餐饮经营需辩证看待 " 正宗与改良 " 的关系。
本文为 " 连锁餐饮增长破局直播季 " 期间，以《连锁餐饮产品迭代的实战打法》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
近期，重庆小面的热度再次上涨。重庆小面作为西南特色美食的典型代表，凭借 " 麻辣鲜香 " 的独特味觉记忆与亲民属性，赢得了不少消费者的喜爱。随着重庆小面的崛起，不少快餐品牌也将目光投向了这个品类。
为此，在本季第五期的直播中，红动食刻邀请到魔都三兄弟品牌创始人朱冠华以及合众合创始人、餐饮全品类增长专家姚哲，共同探讨连锁餐饮产品迭代的实战打法这一话题。
樊宁
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
朱冠华
魔都三兄弟品牌创始人
餐饮华哥，为了把重庆小面推向全国而努力前行的餐饮老炮。魔都三兄弟重庆小面作为重庆粉面类的连锁化推动者，主打重庆小面，酸辣粉等重庆特色小吃，现有门店 400+。
姚哲
合众合创始人、餐饮全品类增长专家
餐饮全品类增长专家 / 产品管理专家，策略先行开创者，餐饮全案策划开创者，长江商学院 vcstar 一期，中国十大餐饮营销风云人物，中国餐饮创新先锋人物。
01.
我国连锁餐饮的发展现状
近年，我国餐饮连锁化率明显提升，行业竞争进入了白热化阶段。在此背景下，朱冠华表示，如今餐饮行业变革加速，大量跨界专业人才涌入，这些 " 新餐饮人 " 的加入推动了整个行业的进一步升级。
姚哲认为，当下我国连锁餐饮呈现出五大核心变化：一是市场迭代洗牌加速；二是随着人口结构变化，小家庭消费场景及线上配送到家消费场景占比将提升；三是消费者对 " 高质低价 " 的需求日益突出；四是数字化应用将更侧重于会员体系的深度运营；五是跨界者的涌入进一步加剧了行业竞争，但能为顾客提供优质的产品和服务才是关键。
02.
餐饮品牌不同阶段的发展策略
姚哲认为，餐饮品牌要在 0 到 1 阶段取得成功，就要选择竞争较小品类，打磨好直营单店模型。还需聚焦于区域验证商业模式，重视产品与选址，再叠加营销优势，切忌盲目扩张。
突破 0-1 之后，则需把控好扩张节奏。采用理性的扩张策略，重视产品迭代，平衡好加盟商与消费者等多方需求。
03.
连锁餐饮品牌应该如何进行产品迭代
基于品牌后台数据分析，朱冠华发现酸辣粉的复购率较低，考虑将主营品类从酸辣粉调整为市场空间更大的重庆小面，以此提升复购率和市场占有率。去年，魔都三兄弟已完成了品牌升级，今年重点将聚焦于优化供应链体系和更好地为合作伙伴赋能。未来，魔都三兄弟将在保留酸辣粉特色品类的同时拓展重庆小面的刚需市场。
而从消费群体和品类特性层面看，酸辣粉虽然市场规模较小，但女性客群的复购黏性强；重庆小面虽然以男性消费者为主导，但却面临着区域味型适配的挑战，若要以小面为主打品类需要克服味型普适性问题。因此姚哲认为魔都三兄弟可以考虑继续聚焦酸辣粉赛道。
还有门店品类升级需分阶段谨慎推进。首先要在新市场测试新品类，从而降低老店转型风险。还要建立分级物料体系，明确总部与加盟商成本分担方案。最后建议先测试区域门店，成功后再推广。
另外，品牌发展应注重核心产品的持续升级。以星巴克为例，核心品类应随用户需求分层迭代，避免频繁换赛道破坏用户认知。
04.
以产品力支撑品牌营销
朱冠华表示，目前魔都三兄弟正处于产品迭代的转型期，面对着门店品类升级的挑战，除了通过总部运营团队驻店帮扶以外，品牌还在产品制作、宣传等维度为门店赋能，强化 " 魔都三兄弟 = 酸辣粉 + 重庆小面 " 的消费认知。
姚哲认同营销的核心在于产品力支撑的观点，并补充道，连锁品牌需根据发展规模匹配营销策略，通过优质体验激发口碑传播，而非透支接待能力赚取短期流量。
05.
如何平衡口味的普适性与地域特色
地方特色餐饮要走向全国就必须要进行本土化改良，朱冠华表示，魔都三兄弟经过 12 年的产品打磨，成功地创造出既保留地域特色又适应全国市场的独特味型，形成了品牌的差异化优势。
姚哲认为，餐饮品牌在跨区域扩张时，需要拿捏好 " 正宗 " 与 " 本地化 " 的尺度，即在保留品类基因的同时，建立弹性的标准体系，例如，重口味品类可通过辣度分级来满足不同市场的需求。
06.
消费降级的背景下应该如何定价
朱冠华表示，在保持产品标准统一的前提下，魔都三兄弟实行了区域差异化定价策略，针对不同等级的城市制定了 5 版价格体系。
魔都三兄弟还凭借采购优势，在保证产品品质的前提下合理降价。同时注重产品研发迭代，每季度至少推出 3 - 5 款新品，以保持品牌竞争力。另外，下沉市场将是魔都三兄弟未来几年的战略重心，以高品质的产品、优质的服务和舒适的空间体验，来填补下沉市场的空白。
另外，产品创新应以真实消费需求为导向。当前行业存在着过度依赖供应链现成方案取代自主研发以及恶性价格战侵蚀产品独特性这两大痛点。新兴品牌的成功往往源于专属的产品力，但持续的价格内耗终将扼杀创新动能。
近年来，下沉市场是不少品牌的发展方向，但下沉市场的本质是业态补充而非简单降维打击。因此餐饮品牌在进入下沉市场时应先填补当地缺失业态，再推动质量升级，以优质业态在竞争中存活。
樊宁认同姚哲的观点，并补充道，品牌价值包括财务价值与认知沉淀资产，后者更具长远意义，更考验品牌定力。在发展的过程中，品牌应时常复盘自身优势，剔除纷扰，回归本心，从而实现品牌长远发展。
本次直播探讨了连锁餐饮产品迭代的实战打法，包括餐饮品牌不同阶段的发展策略、连锁餐饮品牌应该如何进行产品迭代等相关话题，在复杂多变且充满挑战的餐饮市场环境中，挖掘连锁粉面快餐品牌迅速走向全国的发展密码，探讨其门店运营策略，为餐饮行业的未来发展探寻新的方向与可能性。
连锁餐饮名企——魔都三兄弟
魔都三兄弟，是威上餐饮管理 ( 上海 ) 有限公司旗下代表品牌。自 2015 年公司创立以来，坐落上海闵行区的总部以 " 诚信、务实、开拓、创新 " 为经营宗旨，依靠成熟的管理理念和团队体系，在酸辣粉品类深耕长达 12 年以独特的口味及优质的服务，赢得了消费者的青睐，成为行业中的佼佼者。魔都三兄弟的产品体系覆盖全面，除主食酸辣粉外另有砂锅菜系列、重庆小面系列、米线系列及各类小吃 , 满足顾客全时段的用餐需求。品牌集中式管理、研发、运营团队，为合作伙伴提供服务和支持。魔都三兄弟在餐饮不断创新 , 满足合作伙伴的需求，为合作伙伴提供好的产品和服务 !
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