文 | Tech 星球，作者 | 翟元元
618 大促在即，既是电商平台一年一度的大考，也是带货主播们的重要战场之一。
李佳琦作为超头部主播，今年火力全开，五个直播间（李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱、美 ONE 优选、所有爸妈的幸福家）同时开播。
顶流带货热度仍在，李佳琦仍是淘宝直播一哥。618 预售首日 ，李佳琦直播间场观稳定在 1000 多万人次，稳居直播带货榜单第一名。" 所有女生的衣橱 " 直播间也在预售日达到流量顶峰，1000 多万人次，" 所有女生 " 直播间观看人次达到 400 多万。开播不到半个月时间的 " 所有爸妈的幸福家 " 直播间，观看人次也高达 300 多万。
不过，从销售结果来看，李佳琦也卖不动了，预售销售额下滑趋势明显。据青眼情报显示，截至 5 月 14 日凌晨 1:30，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 达到 25-35 亿元。而在去年 618 预售首日，李佳琦美妆专场直播 GMV 约为 27 亿元。再往前追溯，2022 年 -2023 年的 618，李佳琦直播间预售首日 GMV 分别为 41 亿元、49.77 亿元。
直播电商在 2023 年达到行业巅峰，之后情况便急转而下，2024 年甚至首次出现负增长，2025 年或许更为艰难。即便是带货一哥李佳琦，也不得不在 " 李佳琦 " 之外，努力寻找新的增量市场。
从 " 所有女生 "，到 " 所有爸妈 "
李佳琦个人直播带货神话消弥于 2023 年。这一年 " 双 11"，是李佳琦花西子眉笔事件后的首个大促，据《证券日报》报道，" 双 11" 预售首日直播，李佳琦销售额达 95 亿元，较 2022 年同期下滑超过五成。2022 年 " 双 11" 预售首日，李佳琦直播间 GMV 达到了 215 亿元，刷新纪录。
尽管李佳琦所在公司美 ONE 否认了 GMV 达数据真实性，但颓势在 2023 年的 " 双 11" 期间的确已经显现出来。去李佳琦化，避免过度依赖单一 IP 带来的风险变得势在必行。
事实上，美 ONE 公司一直在 " 去李佳琦化 "，打造李佳琦直播间矩阵。至今已打造了除李佳琦主阵地之外的三个直播间，所有女生、所有女生的衣橱、所有爸妈的幸福家。目标用户从 " 所有女生 "，拓宽至 " 所有爸妈 "。
美 ONE 前员工嘉雨向 Tech 星球透露，美 ONE 对于进军新品类一直比较谨慎，前期至少需要进行两年时间的调研。像所有女生的衣橱，从美妆切换到服装，2022 年底直播间开通前，美 ONE 已经花了两年时间调研市场以及做准备工作。而且，美 ONE 也不是为了去李佳琦化而盲目扩张。一般是直播间用户先有需求，公司再根据用户需求进行品类拓展。
银发经济前景广阔，2024 年 12 月发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前，我国银发经济规模在 7 万亿元左右，约占 GDP 的 6%；到 2035 年，银发经济规模有望达到 30 万亿元，占 GDP 的 10%。
618 预售前开通新的直播间，美 ONE618 提升业绩意图明显。不过，值得一提的是，" 所有爸妈的幸福家 " 并非老年人特供直播间，据美 ONE 招商人员介绍，" 所有爸妈的幸福家 " 目标用户是 30+ 用户群体。30+ 用户商品都有机会进入该直播间。不同类目商品不同的选品标准，服装类目商品需要通过 GB18401 的检测。
费用方面，不同于李佳琦直播间 10 万左右的坑位费 +20% 左右的佣金，" 所有爸妈的幸福家 " 直播间目前暂时不收取坑位费，只有 100 元的链接费 +20% 佣金。
从 5 月 5 日首次开播，从 " 所有爸妈的幸福家 " 账号回放视频来看，该直播间至今共进行了 7 场直播。新直播间的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，还有李佳琦妈妈李文利。直播间上架商品数量已从 41 个增加至 100 多个。5 月 8 日那场直播，上架商品甚至高达 165 个。该直播间负责人周涵曾对外表示，目前合作品牌已超 200 个。直播间陆续聚焦节礼、美衣美时尚、美食美生活等主题开展策划。
直播间场观也日趋向好，从最开始的 174.8 万，618 大促期间猛涨至近 400 万。近两场稳定在 190 多万观看。
从淘宝直播，到视频号
头部主播及 MCN 机构都有一个自营梦。
第三方市场机构克劳锐调研数据显示，过去一年实现营收、利润双涨的 MCN 机构不足 10%。市场竞争激烈，机构经营压力较大，2024 年，61.4% 的机构表示，寻找新的增长业务比较难；60.3% 的机构认为，同领域的竞争对手在持续增加。搭建自有品牌、业务出海，已经成为机构的重要共识。
发力自营业务逻辑很好理解，更深地介入到供应链，" 去中间商 "，提高业务毛利率。
除了打造直播间矩阵，美 ONE 也在发力自营业务——美 ONE 优选。
去年 6 月 15 日，美 ONE 优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有 " 美 ONE 优选 " 标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。据李佳琦在直播间的介绍，美 ONE 优选的产品货源来自不少国际大牌的国内制造商。
美 ONE 优选天猫旗舰店主页显示，目前该店铺销量最好的产品是一款售价 10.3 元的垃圾袋，已有十几万人付款。其次是一款售价 10.3 元的内蒙古奶皮，显示有八万多人付款。其他产品销量也还算可观。
在美 ONE 优选之前，已有不少头部主播及 MCN 机构下场自有品牌建设，包括谦寻、东方甄选、辛巴 " 辛选 "、交个朋友、遥望、小杨甄选等都有自营产品。谦寻打造了服饰品牌 "VIYANIYA"、化妆品牌 " 四季日记 "，还与谢霆锋联合创立了 " 锋味派 " 品牌。今年 3 月份，锋味派销量登上热搜，有报道称，谢霆锋卖烤肠 4 年卖了 15 亿。
东方甄选 3 月份披露的数据显示，2024 年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达 46%。辛选运作的自营品牌大概有 20 多个，包括食品品牌 " 尖锋食客 "、美妆护肤品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙洁丝 " 等。
加码高毛利的自营产品，美 ONE 还将阵地从淘宝直播扩张至视频号。
美 ONE 前员工嘉雨称，去年底，美 ONE 优选开启了在视频号上直播。美 ONE 优选视频号主页显示，其在去年 12 月中旬，曾连续三天开启直播。今年 1 月份、2 月份又先后进行了 5 场直播。主播 YUKI、贺贺、小智、菲菲轮番担任直播间主播。不过，几场视频号直播都未显示直播观看人次，账号主页也无粉丝数量，无从得知其在视频号上的表现。
只是，单从美 ONE 优选商品橱窗来看，销售额一般。商品已售数量为 849，销量最好的产品为标价 12.9 元的内蒙古烤奶皮，显示已售 141 份。
难造第二个 " 李佳琦 "
MCN 机构多平台发展并不新鲜，早在 2023 年，东方甄选、交个朋友等头部直播带货机构便开始了 " 出抖计划 "，避免对单一平台形成流量依赖，多平台齐头并进。
只是，头部主播及机构中，辛巴及辛选固守快手主阵地，李佳琦、谦寻则选择坚守发家之地淘宝直播。直到 2024 年底，李佳琦的美 ONE 优选跨平台到视频号上直播。
虽然，美 ONE 优选在视频号上的直播并未常态化，今年也未参与到 618 大促中来，但其开辟新战场对外释放出的信号是，机构增长压力加大。
压力自上而下传导到普通员工，美 ONE 一位在职员工称，现在 KPI 压力比较大，每个季度 KPI 都不一样，跟着年度目标走，包括销售额、粉丝增长。年度目标往年比较容易实现，现在越来越难。
李佳琦单凭一己之力很难扭转整个行业销售业绩下滑，李佳琦本人也无法超越 2023 年巅峰时期的自己。知情人士透露，美 ONE 每年还是在增长的。但增长可能建立在拉长李佳琦直播间时长，还有多直播间矩阵运营基础之上。李佳琦直播频次未变，他本人对直播的热情仍在，主要精力依然是直播带货，但整个直播间直播时长拉长，开播时间更早，下播时间更晚。多出的直播时间主要靠助播撑场。
" 所有女生的衣橱 " 逐渐成长为第二增长曲线，无法进入李佳琦直播间的商品链接，被很好的承接到该直播间。知情人士表示，李佳琦直播间是选品最严格的直播间，没有之一。有些选品时间可以拉长到 3-6 个月的时间，不是所有商品都能进入李佳琦直播间。相对而言，" 所有女生的衣橱 " 门槛准入低一些，垂类商品上架概率更大一点。
淘宝直播平台数据显示，" 所有女生的衣橱 " 直播间目前已累计拥有 629 万粉丝。据了解，该直播间一场直播带货 GMV 去年便已突破 1000 万元。
不过，无论是 " 所有女生的衣橱 "，还是新开设的直播间 " 所有爸妈的幸福家 "，都很难再复制 " 李佳琦直播间 " 带货神话。直播电商时代红利已经成为过去式，新的直播间以及主播错过了行业最佳窗口期。美 ONE 去李佳琦化进程中，培养了十几个主播，但至今没有一个人超越李佳琦。
李佳琦超头部主播的含金量也在下滑，其直播间早已失去全网最低价特权。而价格与销量以及销售额息息相关。
从 " 所有女生 " 到 " 所有爸妈 "，从年轻人到中老年人，李佳琦只能背水一战。
