恒通国际创新园 C9b。
这是一个由设计大师精心规划过的办公园区，也是旅游平台马蜂窝的全球总部。自从十年前搬到这里，作为创始人和 CEO，陈罡总是习惯地向外人介绍这里的一些细节，" 你看那个门口的装置艺术，我不知道 XX 有没有跟你说过，那算是我们公司的一种文化象征吧 "。
热爱背包旅行和摄影的陈罡，在互联网尚未进入移动时代，就曾做了一个简约的旅行社区网站。口碑相传之下积累到了十万注册用户，于是他和有着相同爱好的吕刚，从门户网站出走创业。一晃十五年，" 蚂蜂窝 " 变成了 " 马蜂窝 "，公司跨过了移动互联网时代，而陈罡正面临着他人生第三个机遇—— AI 时代。
如今的他，对 AI 侃侃而谈，自有一番商业逻辑。" 互联网新的活儿没有了 "，"（面对 AI）整个游戏规则全变了，某种层面上讲就是把桌子给掀了 "。对于流量、对于 UGC（用户生成内容）、对于 OTA（在线旅游）、对于竞争，他统统不在乎。" 你还是用移动互联网的逻辑去看行业 "，他告诉雷峰网，随着时代的切换，要用更 AI 的技术、框架和思路去做业务。
" 今天的 AI 就是 2012 年的移动互联网 "，陈罡的潜台词是，一切刚刚开始。
从内容走向服务
" 翻遍 100 篇小红书，凑不出 3 天行程。"
lulu 在小红书上发帖称，怀念以前马蜂窝的旅游博主，都是真实的游记分享，详细到出机场的路线，到哪个景点怎么坐车，玩几天路线怎么安排，怎么不会踩坑等等。
最多发文一千字的小红书无法满足深度阅读的需求，同时网红滤镜下真假难辨的打卡内容也是用户的痛点。与 lulu 有类似经历的网友纷纷发出感叹，" 曾经马蜂窝的博主们，为什么都销声匿迹了？"
陈罡告诉雷峰网，攻略的实质是内容，优质的内容永远都缺，但今天面临的问题是信息过载且良莠不齐。社交媒体平台上推送的内容，看似千人千面，但广告的占比很大，" 你说 50% 都是保守的 "。
为了验证这个结论，他打开手机滑动屏幕。" 我看这个名字就觉得不是一个简单的用户。" 他又指了指屏幕说，" 你看这个发出来的内容就是遭恨的，大概率是养号的。"
顺应碎片化消费需求，马蜂窝也在产品形态上支持过短内容、短视频，甚至是直播，" 但我们的底层逻辑是鼓励旅行者的真实分享 "，陈罡说，" 我觉得攻略的形态和产品都会发生变化，就像我们曾经从最早的 PDF 文件，到后来的结构化数据，攻略这条脉络就是这么逐步发展过来的 "。
对于下一种形态，马蜂窝给出的答案是 "AI 路书 "。近日，马蜂窝 App 上线了这个功能，入口就在发现页的正中央，但需要邀请码才能参与内测，而且只能生成一次。这个功能集合了该公司自研的 AI 旅行助手 "AI 小蚂 "，后者全量接入 DeepSeek 大模型和自研的垂直精调模型，数据来自于平台过去十多年的旅行内容。
输入需求后，十多分钟后用户会得到一份涵盖旅游人流量评估、签证申请指南、行李打包建议和当地实用语言等全面的电子路书。与马蜂窝社区上有着用户个人旅行情感和体验的 UGC 内容不同，这份路书更像是一份综合了全部旅行信息的在线版 " 孤独星球 "，后者是一套知名的旅行手册。
将信息整合成旅行指南并不是新事物。2013 年，穷游网就曾上线行程助手模块，后发展成独立应用 App。对此，陈罡告诉雷峰网，" 以前是油车，现在是电车，都是四个轱辘、都在那跑，内部驱动是完全不一样的。" 在他看来，过去的模式是通过关联关系对信息做的筛选，使用 AI 则是一种对接下来的预测。
这种预测实际上是一种个性化。有别于移动互联网时代的用户生产内容，陈罡认为个性化才是 AI 时代适配用户的旅行解决方案，并且这个攻略是可以 ToDo（执行）的。
尽管同样提供优质的内容，但马蜂窝的计划似乎与 lulu 的期待并不一致。陈罡告诉雷峰网：" 我只看别人的内容，在别人内容里去找线索、找信息，（但）它不是我的 "。马蜂窝的定位是中国最大的旅游社区，让爱旅游的人可以在上面分享，但在 AI 时代，要从内容逻辑，走向服务逻辑。
2025 年 1 月，马蜂窝联合贵州省文旅厅、黔西南文旅局、雷山县，推出了 "AI 游贵州 ""AI 游黔西南 ""AI 游西江 " 覆盖省市区三级的 AI 助手，并在上线后一个月接入 DeepSeek 大模型。以 "AI 游西江 " 为例，用户除了可以与 AI 旅行助手对话解答问题，还可以接收官方旅游资讯，至于酒店住宿、景区直通车等项目则会跳转到对应的其他小程序。
AI 要成为 " 主菜 "
AI 正在重构这家公司，起点是创始人的思维方式。
访谈的会议室布满了 " 旅行 " 的痕迹。比起个人办公室，他更常在这里会客和开会。在等待的过程中，写满上个会讨论内容的白板被人擦拭干净。
一切留给陈罡自己来讲述。他告诉雷峰网，两个月前坐在同样位子上的是一位清华大学研究智能建筑方向的院长。这位院长在这里演示如何利用 AI 和 3D 打印建造 " 房子 "。面对 AI 带来的高效模式，或许从建筑师到建筑工人都会瑟瑟发抖。这是因为一部分人会认为改变世界的全新机会到了，另一部分人会担心（工作）朝不保夕。
显然，他不希望马蜂窝 " 朝不保夕 "。他说：" 我们要把移动互联网换成 AI，这就是马蜂窝在走的路径 "。
2022 年年中，马蜂窝开始研发 AI 技术的应用。半年后，一个 " 文生图 " 功能落地。陈罡用这个功能合成了一张自己和埃及金字塔的合影。尽管放在今天看来并不精致，但在那个时间点，其还原的真实度还是可以令用户感到惊艳。彼时，人们利用 Midjourney 等 AIGC 工具创作的成果更多是展现艺术性和虚拟幻想，尚未与现实连接。
为了让尚未从疫情中走出的用户，能够与旅行产生情感的链接，这个功能计划作为一个惊喜，在春节期间的版本更新中推出。然而，就在全部准备就绪、即将上线之时，陈罡决定 " 把它废掉 "。下决定并不容易，内部有很多不理解的声音，这需要管理者的勇气。
" 当时内部很多同事都为之付出了辛苦，还做了一些加班 "，他说，" 可是我觉得我们不应该这么用 AI，不应该把它当做一个小菜，而是应该把它当做一个主菜。"
于是，马蜂窝开启新的研发周期。在尝试过通义千问、月之暗面等国内外公司不同大模型技术后，马蜂窝找到了技术的路径方向。一方面，与第三方大模型公司智谱达成深度合作，基于后者的技术进行模型研发，另一方面也在推进自研的模型解决方案。
内部技术不断迭代。2024 年 6 月，公司内做了一次内部盲测，通过向不同的 AI 大模型提问，观察返回内容的完整度、准确性和时效性等几个维度，对结果评分。满分为 10 分，分数越高说明大模型的推理效果越好。
" 我们大概在 6.4 左右 "，陈罡回忆，" 我们输出的结果优势还没那么强，因为我们也在摸索。"
随着研发的深入，马蜂窝发现基于场景优化的垂直模型，无论从开发效率，还是使用成本，都比使用通用大模型的效果要好。于是，马蜂窝加大了自研的投入。2025 年春节发布 "AI 游贵州 " 时，马蜂窝开始引入思维链技术。与通用大模型需要解决多场景不同，专注于旅游垂直领域的马蜂窝在解决特定需求上已经开始出现差异化优势。
此时，市场上也热闹起来。豆包等 AI 工具开始寻求场景化落地，旅游行业成为一个重要方向，而飞猪、携程等 OTA 玩家也纷纷下场推出行业垂直大模型，将 AI 与产品结合打造助手类工具。飞猪前总裁李少华创立视旅科技，通过大模型重回市场，并完成超亿元的 A 轮融资。
陈罡并不担心，原因是他近期在迪拜的亲身体验。在占地相当于 200 个足球场大小的迪拜购物中心，想要知道在哪里可以打车并不容易。陈罡在这里测试了多家公司的产品，他发现其竞争对手的解决方案并不能满足用户的需求，" 给出的都是正确的废话 "，而马蜂窝的模型在 " 消除幻觉 " 的基础上，能够给出可以落地执行的方案。
2025 年 5 月，马蜂窝发布了自己的 " 精调垂直模型 "。陈罡评价，" 相当于你在汽车时代有了自己的发动机技术，而不是套个壳儿在用 "。" 马蜂窝技术 " 公众号发布文章称，其自研大模型已经较好地解决了履行规划中精准捕捉个性化需求、智能化解时间窗约束、精细化预算管理、智能生成最优行程等关键问题。
尽管上述 "AI 路书 " 产品目前仍在内测阶段，尚未实现完整的商业化闭环，但陈罡相信，凭借马蜂窝的积累，足以应对未来两三年内行业巨大的变化，并不用畏惧当前高热度、高流量的平台型的竞争者。
" 如果对手今天发了一个比较牛的产品，你也别过度焦虑，因为这个仗才刚刚开始。"
融资之下合作更紧密
若论面对至暗时刻，中国互联网发展史中，如此多戏剧性事件集中在一家公司身上也是罕见。
2018 年，作为行业头部玩家，马蜂窝品牌重塑，却陆续陷入酒店预订乌龙、数据刷单造假、多次裁员风波、世界杯洗脑广告传播等多个事件中，同时连续五年 GMV 翻倍增长、频频对外喊话希望一到两年完成 IPO（首次公开募股）之余，其又拿到了腾讯领投的一笔成立以来的最大融资。
热闹之下，马蜂窝急速前行，公司开始大规模扩张，四处挖人空降。这也导致业务反复调整，新老员工矛盾不断激化。然而，就在陈罡意识到问题所在之时，整个旅游行业都不得不面临行业黑天鹅事件，新冠疫情让行业陷入停滞，2020 年中国旅游市场呈现 " 断崖式 " 下降。
经历过 2003 年非典的陈罡当时并没有意识到这波疫情会持续三年，" 我们原本以为到 5 月会结束 "。于是，面对创业以来最大的变数，2020 年 6 月，一场决定今天马蜂窝走向的高管会议召开了。在这场会上，马蜂窝讨论了不得不长期面对的现状，最终决定通过深耕产业度过至暗时刻。
2020 年底，马蜂窝推出了系统化内容的攻略产品 " 北极星攻略 "。2021 年又针对本地游、短途游推出了本地玩乐社区品牌 " 周末请上车 "。在这三年，马蜂窝还做了很多尝试，包括小车小团、游云 SaaS 系统，加上 2022 年开始的 AI 投入，就是马蜂窝经历至暗时刻后两条长期持续深耕的主线。
" 只要大家还有钱有闲，就一定会去旅游，而且我们预见旅行者的消费需求在提升，追求独特体验和情绪价值。" 陈罡告诉雷峰网，疫情后报复性消费浪潮结束后，消费进入新的拐点，中国旅游的消费结构、需求都在发生变化，当前行业的问题是可消费的产品和服务与有消费能力中国老百姓的需求不匹配。
陈罡向雷峰网展示了一段视频，是一个年轻女生在溶洞中探险的过程。这是和贵州当地合作的试点项目，整个游玩体验大概五个小时，会有专门的户外领队带领体验，价格卖到 1280 元，在刚刚过去的 2025 年五一期间一票难求。这些游客主要来自北上广等一线城市，若包含交通食宿，人均花费可达数千元。
对于为什么要有这样的项目，他说，马蜂窝需要打个样，给到地方政府和产业上下游更多参考。但可见的是，马蜂窝与陈罡的老家贵州捆绑的日益深厚。2023 年 2 月，马蜂窝拿到一笔由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构的联合投资。不过，具体金额和方式尚未对外公布。
从上述贵州溶洞项目来看，马蜂窝通过内部数据完成选址，实地考察决定开发，并与当地政府合作成立合资主体，推动当地合作伙伴完成日常运营。马蜂窝还引入专业机构，对当地村民进行培训，解决当地就业，同时赋能当地线上营销能力，利用马蜂窝的交易平台能力实现库存和订单管理。陈罡告诉雷峰网，" 马蜂窝以平台的方式在投入 "。
2025 年 1 月初，贵州省人民政府办公厅发布《贵州省促进行业大模型发展行动方案》，计划重点在酱酒、化工、煤矿、旅游、医疗、广电等行业领域开展大模型应用，形成一批典型应用场景。到 2025 年底，累计在 5 个以上行业开展大模型应用、打造 100 个以上大模型应用场景。
其中针对 " 旅游全域大模型 "，方案提出推进相关企业开放场景，培育旅游全域大模型应用，为消费者提供智能行程规划、智能产品订制、数字行程助手、智能导游等应用。责任单位是贵州省文化和旅游厅和省大数据局。
几天后，贵州省文化和旅游厅与马蜂窝联合发布了贵州旅游 AI 智能体应用，即前文提到的 "AI 游贵州 " 系列。贵州省大数据局也作为支持方位列嘉宾席。
陈罡表示中国旅游产业生态一定要升级，即观光游、大巴团时代结束了，小车小团、个性化、深入体验将成为共识。他更大的野心是推动从旅游到文旅的产业认知变化，" 旅游以前的统计口径只是酒店、导游、门票，这些是不够的 "，他想通过马蜂窝的能力推动目的地营销出圈，从而带动当地的 GDP 增长，" 我的意思是要算大账 "。
但是对于马蜂窝自己，陈罡的算盘比较简单，" 每一个公司，尤其是你要做成一件事儿，你一定要经历春夏秋冬，你不可能永远是在收获的季节 "，" 创业这个事情你永远是在升级打怪 "，" 我们现在对于资本没有那么迫切，就是相对来说比较从容的一个状态，开源节流嘛 "。
手握地方政府合作带来的商业化增量，马蜂窝正借 AI 赢得战略缓冲期，但这家曾以专业创作者长图文生态立身的平台，或许已注定与一部分老用户的期待渐行渐远，而与地方旅游捆绑得越来越深。
