作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨 Midjourney
敦煌网（DHgate）的热度在逐渐消减。
敦煌网是关税战中迅速翻红的一家公司。4 月 12 日开始，原本在美区 App Store 免费应用排行榜总榜中，排名在 300 开外的敦煌网，排名开始直线拉升，15 日升到总榜第二，购物类榜单第一。
在这个位置保持了近一周后，其排名开始下滑。4 月 24 日，在总榜排名下滑到第 72，购物类榜单在第 8。
一周的时间不长，但能比较准确反应出一个快速起量的 App 的粘性。
到 5 月 1 日，敦煌网已经不在总榜前 200 内，购物类榜单则排在了第 26。
敦煌网是一家 B2B 在线交易电商网站，成立于 2004 年，它和阿里国际站的区别是，卖家免费入驻、按成交额收取佣金，聚焦中小客户、小 B 对小 B，完全实现线上交易闭环。目前业务覆盖全球超 225 个国家及地区，平台上有超 278 万注册供应商，累计注册买家超 1 亿。
创始人王树彤的职业经历很丰富。她毕业于北京邮电大学，第一份工作是在清华当老师，后加入微软成为其在中国区最年轻高管。后又加入美国思科，是当时亚太区唯一女性高管。最后一段经历是和雷军一起创办卓越网，并一度成为中国最大的 B2C 网站，后被亚马逊收购。
过去 5 年，敦煌网极少再被业内提起，直到 2021 年向港交所递交招股书。如今这个上市进程已经被搁置了 4 年。
开创了一个外贸时代
决定分析敦煌网之前，创业邦跟行业内多个人士聊了聊，了解这个平台的人会用 " 时代眼泪级别 "、" 电商祖母级别 " 来感慨它的存在，" 跟慧聪网一个时代的老产物。"
在这个平台上做过生意的，也大多都是在十年以前，分享的经历里，有人大学刚毕业接触的第一个外贸平台就是敦煌网，" 刚开始卖家入驻免费，后来开始收费。" 有位江西赣州的老板在上面卖过 3C 产品，他说，" 这个品类在当时销量前三。" 有人第一笔订单来自加拿大安大略省，" 单品 126 美元成本 150 元，利润确实很高。"
创业邦对一位 20 年以上资深卖家的话印象很深刻，" 敦煌网努力了 20 年，从我做外贸开始它就存在。"
2005 年，王树彤已经搭好了一个十几人的小团队，就等着网站上线。但一笔已经谈好的融资，对方临时反悔撤资，王树彤只能另外再找投资人。
凯鹏华盈创始合伙人汝林琪相信王树彤讲的故事，在一个相对成熟的传统外贸市场，开创一种新的模式。
敦煌网想成为一个类似 eBay 的平台，整合买卖方资源，所有交易的流程都可以在网上实现。注册不收费，双方交易后平台会抽取一定佣金。当时的阿里国际站和慧聪网都只是线上发布信息，线下撮合交易。
王树彤觉得，" 信息服务只是走了半步，不足以释放新生代买家的力量。" 她对公司的定位是第二代的 B2B 在线交易平台，打破了传统外贸的交易形式。
" 以‘低起订量 + 供应链’填补了中小海外买家直采中国货的空白。" 本色智库执行院长张周平评价敦煌网的模式。
2006 年 1 月，在北京国贸饭店，汝林琪投资了敦煌网几百万美元。
王树彤有带团队的经验，这是投资人看好她的最主要原因。她在微软给公司创造了亚太区三分之一的收入，在美国思科，所领导的团队被公司评为亚太地区最佳团队。集富亚洲董事乐文勇说，" 她带队我觉得能成功。" 集富亚洲是敦煌网 B、C 轮的参投方。
根据敦煌网 2021 年提交的招股书，2018 至 2020 年，平台净利润分别为 -4312.5 万美元、-472.9 万美元、58.9 万美元，即在成立 16 年后的 2020 年才扭亏为盈。但 GMV 增速同期从 58% 下降至 19%。
时隔 4 年的热度
敦煌网在美国爆红的直接诱因，是来自于 TikTok 平台上一系列病毒式传播的视频内容。
一些博主在 TikTok 上发布了一些奢侈品代工揭秘视频，如 Lululemon 瑜伽裤成本仅 5 美元，爱马仕包成本 600 美元、零售价 3.8 万美元。他们强调，这些奢侈品实际上都是中国制造，开箱视频上还有一行小字提示，" 可以去敦煌网上买到便宜的大牌商品。"
根据 Numerator 数据，塔吉特近一半（47%）购物者是中等收入阶层，年收入在 4 万至 12.5 万美元之间。亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐介绍低价商城 Haul 上线的原因，" 当下不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格。"
" 关税是最直接的原因。" 张周平说。特朗普今年以来对中国进口商品大幅提高关税，放大了消费者对低价直购的需求。" 中国供应链优势明显，让他们把目光转向性价比高的中国直购渠道。"
据公开数据，4 月 12 日，敦煌网在 App Store 和 Google Play 下载量近 4 万次，比 30 天平均下载量增加 56%。其中美国市场贡献近了一半下载量。短短三天后，敦煌网在 iPhone 免费应用排行升至美国区下载量第二，购物类软件下载量第一。
" 最高关税墙在立起来，但中国工厂冲到了最前线，一下子让大家看到了还有这么多可能性。" 王树彤在接受经济半小时采访时说。
据敦煌网跨境电商官方视频号显示，4 月开始，每天有超 3000 家美国批发商下单。而 4 月 12 日 ~15 日下午，每天平均 GMV 大约为 4000 万美元。
敦煌网背后站着 260 万家供应商，绝大部分是中国商家，他们覆盖了中国制造业全链条，从义乌小商品到深圳 3C 数码，再到广州箱包等产业集群带的中小企业。创业邦了解到，鞋子、珠宝、衣服是最近销量翻倍比较明显的几个品类。
从这个角度分析，张周平认为，这次爆火就不只是钻空子，更是多年积累的供应链和物流优势在特定环境下的爆发。敦煌网在海外有 14 个海外仓，物流线路能覆盖 188 条。
敦煌网自己也抓住了这次短暂的机会。最近半年，SHEIN、TEMU 等中国跨境电商平台减少了在美国的投放，重点转向欧洲等市场，美国的流量投放变便宜。
一位 MCN 平台创始人说，过去近一年，美国电商广告流量成本平均下降了 8%-15%，部分平台和类目下降幅度甚至能达到 20%。
TikTok 视频传播只是引子。有行业人士说，敦煌网也顺势进行了推波助澜，在美国能爆火，" 很大原因是 PR 活动，平台做了不少投放。"
创业邦另外了解到，TikTok 上不少视频的发布者是直接参与供应链的中国人，不少博主在视频中会附有相关商品的购买链接或优惠码。这也意味着，开箱视频存在联盟营销或商业合作的成分。
只是同样都要交税，为什么敦煌网会火，上述行业人士这样分析：可以买到大牌平替，而且是厂家直销，没有中间商。" 不被熟知，传播效果是最快的。"
难持续的增长，可能的机会
热度散的也快。一阵风波后，敦煌网不管在媒体还是业内，重新回归沉寂，也暂失此前排行榜的地位。
事件本来就具有偶然性，是一个 " 非标准个例 "。" 敦煌网现象是‘流量风口与模式升级共振’的产物，偶然性在于 TikTok 算法偶然引爆特定内容。" 张周平说。
接不住这波流量还因为敦煌网本身的业务性质。" 它还是个 to B 的生意，商品大多都是白牌或者仿品，用户留存和口碑会是巨大考验。" 一位 B 端跨境平台负责人说。
因为货不对版和产品质量问题，目前平台上已经出现了不少差评案例。上述行业人士说，Lululemon 早就发现，一些博主视频里的相关产品并不是品牌所有或者授权，也否认了背后的制造工厂。这意味着敦煌网有侵权风险。
这种优势更容易在 C 端平台体现出来，比如 TEMU 和 TikTok Shop。市场分析，这波热度有可能会推动敦煌网向 C 端转向，但意味着商业模式要重新调整，挑战包括售后、退换货体系、优质商品供给等用户体验的调整，难度不亚于再创一次业。
"C 端平台太卷，敦煌网没有优势。" 上述 B 端跨境平台负责人说。
有投资人给出建议，能否借助这波流量与淘宝等中国跨境电商合作，去开辟销售新路线。
据招股书，2020 年敦煌网在行业内的市场份额为 1.4%，排名第二，与排名第一的阿里国际站相差比较大，后者在 26.2%。往前推 17 年，阿里国际站在敦煌网的倒逼下，开始往外贸 2.0 时代转型，实现线上交易全闭环。
当下的跨境电商生态，市场已经被阿里、字节、亚马逊等瓜分，在一波又一波的趋势变化下，敦煌网这个属于上个年代的老跨境平台逐渐被市场遗忘。上述 B 端跨境平台负责人说，过去两年，敦煌网过得并不怎么好，" 上市没成功，业务、营收微乎其微。"
有几位商家透露，近期参加的几场招商活动，平台收费意识明显，除开店要交钱外，还要收保证金，根据品类不同保证金在 3000 元 -1 万元，流量、投流另花钱。另外，佣金抽成也比其他平台高一些。
敦煌网也在调整战略，让自己跟上这个曾经占尽优势的赛道。2022 年，敦煌网宣布正式升级为敦煌网集团，形成 DHgate（中心化平台）+MyyShop（社交电商）+DHLink（物流）的生态矩阵。DHgate 聚焦一站式服务，MyyShop 是一个社交电商 SaaS 平台，面向有社交流量变现需求的 " 新微商 "。
17 年前，王树彤谈到，大企业垄断的贸易份额从 80% 降到了 60%，中小企业是一股新的崛起力量。今天中国的供应链优势也是一个全新的机会，去年业内很多人提到了 B 端的机会。
去年 12 月亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国新卖家拓展负责人宋晓俊提到，过去三年，亚马逊上布局 2B 业务的中国卖家数量增长了近 2 倍。未来这会是亚马逊很大的一个机会点。
敦煌网更聚焦服务海外小微 B 端，20 年沉淀下来的是，连接中国工厂与全球长尾分销渠道的 " 毛细血管 "。或许敦煌网要思考的是，如何在今天的外贸环境下，继续保持自己的优势。
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