他们争论何为豪华，捷豹路虎忙着打造 379 万的高定限量车

撰 文 / 刘宝华

设 计 / shelly

面对百年难遇的行业转型，汽车厂商们尝试着不同解决方案，也获得了各不相同的阶段性成果。

捷豹路虎最新公布的 2024/25 财年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）财报显示，在外部经济环境和行业转型的双重挑战下，公司创造了近 10 年最好的盈利记录。

财年全球营收 290 亿英镑，与上一财年基本持平，税前利润达 25 亿英镑，同比增长 15%，息税前利润率 8.5%。公司还实现了净现金为正的目标，达到 2.78 亿英镑。

息税前利润的两位数增长主要归功于旗下高价值品牌揽胜、揽胜运动版和卫士的强劲销售表现，揽胜与卫士品牌在北美、中国、英国和欧盟等地均呈现出不同程度的增长。

路虎卫士全财年创下超过 11.5 万台的销量纪录，同比增长 0.7%，揽胜运动版全年批售量增长 19.7%。

" 本财年，捷豹路虎以出色的年度及季度业绩强势收官。我们不仅连续十个季度保持盈利，更成功实现了净负债清零这一重要战略目标。" 对于 2024/25 财年稳健的业绩表现，捷豹路虎全球首席执行官 Adrian Mardell 表示，" 在产品层面，路虎卫士车型销量创下历史新高，全新捷豹 Type 00 电动概念车惊艳亮相，同时备受瞩目的揽胜纯电版即将面世。这些成就源自全体员工的不懈努力、合作伙伴的鼎力支持，以及全球客户对我们新现代豪华品牌的高度认可。这将为我们积极应对当前全球经济形势挑战，包括日益复杂的国际贸易环境变化提供坚实的基础。"

继 2023/24 财年营收暴增 27% 后，2024/25 财年又迎来税前利润大涨 15%，这可以看做捷豹路虎 4 年前发布的 " 重塑未来 " 全球战略、2 年前推出的 " 品牌重塑 " 策略开始发挥作用。

在挑战最为复杂的中国市场，2024 年中大型 SUV 整体下滑 19%，揽胜品牌逆势上扬，实现了 6% 的增长，同时稳居百万级及以上销量榜首，更在 150 万级以上超豪华 SUV 市场连续 27 个月蝉联销冠，全年销量 19825 辆，超过第二至第七名竞品的销量总和。在 70-100 万级别 SUV 区间，路虎卫士登顶销量榜首。

豪华车最为看重的体验和服务领域，路虎卫士、揽胜及揽胜运动多款车型在权威机构 J. D. Power 2024 新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究中位列前茅。路虎在 J.D. Power 2024 中国售后服务满意度研究（CSI）中荣获豪华车细分市场第一名。

2 年前，当捷豹路虎发布 " 品牌重塑 " 策略，将捷豹路虎细分为揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌，市场上是有不解和质疑的声音的，这个世界还需要这么多的豪华品牌吗？尤其是在电动化、智能化风起云涌，行业剧烈变革的大背景下。

捷豹路虎用 2 年时间迅速证明了 " 新现代豪华主义 " 理念的正确，证明了品牌精准布局、用户需求细分、产品深化创新做法的成功。

2025 年是揽胜品牌诞生 55 周年、揽胜 SV 车型进入中国 10 周年，捷豹路虎借助这一契机推出 "2025 揽胜之夜 "、"2025 揽胜之境 " 等活动，不断强化 " 新现代豪华主义 " 与生活方式的链接。

产品方面推出全新揽胜 SV 中国十周年高定版，融入精湛的中国传统文化元素与工艺，完美结合了西方尊贵优雅和东方顶级奢华，官方建议零售价格 379.5 万元，全球限量 2 台，用打造艺术品的方式打造 SV 车型。

稀缺性击中了奢侈品高端买家的痒点，揽胜 SV 中国十周年高定版在发布会前就被神秘买家订走一台。

价格战延绵不息、豪华品牌在中国市场集体遇阻之际，官方建议价 236.8 万元起的揽胜 SV 车型平均年销量 400 辆，捷豹路虎写出了不一样的剧本。

SUV 有很多，揽胜只有一个

中国新兴品牌频繁与豪华品牌对标，引发了 5 月几场行业论坛上对 " 何为豪华 " 的讨论，从汽车发明者到造车新势力，都在阐述自己的标准，捍卫或争取自己的地位。

捷豹路虎中国首席商务官吴辰也对外分享了捷豹路虎的理念：" 什么是豪华？过去两三年，大家说科技是豪华、有文化才是豪华，实际上捷豹路虎认为有底蕴才是豪华，这一点我们很有底气。豪华的终极一定是专属和定制，汽车也需要‘量体裁衣’，这也是我们为什么在揽胜之上推出揽胜 SV，揽胜 SV 之上还有 SV Bespoke。品牌重塑的两年，作为皇冠上的明珠，SV 总销量近 800 台。"

底蕴来自实力与积累。以揽胜为例，1970 年第一代揽胜诞生，开创了豪华全地形 SUV 细分市场。1971 年第一台揽胜在法国卢浮宫展出，前无古人后无来者。第一代揽胜就创造了很多个第一：第一台穿越美洲大陆的车辆、世界第一款配置防抱死四轮驱动车、世界第一款配备电子牵引控制的四轮驱动汽车、拥有世界首个自适应动态系统、世界上第一款全铝车身 SUV，直到这个时代，很多的豪华车还没有做到全铝车身；揽胜运动版 SVR 是世界上最快的量产 SUV。

" 情绪价值 " 这个词越来越频繁地出现在新兴品牌发布会和传播中，吴辰没有跟风，" 用户买豪华品牌的车是因为情绪价值吗？我个人认为不是，我觉得是一种共鸣，我们的客户不需要品牌提供情绪价值，买我的产品，是因为用户能跟产品产生共鸣，所以捷豹路虎和客户是双向奔赴的。"

拥有什么样的客户群体奠定了豪华品牌的品牌基调，捷豹路虎在这方面具备傲视群雄的资本。以揽胜为例，自诞生就成为英国皇室御用座驾，是尊贵与身份的象征。1974 年第一代揽胜作为新的英国王室检阅车登上历史舞台，至今人们依旧能见到这些经过特别改装的揽胜车辆，以专属座驾的角色陪伴王室成员列席英伦重大节庆盛典。这些承载王室记忆的典藏座驾，荣休后皆珍存于大英博物馆。

揽胜品牌 55 周年之际，3 台陪伴过女王伊丽莎白二世的座驾，第一次漂洋过海来到中国，让中国客户有机会零距离感受英伦王室的鎏金岁月、揽胜品牌的尊荣底蕴。

所有品牌都有权力说自己豪华，但只有金字塔顶端的品牌才会得到金字塔顶端人群的认可与共鸣。

正如吴辰所说，" 现在市场上有很多‘小揽胜’层出不穷，但我想说，不是所有的揽胜，都可以被称之为揽胜。"

新现代豪华主义

2023 年捷豹路虎 " 品牌重塑 "，两大品牌细化为四大品牌时外界质疑声不小，连续 2 年的市场表现证明了决策的正确。

吴辰总结，" 能取得这样的成绩是因为我们干了几件事：伴随品牌重塑战略对客户群体的重新梳理、建立士在八方平台等等。我想说因为品牌重塑捷豹路虎才有了这样的机会，把品牌分开、客户分开、打造不同的多样化体验、产生不一样的共鸣。如果永远在路虎的大帽子下，就不会有这么显著的成绩。"

品牌细分对应的是客户群细分、需求细分、体验细分、共鸣细分，意味着对市场更加精耕细作。

捷豹路虎内部有两组统计数据反应了变化效果。

一是客户在 4S 店的平均停留时间，从前是 45 分钟，在新现代豪华主义理念后，这个时间延长到超过 1 小时。客户在店内停留的时间越长，意味着销售机会就相对越高。

二是进店成交率。" 我们拿沿用了新现代豪华主义的店面，和同城的其他店面进行了比较，其成交率是要更高的。最后，我们会和经销商分享这些数据。按照新现代豪华主义标准的投资成本是多少，维持现有标准的投资成本是多少，差异性在哪里。我们把这些数字给到经销商，让他们自己去决定。我们从来没有强制要求经销商必须做哪些事。" 吴辰说。

" 品牌重塑 " 策略的成功，让新现代豪华主义目标初见成效，为 " 重塑未来 " 全球战略奠定了良好基础，接下来捷豹路虎要解决电动化、智能化的技术、战术问题。

这些方面捷豹路虎没有轻率冒进，迅速推出产品追赶潮流。

吴辰解释，捷豹路虎在推出电动化、智能化产品时会考虑两个条件。一是市场成熟度，尤其是百万级、150 万级的电动车市场要达到一定的成熟度；二是产品力要达到一定的竞争水平，尤其是看家本领一定要做好。

" 我们的电动车进入到中国市场，一定得是一台最好的揽胜，性能上坚决不能比现款差。从 SUV 角度，一台电动车无论上山下海，都不能比燃油车差，即便这是一件很难的事。同时，智能化也要到相当的水平，在国外，用户对智能化的需求没那么高，这和中国用户的需求是不一样的。至于具体的电动化产品什么时候推出，我们会基于前面两个前提条件考虑，并没有制定一个特别急迫的时间线。"

" 我们觉得国内百万级电动车市场还是空白的，还需要钻研。"

保持自己的节奏，保持自己的标准。

电动化方面，吴辰思考的问题是为什么一定要定义 " 什么是电动豪华 "？

对于即将亮相的揽胜纯电版，" 我们不会去强调这是一台电动揽胜，而是会去突出这是一台更安静、提速更快的揽胜。我们也不会刻意区分电动的还是燃油的揽胜，只是为客户提供不同的选项，它的安全性、ATRS 全地形科技、包括引以为傲的 900mm 涉水深度，绝不会因为它是电动车而作任何妥协。"

有时候，出发晚不一定意味着落后，也可能意味着避开前人踩下的坑，少走弯路。例如今年，在智能电动车上盛行的隐藏式门把手、触控大屏、智能驾驶都在被行业反思和纠偏。

智能化方面，捷豹路虎始终在思考的是用户到底需要什么样的智能汽车产品，" 该做的基本动作捷豹路虎一定会做到；但另一方面我们在做智能化电动化转型时，要拿出对客户的洞察能力、对高阶体验的卓越追求、对产品性能的严苛把控，这一块是作为豪华品牌而言无法被替代的。" 吴辰说。

他在智能化方面透露了一个重磅消息——捷豹路虎正在积极与国内智能化领域的顶级合作伙伴寻求共同发展。