文 | 佘宗明
马云曾说过：「人可以把你神化，但你千万不能把自己神化。我就是个平凡的人，是生活时代造就了我，那些事情也不是我一个人干的。」
但在当下，被神化的人不光不能把自己神化，还要有意识地拒绝自己被神化。
这话是讲给雷军听的。
5 月 10 日，在微博上暂停更新个人动态 1 个多月后，雷军又开始分享起了个人生活。
他说，「过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动。」
搁 2 个月前，很多人都很难料到这样一幕。就在今年 2 月底，雷军还在叠首富 buff：当时小米市值曾攀升至 1.4 万亿港元，雷军一度登上中国首富宝座。
将时间线拉回 1 年前，小米「3 年磨一 SU7」成功后，雷军还是舆论场中「新造的神」。
仅 1 年过去，时移世易，情况殊异。
依我看，这次泥泞时刻，对雷军来说也是个时机——反思企业家 IP 策略的时机，让雷军往后「退」的时机，将雷军的形象锚点从「好爱豆」转变为「好企业家」的时机。
为什么要劝小米适当为企业家 IP 策略降温，劝雷军适时给自身「热搜体质」冷凝？
这基于几个判断：
1，企业当远离饭圈——即便是被饭圈自动找上。
重要的事情说三遍：饭圈有毒，饭圈有毒，饭圈有毒。
2，企业家 IP 远超企业产品力，难免出现头重脚轻症状。
打顺风局时，企业家流量可以为产品出圈加持；在逆风局中，它会在产品出事时为口碑逆转反向「加杠杆」。
3，被太多人崇拜，往往是危险的开始。
即便是被「黄袍加身」，也不要成为无数人心中的教主。事实证明，周星驰版《武状元苏乞儿》里的那句台词——「你丐帮几千万人，一天不解散，我怎么心安？」具有超前性。
01
这年头，「教人做事」有两大究极荒诞版本：一个是教微信之父张小龙做产品，另一个是教雷军不要造车。
雷军要是有反驳「火箭烧煤」的兴致，完全可以致敬庄子：子非我，安知我不知道造车的难度与代价？
得看到，做企业的，能在历史性机遇中赢一次，就算是王者段位了。多数企业家都是在时代风口上登过一次顶后，再努力寻求更平缓的着陆曲线。
但雷军的厉害之处在于，他实现了「双赢」赢两次：一次是在智能手机浪潮中，一次是在新能源汽车大潮里。
如果说国内企业家中配得上被封神的屈指可数，那雷军当在其列。周鸿祎变身雷学研究会十级学者，董明珠把他当抖 + 使，刘强东「千万不要跟雷军比营销」昔日语录被回炉，都是为他的金身镀上更多金箔。
雷军之所以在去年成为「新造的神」，可以总结出一堆原因来：他不装不端不爹味，不狂不躁不油腻，会写代码会营销，身高 1 米 81 没发福……
行走肖奈、双商在线大 Boss、智性恋绝佳对象、霸总题材御用原型、雷学研究会不二标本、适合国人体质的精神偶像，都无法完全概括他。以至于有粉丝不无谄媚地说：雷总唯一的缺点是有酒窝，显得不够霸气少了威严。
毫无疑问，他有着超强的个人魅力。这股个人魅力的培养基在于两点：1，亲民接地气；2，真诚不装腔。
有朋友就说：哪个互联网大 Boss 用玩梗回应「Are You Ok」的鬼畜玩梗，你都会觉得那是愚人节玩笑，哪个车企老总给车主开车门，你都会觉得是作秀，除非那人是雷军。雷军身上有着别的企业家学不来的抱朴见素气质。
雷军圈粉无数，就是因为他的独特气质跟时下流行社会心态——不一定慕强但肯定慕善于「示弱」的强，堪称完美贴合。
单就个人魅力来说，雷军确实值得被很多人推崇。他跟某些爱「随地大小爹」或有自负偏执的企业家，俨然各执「清流 VS 泥石流」一端。
勒庞在《乌合之众》里说：名望的产生与若干因素有关，而成功永远是其中最主要的一个。雷军则续上了一句：成功固然重要，但若干因素也不能忽视。
02
推崇跟神化，原本隔着几条暗河。只可惜，很多米粉直接驾着情感扁舟一苇以航一往无前。
结果就是，雷军被神化。这类神话还呈现出极强的反身性，让雷军成了古希腊掌管流量的神。
现在看，雷军进入「创办小米以来最艰难的时刻」，就跟他的被神化有着密不可分的关联。
今年 4 月以来，小米似乎陷入了流年不利，每次有负面曝出，雷军都会频繁被 Cue。
小米 SU7 碰撞爆燃事故后，好多人直接喊话雷军出来回应——这在其他车企身上并不多见，你见过 BBA 出事故后网友喊话他们老总的吗？
小米近期被曝出碳纤维前舱盖争议和 OTA 限制马力事件后，又有不少人将矛头对准雷军：关键不是那折抵 2000 元购车优惠的 2 万积分补偿合不合理，而是信任被辜负了。
中国汽车质量网整出了个 2025 年一季度新能源汽车质量排行，小米 SU7 排在末座，还是有很多人在微博上 @雷军，让他出来走几步。
就连脉脉上的「9105 工作制」爆料都牵出 996 系雷军首创的讨论（目前尚无确凿证据），都将火烧向了雷军。
这两天，又有媒体报道，多名 SU7 Ultra 车主要求退车，有些车主摆出了「错付」的姿态。
「遇事不决找雷军」，成了很多网友的惯有姿态。只不过，以往找他是把他微博当赛博许愿池，让他进军家装行业、整顿卫生巾乱象等；现在找他则是把他当出气筒，让他出来回应一切。「冤有头债有主」，哪怕这里的「债主」跟雷军隔了好几层，但这无碍于部分网民把他当小米官方发言人来用。
理由很简单：在许多人眼中，小米 = 雷军。
虽然不是全部，但确实有些米粉买小米汽车，跟粉丝为爱豆打 Call 有着逻辑同构性，最起码他们是因为信雷军所以信小米汽车。
雷军当然没法为所有事情负责，但「小米 = 雷军」的泛在化认知作为企业家 IP 的衍生品，必然会裹挟他。
这就跟马斯克以「马部长」身份施展砍一刀魔法激起众怒后许多人将怒火烧向了特斯拉如出一辙。
03
尽管进入了负面舆情多发期，但我不觉得该将小米踢出「一家极其优秀的公司」行列：小米没很多米粉说的那么神，也没很多在另一个极端上蹦迪的人想的那样。
小米被多个负面缠上，其中有产品质量或对外宣传上的问题（小米也都做了及时回应），却也不排除两个重要因素：
一是大数定律。
在今天，几乎没哪家车企没出过安全事故，只要批量上路，就必定会跟事故风险沾边。出多少事故，跟产品质量有关，但出不出事故，并不取决于产品质量而取决于基数效应。
塔勒布在《黑天鹅》里就说：真实世界的概率不是严格按照高斯钟形曲线分布，随着时间推移，处在长尾区域的小概率事件一定会发生。当道路上出现大批 SU7 时，出现事故是必然，换做其他品牌也一样。
二是舆情搭车效应。
舆情总是呈现出多米诺骨牌效应：出现一家企业的负面，接下来往往就会接连出现这家企业的负面。这不是偶然：进入社会关注与媒体监督射程后，社会各方总会「由一点及其他」。
小米作为汽车领域的新锐，本就自带话题效应，被聚焦更是难免。
说这些，并非要为小米开脱，「卖车时炫马力，交车后说安全」式的 OTA 马力限制是否侵犯车主知情权、前舱盖是否对得住 4.2 万元选装费用，都需要小米正视，而是说，要在看到小米出事跟合理评价小米这家公司之间找到更中性的尺度，用长焦镜头去看它。
但对小米而言，在积极解决问题的同时也要看到，舆论在用「造神癖好」给小米汽车增加热度值后，也在用「弑神冲动」给小米汽车带来脆弱性。
要相信舆论场的「能量守恒定律」：享受流量红利跟遭遇流量反噬，有着潜在的映射对应结构，这是顶流的内在矛盾性——让顶流成为顶流的因由，往往也是让顶流翻车的因素。这决定了「誉至毁亦随」的必然性，也决定了顶流生命周期的短暂性。
04
小米如今似乎就落入了「超级流量报复周期」：在顺风时，网民们看到的都是它的优点，就算有人说它不好，也会淹没在一边倒的赞誉中；在逆风时，很多网民又会将它的不足放大，说它的可取之处都成了「舆论不正确」。
这就是舆论的两面性。勒庞说：群体只会干两件事——锦上添花或落井下石。现实表明，群体通常是在人得意时锦上添花，在人失意时落井下石。
雷军可能仍是那个雷军，小米也许还是那个小米，但舆论从来没有「稳定内核」。
很多网民对你锦上添花时，不需要太多理由，只需要一点：你此刻很成功。要锦上添花，360 ° 里总能找出一堆夸的理由来。对你落井下石时，也不需要太多理由，只需要一点：你眼下正受挫。要落井下石，360 ° 里也总能找到一堆批的依据来。
舆论的两面性在掺入饭圈的极端性后，会变得愈发不可控，这会使得铁杆粉托起的舆论阵地天然带有不稳定性。
要知道，玫瑰带刺，饭圈有毒，饭圈粉丝的破坏力主要体现在两个方面：
一是粉转黑后，会将极端行为从先前的「粉」搬到后来的「黑」上来。勒庞说：人们在表面上崇拜偶像，但在潜意识中却希望打倒偶像，每个人都有一种难以解释的社会性冲动。在弑神上最有激情的那群人，也是在造神上最亢奋的那批人。
二是他们的狂热，会导致「沉默的大多人」会因为厌乌及屋，因为反感饭圈做派而对企业心生抵触。
雷军跟小米在经历这轮舆情后，对之前企业家 IP 依赖的打法或许该有更多思考。
打造企业家 IP 并非坏事，但若遇上的是「玩物皆可饭圈化」的舆论环境，很多事情就要慎之又慎了。
谁也保不准，你播种的是「宠粉」思路，收获的是理性米粉还是狂热饭圈人士。能中饭圈之毒的那群人是没有边界感的，他们可以轻易从「忠于人品，陷于才华」滑落到「我爱豆不容置疑」的个人崇拜深坑里。
这不是杞人之忧：在小米 SU7 事故后，大批粉丝跑到遇难者家属微博下方去谩骂，就为雷军和小米变相招了黑——虽说他们也控制不了那群极端粉丝。
05
这不是说小米在有意养蛊，更不是说雷军不该走群众路线，只是稍作提醒：雷军跟小米不妨对被饭圈裹挟多些有意识地抗拒。
事实上，雷军此前其实也有意识地拒绝被神化——
去年 4 月，面对爽文男主传言，雷军就澄清过：「我并非爽文中的英雄，也未曾考过 700 分，更没有在人生低谷时拥有 40 亿。」
去年 12 月，面对「小米只花 100 多亿就把车造出来了」的传闻，雷军也在跨年演讲中进行了辟谣：「这真的是个误解，我们在汽车研发花了 130 多亿，其实我们有工厂建设，一万多人的工资费用，我们到现在大概花了 300 个亿左右。虽然我觉得小米汽车也干得不错，但是没有好到营销号说的都封神了，大家不要神化雷军，雷军和大家一样也是个普通人。」
雷军未必有意上神坛，但「企业家 IP」的种子落在饭圈泛化的土壤上长成的那棵树，把他托到了高处。
在此背景下，雷军跟小米兴许可以「更进一步」。限于知识短板，我提两点建议，仅供参考：
1，雷军下次再讲产品时，别光讲好的，也讲些不好的。
曾有人总结，雷军的表达具有非凡魔力：他可以将某个好的东西描述得特别特别好。
有网友曾写道，同样是卖一碗面条，一般人大多是做现象描述，说做面的厨师具有怎样的专业背景，采用了怎样的烹饪手法，最终呈现出的色香味是怎样的。
雷军式话风则是： 经过我们员工连续 300 个日夜不间断的大数据研究发现，97% 的人类在早晨 7 时 03 分时会出现明显的饥饿感，相比较 7 点整，饥饿感整整提升了 57%。为了解决这个困扰了人类几千年的问题，我们员工反复研究对比发现，面粉的饱腹感要比大米高出 21%，于是我们专门找到了面粉的发源地，砸重金研制出一款迄今为止最有饱腹感的面条 ，比传统的面条饱腹感提升了 73%。
它的特点就是：善用数据，很科学。特点背后的特点则是：它通常是讲了那些好的数据，却没怎么提那些不好的数据。随之而来的情况就是：会抬高很多用户的预期，一旦实际产品跟预期有出入，就容易形成反噬力。
犹记得，余承东之前在做客央视《遇见大咖》时透露，在录制节目当天，任正非批评了他，说不应该去讲自己的产品什么好，要讲有什么缺点，没有一件产品是十全十美的。这其实就是「前期拉低预期，后期减少差评」策略。
2，让雷军做出「战略性后撤」，让小米品牌更多地上前。
企业家 IP 若跟企业产品力匹配，那可能会相得益彰。若是失衡了，带来的后果可能是：让站在前台的企业家不得不承受企业过失（哪怕是偶发性的）的舆论火力。
小米造车是弯道超车，所有弯道超车起初都是局部赶超，局部之外的部分很可能得以交学费为代价补齐。小米汽车作为网红品牌更容易引关注，这会让雷军被推到舆论烤架上的次数增多。
更何况，好企业家很难做好爱豆，爱豆要负责提供「完美偶像」的幻想，但没哪个企业家能经得起完人逻辑打量，他们在经营管理中不能没棱角没个性。
黄仁勋作为企业家挺好，可要是成了爱豆，那他对员工经常性的痛骂也会让其滤镜掉一地。雷军很友善很谦卑，但要拿着放大镜 360 ° 找他的缺点，还愁找不到吗？
对雷军来说，适当减少主动在社交媒体的曝光度，从冲在一线的将帅转为做幕后抓管理抓战略的统，并从突出个人 IP 打造转向强化企业 IP 塑造，未尝不是个值得考虑的选项。
像马斯克那样「一人顶一堆公关部」，伴生效果大概率是：出事后大家首先想到的，是这个人而非这家企业。原车圈「微博之王」李想在 MEGA 舆论受挫后，明显减少了社媒露面次数，就是「吃一堑长一百智」。
雷军也许是被人推上神坛而非主动走上神坛，但既然高处不胜寒，他是时候主动走下神坛了。
作者 | 佘宗明
运营 | 李玩
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