文 | 高见观潮，作者 | 高恒
从 " 不参与价格战 "，到 " 全面降价 "，星巴克中国终于扛不住了。
6 月 10 日起，星巴克在全国范围下调星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖系列产品价格，降幅最高达 6 元。调整后，多款饮品价格落入 20 元区间，首次突破 " 星巴克 = 高价 " 的心理锚点。
这不是一次普通的促销，而是星巴克自进入中国 25 年来，首次对核心产品线做出结构性价格调整——在中国茶咖混战、消费力下行、门店急速扩张的多重压力下，这家咖啡巨头终于转向 " 甜 " 的方向。
但星巴克的这场转向，能打赢下一场战争吗？
一、非咖啡产品 " 打头阵 "：星巴克的午后焦虑
如果说咖啡是星巴克在中国的 " 上午业务 "，那么茶与星冰乐，正在成为它保住 " 下午场景 " 的关键武器。
在官方表述中，星巴克中国这轮降价，聚焦的是 " 非咖啡品类 "，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大系列——它们并非边角料，而是星巴克全球菜单上的常驻明星，在中国也拥有不小的市场基础。其中冰摇茶系列销售额已连续三年强劲增长。尤其在下午、晚间等 " 非刚需 " 时段，这类甜饮料的点单量反超了正餐咖啡。
星巴克早在 2022 年就察觉到 " 甜 " 的机会。时任 COO 刘文娟公开表示：在下沉市场，冰摇茶和星冰乐更受欢迎，客单价虽低，但下单意愿强，下午和晚上的客流更稳定。
这正是当前星巴克降价的核心逻辑：用甜味饮品打开非咖啡时段的消费窗口。
本次降价后，冰摇茶与星冰乐将多数落入 20 元 ~25 元价格带，不仅对标了霸王茶姬、茶百道等新茶饮的主力价格区间，也具备了与蜜雪冰城在三线城市拼客流的潜力。星巴克不再依赖叠券玩法，而是直接通过定价结构，让 " 进店成本 " 可感可控。
但降价背后，是星巴克产品线结构的一次主动调整，更是其午后焦虑的一次集中释放。
二、价格战来势汹汹：星巴克不想卷，但不得不跟
星巴克并不是不懂价格战，只是以前 " 不屑于 " 打价格战。
2024 年起，瑞幸、库迪掀起 9 块 9 大战，霸王茶姬、喜茶将轻乳茶拉低至 10 元上下，连便利店都开始上新自有品牌美式。在中国，咖啡已经从 " 社交符号 " 沦为 " 性价比战场 "。
面对层出不穷的 " 社交茶饮 " 联名、平台补贴、新锐品牌侵蚀客流，星巴克过去一年主要靠优惠券应对——通过 APP、小程序、第三方平台发放价格叠加券，以此实现 " 悄悄降价 "。
但这种方式带来的两大副作用逐渐显现：
一是价格体系被压扁。原价 31 元的饮品，叠券后只需 15.5 元，消费者心智已被锚定在优惠价；
二是 " 优惠门槛 " 让用户疲惫。尤其在下沉市场，复杂的领券路径和高频数字操作本就劝退大量用户。
所以，当 2025 年第二季度财报显示，中国市场同店销售终于止跌回升，星巴克终于选择正面回应市场：不是偷偷打折，而是公开降价，放弃高价护城河。
这并非孤例。星巴克历史上的每次本地化转型，都与竞争有关：2018 年上线专星送，是对瑞幸线上打法的被动反应；2023 年加码联名周边，是面对茶饮品牌强社交属性的反制。而这一次，轮到价格体系重构。
面对年轻人对价格的敏感，以及新茶饮品牌对 " 甜味 + 低价 + 联名 IP" 的极致压榨，星巴克终于不再矜持。
三、甜味下沉、会员粘性与 " 隐藏菜单 "：星巴克的新三板斧
降价不是终点，而是星巴克稳住中国市场的新开端。
截至今年 Q2，星巴克在中国门店已超 7758 家，其中县级市场覆盖超 1000 个，仅 2024 财年就新增 166 个县级市场。这一扩张节奏，已经逼近蜜雪冰城等本地茶饮巨头。
问题在于：如果不降价，谁来为这片增量买单？
星巴克的下沉扩张，不能仅靠咖啡维持。相反，价格更亲民、口味更本地化的非咖啡品类，才是撬动低线市场的关键变量。这些饮品更易被第一次接触星巴克的用户接受，其甜味属性也更符合小镇青年 " 喝个开心 " 的消费动机。
但星巴克也没忘记它的 " 老一套 "：客制化 + 会员系统——这套玩法依然是维系高线用户的关键武器。
此次降价后，用户更愿意在基础饮品上添加果酱、浓浆、风味奶油等额外元素（3 元 / 项），带动 " 隐藏菜单 " 的自发传播。再配合星巴克 1.4 亿会员的体量，这种低价 + 个性化的 " 双轨玩法 "，可能正是它守住品牌黏性的路径。
星巴克正在摸索一种 " 两头通吃 " 的打法：用 20 元以下的甜饮拦截下沉市场用户，用会员客制化唤起高线用户情怀，用密集联名重新找回社交话题度（近期已联名五月天、迪士尼 " 疯狂动物城 "）。
在 " 品牌不够年轻、价格不够低、IP 不够火 " 的围剿中，星巴克并没有放弃，而是拆解自我、重构护城河。
结语：
当中国的咖啡和茶饮市场进入 " 全场打折 " 的全民赛道，连星巴克也不得不下场 " 换打法 "。它不再仅是高阶白领的标配，而是正在学会做 "9 块 9 的甜饮生意 "，更像是一家新茶饮品牌的变形体。
但问题是，学会打价格战的星巴克，还能保住它的品牌 " 格调 " 吗？
