知乎的收入有四块，分别是营销服务、付费会员、职业培训以及其他业务。
根据知乎 2025 年第一季度业绩报告，付费会员的收入占比已经达到 57.3%，贡献了 4.18 亿元。
其中，短篇故事（即短篇网文）是会员付费内容的重要组成部分。
如果横向对比其他网文集团和数字 / 付费阅读相关的营收，知乎 2024 年付费会员的营收仅次于阅文，且知乎是唯一一个以短篇网文为主的平台。
但不可否认，不管是让人暗爽的 " 追妻火葬场 "、还是大开脑洞的 " 重生之我是恶毒女配 "，它们都让越来越多人心甘情愿地给知乎掏钱充会员。
知乎也成为了短篇故事的头部平台。
知乎的网文到底是怎么崛起的？在网文这条赛道上，知乎还能走多远？
过去，" 营销服务 " 才是营收的大头，在 2021 年之前，这块营收的占比超过七成。
但从 2021 年到 2024 年，" 付费会员 " 的营收占比连年提升，从 22.6% 上升至 49%，并在 2023 年反超 " 营销服务 "，成为养活知乎的扛把子。
这很大程度上归功于网文在知乎的壮大。
卖版权到底能赚多少钱，财报中没有单独提到。
但从 2019 年到 2024 年，知乎至少有 13 本网文已经被改编成影视作品并播出，其中 11 部是短剧，7 部和腾讯视频合作。
2024 年的爆款短剧《执笔》和《我在长征路上开超市》，就都改自知乎网文，前者豆瓣评分达到 7.5 分，后者上线一周在抖音播放量达到 1.4 亿。
一位用户 @锦鲤钱来 评论：" 知乎的网文是目前最适合改编成短视频剧本的，《执笔》就是，麻雀虽小五脏俱全，内容一波三折，天然适合改编成短视频。"
作为一个问答社区，知乎一开始也没想到，有一天网文会成气候。
的确，在早期，短篇网文在知乎里只是 " 野生边角料 "。
2017 年，知乎就开始出现 " 问答型网文 " ——当别人提出一个问题时，作者会在下面用写小说的方式回答。
这些问题现在甚至有专门的话题专栏，比如 " 以一句话为开头写作 "。
但这也不怪知乎没重视。
当时知乎主打专业、真实，所以在探索直播、短视频、电商、知识付费等商业化变现时，优先考虑的，都是专业化、系统化的课程和经典书籍。
再加上那会儿网文数量也不多，所以即使好看，也属于小打小闹，" 调性不符 "。
直到知乎出现了一篇真正意义上的爆款，知乎才把网文捞了起来。
2019 年上半年，知乎用户 " 梦娃 " 在 " 为什么后宫中嫔妃们一定要争宠 " 这个问题底下 ，用写小说的方式写了一篇反宫斗短篇言情小说《宫墙柳》。
在知乎站内，这篇网文收获了 29.2 万人次点赞、17832 条评论，还被 " 知乎高赞同回答精选 " 和 " 知乎日报 " 专题收录，相当于知乎的大热点。
它还一口气火到了微博、B 站、网易云，衍生出混剪短视频、广播剧、原创音乐等，并促进了《宫墙柳》实体书的出版和影视版权的开发。
不过在这个阶段，其他网文平台并不看好短篇小说。红袖添香创始人 2020 年曾明确表示，" 中短篇的盈利有限，只有长篇才能为网站和作者提供更好的收入 "。
知乎更在意的，也是真实的长篇小说。
从 2020 年开始，知乎举办故事大赛，后来又举办了三季 " 长篇创作马拉松 " 故事大赛。
一方面，当时的舆论风向已经兴起 " 人在纽约刚下飞机 " 的调侃，知乎想用真实的长篇小说作为回击；另一方面，当时短剧还没像今天那么兴盛，长篇小说更容易出版成图书、或者改编成影视，为知乎的收入带来增量。
好在，短篇网文很快就展示出了它的赚钱能力。
2020 年，在问题 " 如果穿越成为虐文的女配该怎么办 " 下出道的《洗铅华》，被盐选专栏收录，并出售了影视、纸质书版权，作者不到一个月获得了近 40 万收入。
这本网文，让知乎确认了将虚构性短篇故事纳入平台付费内容的可行性。
同时，知乎经过此前种种商业化探索后，开始调整平台的战略——
从小众的严肃知识向更大众化的泛娱乐内容转型，" 除了坚持知识探索和分享以外，也积极拓展网文业务和其他业务，在下沉市场找增量 "。
可以说，短篇网文不仅自己支棱，还遇上了平台的风口。
在内部，知乎一边设立了专门负责短篇网文的 " 制作人团队 "，挖掘有潜力的作者，引导用户付费观看；一边大方给作者分钱，由此吸引更多优质作者。
截至 2023 年 5 月，知乎短篇爆款文章的收入已经可以达到 10 万元以上。
在知乎写了两年多的短篇网文作者 @酒心小糖 也向《DT 商业观察》透露：" 在知乎写短篇的收益，基本比其他平台多。作者投稿通过后，会和盐选专栏签约，平台会根据阅读量和作者五五分成，只要文的质量够高，单篇的稿费是可以上万的，我在知乎最高的一篇稿费是 5 万多。"
" 如果是第三方平台，有的可能只收虐文，一篇只能卖几百块。"
赚钱的网文，在知乎的地位水涨船高。
2023 年 1 月，知乎把 " 故事 " 专栏独立出来；到了 3 月，知乎推出了主打短篇故事的 " 盐言故事 "APP。
如今，如果你打开知乎了解盐选会员的权益，看到的第一个页面也是盐言故事（10 万本 +），然后才是盐选科普（1 万本 +）、电子书及精选杂志（16 万本 +）。
在近 10 年的野蛮生长中，知乎网文如今主打一个 " 短快爽 "，篇幅在 8000 到 20000 字左右，几千字的也有，脑洞大、反套路、节奏快。
最受欢迎的类型，当属言情。
近一年知乎盐汽榜（由用户投票决定）TOP 10 网文类型中，言情的比重始终很大，至少超过一半。
@酒心小糖 从作者的角度来看，认为原因可能有两点，" 一是言情文的细节可能更好构思，悬疑之类的更难；二是虐文、追妻火葬场这样的文读者爱看，阅读量高，网文的单价自然也更高，所以大家也更愿意去写言情文。"
人们因此也越来越主动搜索、分析 " 流量密码 "。
在小红书上搜索 " 知乎 "，人们讨论最多的是知乎的短篇小说，包括新手怎么投稿才会过、在知乎写短篇有哪些经验、读者喜欢的 " 情绪爆点 " 是什么、以及近期收稿方向和建议。
比如小红书笔记《4 月最新收稿方向》中，作者就提到了言情文要 " 虐 "：" 现代言情主收脑洞甜宠文，中间要有小虐点，古代言情主收脑洞宫斗、虐恋和大女主类。"
要知道，在 2022 年的知乎月活用户中，女性占比为 48.5%，男性其实还略胜一筹。
近两年，女性占比反超，近 6 成是女性，此外超 7 成是 30 岁以下的年轻人。
知乎副总裁张荣乐曾在 2023 年表示：" 我们在分析用户的行为后发现，很多用户尤其是一二线年轻的女性用户，在成为会员之后会重度消费很多的故事内容，且这个用户群是逐渐增长的。"
如今，知乎短篇网文在下沉市场也有受众。
QuestMobile 的数据显示，2025 年 2 月，三线及以下城市的 00 后最偏好使用的移动社交 APP 中，除了小红书，就是知乎。
一位三线城市的 00 后表示：" 知乎推送的一些小说真的很无脑又有魔力，而且看一会儿就看完了，不像看长篇看那么久，我昨天才充完钱。"
知乎的财报，透露出了一些问题。
2024 年年报提到：" 包括短篇小说在内的优质内容库继续扩大，吸引新用户订阅的同时带动现有订阅者增加消费。"
知乎的会员付费率的确提高了，达到了 18.1%。
但如果平均到每个月的付费会员数来看，2024 年的增幅放缓了，仅 3.4%，而 2023 年是 47.96%。
更要警惕的是，付费率提高的同时，知乎整体的月活用户数没有之前高。
2023 年，知乎月活数有 1.05 亿，到了 2024 年，这个数字只有 8300 万，甚至比 2021 年参加美股 IPO 的时候要少。
网文吸引了一部分人付费，也驱使一部分人
" 离场 "。
在社交平台上，比较常见的一类说法是 " 对网文的排斥 "。
因为回答下的小说越来越多，稀释了知乎原本真实、专业的社区氛围，所以一部分人不再像以前一样经常使用知乎。
参考 QuestMobile 的数据，知乎过去的主要受众之一——二线及以上城市 90 后的活跃渗透率不高，且人均月使用时长 TGI 低，甚至低于百度贴吧。
也就是说，在二线及以上城市的 90 后这个群体中，会使用知乎的人比较少，而且每个人月均使用知乎的时间也低于全网用户的平均水平。
2024 年知乎的付费会员总人数增加了，但这一块的收入下降了，从 2023 年的 18.27 亿元下降到 17.62 亿元。
这意味着单个会员贡献的钱也变少了，从 2023 年的 10.5 元 / 月下降到 2024 年的 9.8 元 / 月，而阅文每个会员贡献的大约是 32 元 / 月。
当然，两者的付费模式不同，前者是会员模式，后者是章节订阅制，长篇小说的章节多，付费的水平自然也会高一些。
但由此也可以看出，目前以短篇小说为主的知乎，付费客单价的天花板可能比较低。
再加上番茄小说、七猫小说等免费小说 APP 的冲击，知乎针对付费会员推出各种促销活动，会进一步拉低客单价。
如今，其他网文平台也在发展短篇网文，进军短剧赛道。
起点中文网、晋江文学城建立短篇频道，七猫小说和番茄小说则开启短篇征文比赛，吸引更多作者入局。
但知乎还有一定优势。" 番茄小说对新人是最友好的，过稿难度比知乎低，但是很难有流量，所以稿费也很低 "，@酒心小糖 说。
而除了网文，知乎商业化的下一张牌应该就是 AI 了。
知乎内置的 AI 产品 " 知乎直答 " 至今发布一年，推理结果可以溯源到知乎站内的答主和 5000 万篇专业文献，月活破千万。
这个月活数据和其他大厂的 AI 产品对比并不算高，但有一定的商业化想象空间——除了让用户为进一步查看引用的专业论文付费外，还能在其中发展广告业务。
未来，知乎能不能多条腿走路，让我们拭目以待。
作者 / 郑晓慧 @mersailles
编辑 / 张晨阳@a18811650028
数据 / 郑舒雅
设计 / 戚桐珲 运营 / 苏洪锐
