"细分消费者需求、强化产品与场景的适配度。"
作者：苏打
编辑：tuya
出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）
作为新品首发的要地，上海乐高乐园度假区一日票及酒店通过李佳琦直播间首发后，不到半小时售出门票近 3000 张。
美妆领域更呈上升态势，不少新品在预售首日即登上销量前列。截至 6 月 5 日数据，20 余款首发美妆新品均创下数万件级销售成绩，覆盖面霜、精华、面膜等多元品类。
其中，10 万多件完美日记水润素颜霜、8 万多件 FANBEAUTY 大桔美白面膜均显示售罄，柳丝木洁颜油破 8 万件，馥郁满铺精华眼油超 3 万件，听研红毯面膜斩获 4 万多件佳绩，韩束 X 肽系列销量突破 10 万件，展现出国货在各项细分赛道的竞争力。
" 这意味着，李佳琦直播间对于品牌新品的‘首发站’价值凸显，亦折射出消费者对本土品牌的信任升级 "。有业内人士对此分析认为，随着消费者对 " 高质价比 " 需求的提升，优质头部直播间正凭借其坚实的用户基础和专业的选品能力，成为国货新品触达消费者的关键渠道。
具体而言，新品能在海量商品中突围，得益于直播间的 "场景化首发策略"，以及前期对产品的深度种草和价值拆解。以完美日记素颜霜为例，李佳琦直播间以 " 伪素颜妆 " 为场景，配合素人现场实测，展示产品上脸效果，带动大量用户种草。这一讲解片段在社交媒体扩散传播，引发对素颜霜效果的讨论，直接推动 618 预热期间该产品加购量的攀升，为新品首发积蓄了极大势能。
此外，针对消费者对护肤成分的认知痛点，李佳琦直播间推出 " 小样试用 + 课堂讲解 " 的大促售前服务，一方面让消费者用一分钱、一块钱的价格试用到样品，判断是否适合自己，提前锁定心仪的大促产品；另一方面用易懂的语言为消费者区分适用肤质、价位段和护肤搭配，譬如适合 " 面霜预算 300 元以内，既想要修复又想要抗初老 " 的消费者。
" 此次成功突围的新产品都有一个共性特征——产品在保障本身的功能性和使用体验之外，为消费者创造附加价值，细分消费者需求以及强化了产品与场景的适配度。" 美 ONE 美妆选品负责人表示。
比如，次抛在原先的便携、锁鲜的基础上，扩展到现在多场景、高效护理；精华油类产品则在基础护肤流程中增加了按摩手法和嗅觉体验，提供除了更多情绪触达价值。而面膜在提供视化功效体验的同时，也补充了消费者在社交场景前的急救护肤需求。
在近几年国货品牌崛起的过程中，李佳琦直播间背后的美 ONE 选品团队几乎陪伴并见证了全程。当前环境下，国内消费者擅长寻找好产品，品牌们也清楚地意识到 " 爆红 " 不等于 " 长红 "，需要精心打磨产品、提升研发实力，才能留住消费者。
比如 618 前夕，《成分中国》韩束篇上线，讲述中国科学家用 20 多年持续钻研 " 肽 " 成分，弯道超车国外大牌，让抗皱赛道有了 " 中国成分 " 的名字。此次 618 开局赛中，老牌国货韩束新品 "X 肽 " 面霜的首战告捷。
" 品牌、供应链上下游有了势能，就可以让直播电商渠道，以及更多从业者去推动一些之前做不了的事情。" 李佳琦曾表示。
以消费者为核心的多元内容和服务，已成为李佳琦直播间持续助力优质国货的核心竞争力。
未来，随着品牌在研发、设计、场景创新上的持续突破，直播电商有望进一步强化 " 新品助推器 " 角色，推动更多优质新品从首发走向长红，并助力中国品牌从 " 中国制造 " 走向 " 中国创造 "。
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