文 / 瑞财经 杨宏彬
叮咚买菜 2025 年的表现，应该是在梁昌霖意料之内的。
5 月 16 日，叮咚买菜发布了 2025 年 Q1 财报，期内公司订单总数同比增长 12.1%，GMV 为 59.61 亿元，同比增长 7.9%，总收入为 54.79 亿元，同比增长 9.06%，2024 年二季度以来，叮咚买菜单季度的收入增速保持在双位数。
盈利能力方面，叮咚买菜 Q1 毛利率为 29.9%，同比略微下滑，而净利润为 801.7 万元，同比下滑超三成。
叮咚买菜 2024 年业绩电话会上，创始人兼首席执行官梁昌霖曾说过，"2025 年，我们面临的竞争将更加激烈。而且我们也正处于从追求短期规模和盈利能力，向注重质量和长期竞争力转变的过程中，这可能会对我们产生影响。"
2024 年，叮咚买菜实现了完美收官，年内四个季度均保持盈利，这或是公司战略转变的成果。而 2025 年开局，叮咚买菜显然未延续强劲势头，公司的盈利能力仍面临挑战。
01
规模与利润的权衡
2024 年，叮咚买菜的 GMV 为 255.57 亿元，同比增长了 16.33%，总收入为 230.66 亿元，同比增长 15.5%，最重要的是，公司实现了盈利，净利润为 3.04 亿元，同比暴增 433.48%。
在 2019 年 -2022 年，叮咚买菜的收入增速很快，但一直处于亏损。公司各期收入分别为、38.8 亿元、113.36 亿元、201.21 亿元、242.21 亿元，2023 年，叮咚买菜收入降低至 199.71 亿元，但仍处于亏损，5 年的净亏损总额达到了 123.77 亿元。
叮咚买菜诞生于 2017 年，做的是前置仓卖菜，即在消费者附近设立仓库，以辐射周边三公里范围内的区域。通过总仓配送物品至前置仓，用户下单后，仅需一小时，蔬果即可送达家中。
起初，叮咚买菜目标是向全国的消费者销售基本的生鲜杂货商品。截至 2021 年 3 月 31 日，叮咚买菜已在 29 个城市建立了超过 950 个前置仓，2021 年末时，叮咚买菜在全国 35 个城市开展业务。
随着规模的扩大，叮咚买菜的 GMV 也水涨船高，从 2017 年的 7.42 亿元增长至 2021 年的 227.04 亿元，2022 年进一步提升至 262.478 亿元。
叮咚买菜做的是倒手买卖，主要是帮助消费者节约时间成本。有券商分析，包括前置仓在内的电商生鲜品价格，通常是线下商超的 120%-136%，这需要购买人群具有一定的消费能力。
前置仓的高投入，以及前置仓采用冷藏方式储存商品，让叮咚买菜烧了不少钱，而遍地撒网的布局下，消费者 " 买账 " 程度也在影响叮咚买菜的盈利。
梁昌霖意识到了问题所在。2021 年第三季度开始，叮咚买菜调整战略，将重点转移到 " 效率第一，规模兼顾 "，旨在实现盈利。策略之一为，退出了一些对 GMV 贡献不大但需要大量投资和时间的城市，将运营城市集中年轻人多、生活节奏快、消费能力强的城市。
据公开报道，2022 年下半年开始，叮咚买菜就在不断削减运营城市，最早撤出了厦门、珠海、天津、中山等地，紧接着是四川、重庆区域，甚至将其业务重心彻底回到 " 大本营 " 上海附近。
截至 2024 年末，叮咚买菜在 25 个城市开展业务，3 年时间里，叮咚买菜的运营城市减少了 10 个。
受 " 缩编 " 影响，叮咚买菜 2023 年的 GMV 为 199.71 亿元，同比下滑 17.55%，2024 年公司的 GMV 仍低于 2022 年。
调整规模后，叮咚买菜最显著的成果是费用率下行。配送费用是叮咚买菜除销售成本外，最主要的开支，2022 年 -2024 年，该费用的费用率分别为 25.2%、23.5%、22%。
2024 年，叮咚买菜的 GMV 有所回升，和公司加强营销有一定关系。期内，叮咚买菜的销售和营销费用为 5.23 亿元，费用率 2.3%，较上年同期增长 0.3 个百分点。并且叮咚买菜在财报中指出，会继续承担销售和营销费用来扩大用户群和加强品牌形象。
02
寻找盈利路径
回归叮咚买菜的 2025 年的 Q1 财报。在订单量、GMV 与收入同比均增长的情况下，公司的净利润却下滑了三成，这仍归因于成本的控制上。
2025 年 Q1，叮咚买菜的销售成本为 38.42 亿元，同比增长了 10.1%，超过营收增幅，这导致了公司毛利率的下行；关键的配送费用也有明显增长，期内为 12.56 亿元，同比增长 9.5%，费用率较 2024 年同期增长 0.1 个百分点至 22.9%。
另外，由于员工成本的增加，叮咚买菜期内的一般和管理费用、产品开发费用均有所增长。其中一般和管理费用为 1.13 亿元，同比增长了 7.5%，产品开发费用为 1.98 亿元，同比增长 2.4%。
叮咚买菜的利润点是非常低的。2024 年，其净利润率仅为 1.3%，2025 年 Q1 更是降低至 0.14%。这意味着，若不进行严格的成本控制，公司很容易再度陷入亏损。
但更重要的是，叮咚买菜需要找到一个能够带来可持续利润和营收增长的理想模式，这也是公司一直在做的事情，而根据梁昌霖近期的发言，叮咚买菜还是要在产品上发力。
2023 年叮咚买菜第一季报发布时，梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单规模，进一步促进好商品的开发，" 这是一个崭新的飞轮 "。
2024 年的业绩会上，梁昌霖再度重点提到了 " 商品 " 的价值，他表示：" 未来我们将延续并积极拓展做好商品的思路，做到真正的商品好且价格合理。"
今年年初，叮咚买菜于内部开始执行 "4G" 战略，即 " 好用户、好商品、好服务、好心智 "，并于公司内部推动一系列调整，重点开发高品质和差异化的商品。
自有品牌和供应链是叮咚买菜发力产品的方式之一。目前，叮咚买菜的自有供应链品牌数量已达 151 个，涵盖肉类、预制菜、米面、豆制品等多个品类，旗下拥有 30 多个自有品牌，标志性自有品牌包括叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、蔡长青、黑钻世家等。
自有品牌是有助于提升叮咚买菜市场占有率的。 例如，" 良芯匠人 " 和 " 蔡长青 " 等品牌通过与李锦记合作进入香港市场，联合开发的胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等产品上线首月订单总额超过 500 万元。
但近年来，电商自有品牌的竞争亦是非常激烈。叮咚买菜的同类企业盒马、朴朴超市都在强调自有品牌商品的建设。叮咚买菜是否能通过自有品牌杀出重围，还有待观察。
