，以 59 元定价悄然登场。
2019 年 4 月，泡泡玛特推出首套产品 THEMONSTERS 森林音乐会系列，LABUBU 在潮玩及周边产品、IP 授权领域均有优异表现，吸引了越来越多的全球粉丝关注。2022 年，LABUBU Time to Chill 搪胶毛绒公仔发售，截至 2024 年 3 月销售额超 400 万，成为泡泡玛特天猫旗舰店内毛绒品类中销量最好的产品。2025 年 2 月，天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色 LABUBU" 包搭子 "；同月底，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设了独立展厅，LABUBU 以大理石雕像形态呈现。2025 年 4 月，奥斯卡影后凯特 · 布兰切特（Cate Blanchett）在伦敦演出中收到了粉丝赠送的 LABUBU；同月，韩国女子组合 BLACKPINK 的成员之一 Lisa 在她的 Instagram 账号上更新了一条快拍，相关截图被迅速传到了潮玩代购的微信群和小红书。4 月 24 日，泡泡玛特旗下 IP LABUBU 的 " 前方高能 " 系列全球发售，引发国内外抢购热潮，海外多地线下门店也出现排队现象。直到 6 月 10 日，LABUBU 在永乐 2025 年春节拍卖会上亮相，并且以 108 万元的落槌价，再度引发人们的热议。
通过回顾 LABUBU 的进化史，我们可以看出，LABUBU 的火爆，并不是一蹴而就的，而是有着自己独特的进化史，以及自我形象不断强化的过程。因此，认识到 LABUBU 的神奇背后的逻辑，或许可以对当下年轻人的消费观有一个较为明确且全面的认识。那么，LABUBU 何以火爆呢？
LABUBU 的价值，并不在于 LABUBU 本身
如果仅仅只是将 LABUBU 的价值归结为 LABUBU 本身，势必会无法完整窥见它的价值的。这是很多人之所以会认为 LABUBU 价格虚高的真正原因。然而，如果我们将附着在 LABUBU 身上的社交价值、情绪价值给囊括在内，特别是当我们将永乐春季拍卖会上的 LABUBU 的稀缺性和价格相挂钩的话，便会发现，108 万元的价格，更多地是对于 LABUBU 衍生价值的体现，而非仅仅只是在 LABUBU 本身。
那么，LABUBU 的衍生价值究竟在哪里呢？首先，透过 LABUBU 的销售火爆的情况来看，可以看出，LABUBU 并不仅仅只是一件玩偶，而是更多的年轻人之间社交的媒介和手段，通过它，年轻人们可以找到自己的共同话题，可以获得自己所需要的情绪价值。从这个角度来看，LABUBU 更多地是提供一种情绪和情感的链接，更多地体现出来的是 Z 世代的消费者们的消费新迹象。
其次，LABUBU 更多让我们看到的是，IP 衍生品的价值。有了 LABUBU，并不仅仅只是有了一个玩偶，而是有了一个可以与众多品牌，众多旅游地，众多明星，众多热点事件相连接的点。这其实是 LABUBU 这一形象的 IP 衍生品的价值所在。透过 LABUBU，并不仅仅只是可以看到 LABUBU 本身，而是可以看到与之相联系的众多的存在。
因此，LABUBU 之所以会如此神奇，并不仅仅只是 LABUBU 本身，而是因为 LABUBU 附加了太多的它本身之外的东西。当这些东西持续不断地给 LABUBU 提供价值的时候，当这些东西持续不断地给 LABUBU 赋予新的内涵和意义的时候，它的价值，水涨船高便成为了一件顺理成章的事情。
LABUBU 更多地满足了 Z 世代消费者的需求
不同的人群对于 LABUBU 总是会有不同的认识，而 LABUBU 之所以会受到如此的追捧，其中一个很重要的原因在于，它满足了年轻消费群体的需求，特别是满足了 Z 世代的消费者的需求。如果我们将 LABUBU 火爆与 Z 世代消费者联系在一起，便会发现，它的火爆，恰恰是适应了当下年轻人的消费需求，最终才会如此火爆。
根据中金研报显示，中国消费市场呈现的更多是 " 消费分级 "，并非简单的 " 消费降级 "。一方面，消费者并非一味追求 " 无品质的低价 "，而是更强调 " 质价比 "（如茶饮、品质商超）。另一方面，消费者也愿意为 " 情绪价值 "（如悦己、社交、潮流、猎奇）付费，强调 " 情价比 "，愿意支付 " 有理由的溢价 "（如轻奢、潮玩、宠物、演出）。
从结构看，Z 世代（1995-2009 年出生的人群，年龄约 16-30 岁）正日益成为驱动新消费浪潮的核心力量。Z 世代注重情价比和质价比。《2024 年 Z 世代双十一消费行为报告》显示，Z 世代在消费心态的选择中，排名前四位的是 " 为情绪价值消费 " 排名第一（40.1%）、" 注重消费品质 "（37.1%）、" 极简消费，如无必要不消费 "（36.9%）、" 更重性价比 "（30.2%）。
LABUBU 之所以会如此火爆，就是在于它满足了 Z 世代消费者的情绪价值，让他们愿意为此买单。那么，LABUBU 究竟满足了他们怎样的情绪价值呢？首先，LABUBU 满足的是他们的特立独行的情绪价值。无论是 LABUBU 的形象，还是 LABUBU 背后的故事，其实都满足了 Z 世代的审美需求，正如有着与传统不同形象的哪吒会火爆一样，LABUBU 同样暗合了 Z 世代消费者多样化的审美需求。
其次，LABUBU 满足了年轻一代追星以及由此所释放出来的新的情绪价值。正如上文所讲，天后级女歌手蕾哈娜、奥斯卡影后凯特 · 布兰切特、韩国女子组合 BLACKPINK 的成员之一 Lisa、以及宋茜、鞠婧祎、华晨宇等众多明星晒出自己与 LABUBU 的合影，更是让年轻消费者们，特别是粉丝群体的追捧。
再次，LABUBU 满足了 Z 世代消费者的猎奇的消费需求。近些年以来，密室逃脱、开拆盲盒等新消费方式开始受到越来越多的年轻消费者的追捧。这些新消费方式之所以会受到如此高的追捧，其中一个很重要的原因在于，这样的一种消费方式满足了年轻消费者猎奇的消费需求。LABUBU 的火爆，其实背后同样与此有着联系。比如，2023 年 10 月，LABUBU 心动马卡龙系列是当年唯一一款月销过 3 万的盲盒单品，其月销量一度超过大热门 SKULLPANDA 温度系列和成都大运会蓉宝川剧变脸盲盒。
LABUBU 开始被赋予投资属性
LABUBU 之所以会如此火爆，特别是可以在永乐拍卖行卖出如此高的价格，另外一个很重要的原因在于，它早已不再是年轻人们的 " 心头好 "，而是成为了投资者们的 " 心头好 "。当下，LABUBU 之所以会如此火爆，另外一个很重要的原因在于，它在原始的价值之外，更多地被赋予了投资的价值。
据红星新闻报道，据最早入坑的玩家介绍，拉布布自 2018 年首次发售后，便在国内潮玩界备受欢迎。公开资料显示，2019 年，拉布布 " 山椒鱼 " 隐藏款的二手价已破万元；2021 年发售的 " 草莓脆饼 " 款也被炒至 3000 元上下，甚至出现黄牛包机抢购限量款的疯狂现象。泡泡玛特在今年 4 月底发布的拉布布 3.0 系列，目前在二手平台售价超 2600 元一只。有玩家在今年 4 月通过二手平台，以 2600 元的价格购买了原价 599 元的 " 情人节系列 " 拉布布玩偶。仅 2 个月过去，二手市场上已涨价到 5000 元以上。当时二手市场标价 4600 元的同系列另一款 " 限定异色隐藏款 " 玩偶，如今已被炒到 8000 元以上。
当一款玩偶被赋予了投资价值之后，它的火爆，便不再仅仅只是消费层面，而是更多地被抬升到了投资层面。此番，限量款的 LABUBU 之所以能够拍出如此高的天价，另外一个很重要的原因在于，投资在其中所扮演着的重要的作用。
众所周知，投资需谨慎。虽然 LABUBU 可以在当下的市场上被众多人所追捧，但是，在高额的投资回报的背后，同样蕴藏着很大的风险。如何理性地看待 LABUBU 的投资风险，并且如何找到规避风险的方式和方法，或许才是真正保证理性的关键所在。不过，值得注意的是，LABUBU 背后的公司泡泡玛特在 6 月 11 日股价上涨近 4%，再创历史新高，公司总市值接近 3300 亿人民币。
结论
当一款全球唯一薄荷色的 LABUBU 在永乐 2025 春季拍卖会上以 108 万元成交，一场有关 LABUBU 究竟会如此火爆的热议开始上演。事实上，如果我们了解 LABUBU 的火爆历程，特别是我们知道 LABUBU 本身所附带的情绪价值、明星效应等元素，便会发现，LABUBU 的火爆，并非偶然。现在的 LABUBU，其实早已超出了它作为一款玩偶本身的价值与意义。然而，正如泡泡玛特投资人之一、嘉御资本创始人卫哲所说的那样，泡泡玛特将传统文创产业最不可控的 " 爆款概率 " 问题，转化成了一套高效率的工业化流程，像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火都是影响一代甚至几代人，在他看来，泡泡玛特的影响力 " 至少会持续一代人 "。或许，LABUBU 还会火爆下去，认识到这种火爆背后的内在逻辑，或许才是理性看待它的正确方式。（完）
