在黄子韬宣布要做卫生巾两个月后，其主理的品牌朵薇正式上市了。叠加明星效应后，朵薇在当晚正式上线发售中取得不错成绩，开售 15 分钟卖出 19.5 万件，当晚销售额突破 4000 万元，全天销量超 126 万单，现货库存全部售空。在二手平台上，原价 49.8 元的组合装被炒至 75 元甚至 190 元。
在近几年卫生巾频繁成为社会热门话题前，它还不是个热门商业赛道。尽管规模高达 800 多亿元，且用户基数庞大、还相当忠诚——认准一个品牌囤货、复购，是女性购买卫生巾的普遍现象，但这样的消费习惯塑造了一个行业 TOP5 集中度高达 60% 的市场，业内大多是老玩家，已通过规模化生产、成熟渠道和品牌认知构建壁垒，一度形成了 " 强者恒强 " 的固有格局。
而黄子韬挤进卫生巾行业，正是这几年行业松动迹象的侧写。目前，主要有三股新势力玩家入局：一是她研社等原生互联网品牌；二是寻求品类扩张的已有品牌，如全棉时代、以及 5 月 21 日官宣下场要做卫生巾的三只松鼠等；三是知名艺人或达人主播推出的自有品牌，如快手辛巴的棉密码，以及代表抖音阵营的朵薇、百万粉丝博主赵子涵推出的绵绵的羊。
一、直戳行业两大痛点，黄子韬背后有高人指点
今年 315 晚会上，央视率先曝光了卫生巾、纸尿裤残次料被翻新 " 二次销售 " 等问题，其中不乏自由点、全棉时代、苏菲等知名品牌。更早以前，高价卫生巾引发 " 月经贫困 "、知名品牌偷工减料等话题持续引起公众关注，让价格和安全成为行业的两大痛点。
这也是黄子韬宣布要做卫生巾的重要原因——行业过往所有的负面信息，加上他此前的 " 正义宣言 "，顺势成为他做产品、受关注的起点。
一财商学院统计了天猫卫生巾热销榜 TOP10，从单片价格来看，朵薇均价略低于她研社、护舒宝等行业头部品牌，与其他品牌基本持平。
二、黄子韬凭什么叫板？
性价比是朵薇的卖点之一，而作为一个流量大户，黄子韬的真正底气在于他能为自己省下一大笔营销成本。
做一片卫生巾的成本是多少？我们先来看一组数据。
2019 年，卫生巾品牌自由点母公司百亚股份在招股书中透露，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为 0.1887 元，出厂零售价为 0.42 元。此外，根据澎湃新闻和蓝鲸新闻等多家媒体报道，2024 年单片卫生巾的出厂成本多在 0.1-0.2 元之间。
但与平稳成本相对应的是持续上涨的卫生巾价格。根据欧睿数据，从 2019 年到 2024 年，卫生巾的价格却由 0.74 元增至 0.93 元。究其原因，是卫生巾企业居高不下的营销成本。
百亚股份的卫生巾业务占整体营收比超 93%，其 2024 年财报显示，全年销售费用投入 12.26 亿元，在总营收中占比约 37.68%。七度空间、安尔乐母公司恒安国际 2024 年市场及推广成本同样高达 11.58 亿元，促销费用于年内大幅增加超过 10%，集团毛利受压。
在线下传统商超中，卫生巾分销依赖多重经销商体系，层层加码在一定程度上助涨了卫生巾的价格。而在线上，这些品牌也相当依赖付费投流。飞瓜数据显示，自由点、她研社、高洁丝等品牌抖音旗舰店的付费流占整体流量比都在 80% 以上，ABC 官方旗舰店的付费流占比更是高达 90%。
飞瓜数据显示，黄子韬抖音直播流量结构中自然流量占比极高，今年以来，黄子韬直播间自然流量（推荐 feed）达 348.1 万人次，占比 46.48%，付费流占比仅有 23%。发布会当天，黄子韬卫生巾等相关内容更是多次登顶微博热搜，更让付费流量占比降到 6% 以下。
三、高集中度市场，涌入新血液
以黄子韬为代表的新兴势力进军卫生巾领域，反映出长久固化的卫生巾市场格局的松动。
根据中研网《2025 卫生巾行业市场发展现状及市场规模、未来趋势分析》，当前中国市场排名前 5 的公司的市场占有率之和达 61%，其中，恒安国际（七度空间、安尔乐）、尤妮佳（苏菲）、金佰利（高洁丝）占据头部。此外，国信证券 2023 年发布的《女性吸收性卫生用品行业专题》报告显示，2012 年至 2021 年近 10 年市场集中度稳步提升。
多年以来，头部卫生巾品牌以绝对的市场份额牢牢把控行业标准与消费认知，但 " 高洁丝卫生巾虫卵事件 "" 苏菲、七度空间甲醛超标 " 等行业知名品牌丑闻频出，彻底瓦解了消费者 " 大牌 = 安全 " 的认知体系，将卫生巾竞争从营销战场拖回到产品原点。散装卫生巾事件让 " 月经贫困 " 走进公众视野，也撕开了卫生巾高利润的行业内幕，消费者期待能有更多高性价比的卫生巾品牌出现，甚至有网友向雷军许愿做小米牌卫生巾，连产品名 " 小米 su 吸 " 都帮雷总想好了。
根据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计，2024 年我国女性卫生用品市场规模 867.1 亿元，较 2023 年增长 23.3%。市场体量大、需求相当稳定，加上不高的制造门槛、相对稳定的生产成本，不断吸引企业下场。企查查数据显示，我国现存卫生巾相关企业 3.36 万家。
在这个过程中，她研社等互联网原生品牌、绵绵的羊等达人品牌、以拓宽品类为目的的全棉时代奈丝公主等品牌实现差异化突围。其中，她研社是基于互联网诞生的又一新锐品牌，销售渠道主要在抖音，根据飞瓜数据，她研社 2024 年销售额突破 1 亿元，销量突破 100 万件。除抖音外，她研社在天猫同样表现不错，截至 5 月 22 日，她研社天猫旗舰店粉丝数量达 224.6 万，在天猫 618 抢先购热卖榜、热销榜、好评榜位居前列。
5 月 21 日，就连三只松鼠也宣布推出卫生巾品牌 " 她至美 "。三只松鼠创始人章燎原表示，三只松鼠不只是一个坚果零售品牌，而是要做全品类消费品牌，包括但不限于宠物食品、酒类、洗护品牌，" 先推出去试试 "。
这些品牌的突围或入局，一方面是旧有供给的不作为，为行业撕开了一道口子，另一方面则是女性健康意识和消费能力的提升，以及消费者对产品质量、安全和附加值日益重视。
行业格局仍有被搅动的空间，对消费者来说是件好事。至于朵薇未来的商业表现如何，已经显得不那么重要了。
本文来自微信公众号：一财商学，作者：刘嘉玲
