新中产的 " 平替山姆 "
作者／ IT 时报记者 孙妍
编辑／ 郝俊慧 孙妍
" 去年我在其他平台都是亏的，只有 1688 赚钱了。" 坐在 "1688 好生意大会 " 的现场，周遭都是尽情与同行分享生意经的商家们。成功者低调，创业者蠢蠢欲动，这种创业的激情似曾相识，好似当年蹲过的电商直播间，倒数计时的双 11 晚会。
因为一个突发奇想的平替点子，90 后创业者在 1688 上用数千元的成本，躺赚上百万元；始于一场激烈的争吵，浙江温州厂二代不顾父亲阻拦，" 叛逆 " 地斥资投建车间用于承接碎片化订单，拿下上千万的纯定制订单；凭借几个 AI 工具，一位义乌小老板花 1 年时间，将公司从 30 多人扩充至 150 多人，像卖奔驰一样卖垃圾袋。
他们都在 1688 上演重启、逆袭、打破经济周期的故事。
1688 是阿里巴巴集团旗下源头厂货平台，截至 2025 年 2 月，1688 平台年度活跃买家数突破 1 亿。前几年，这个数字还徘徊在 6000 万。不过，1688 清醒地认识到，这不是因为 1688 做得多好，而是市场将机会给到了 1688。
如何把偶然的机会转化为确定性的生意增长？
1688 在 2025 年抛出的主要战略是优质买家和优质商家形成生意共振，其中，AI 成为连接器和推进器。
1688 拥有超过 100 万商家，其中规模以上工厂超过 60 万家。中国现有 600 万家工厂，规模以上工厂达 200 万家，这意味着 1688 里的规模以上工厂数量约占全国三分之一。
2025 年，1688 将启动供给 " 大换血 "，清退无货源、服务履约能力差、品质退款率高的商家，再将排名前 20% 的卖家与前 20% 的买家进行匹配，对买家和商家进行分层，买家分为 L0~L7，最高的 L7 超级买家年采购金额需在 1200 万以上，商家则会分为大盘商家和优质供给，优质供给又分为超级工厂、实力商家。
同时，1688 打响 " 反内卷 " 第一枪：全面取消 " 仅退款 "。
躺赚百万的定制生意
令人意想不到的是，本以为 1688 是 " 五环外 " 下沉市场的购物乐园，但如今它的主流人群画像竟然是一、二线城市年轻人与新中产，一个是钱包还没鼓起来，另一个是这几年钱包有点瘪，与小红书高度重合。
这两个人群的画像是有交集的，一、二线城市的年轻人和新中产会为有颜值、有个性、有情绪价值的商品买单，他们主张 " 不是大牌买不起，而是平替更有性价比 "。所以在 1688 平台上，定制商品的增速非常快，也是 1688 利润最高的生意，平均毛利率超 30%，大部分商家的毛利率达到 50%~100%。
平替的崛起背景，与日本无印良品、优衣库的兴起相似，新中产们在预算下降时，不再为 Logo 付费，但品质和调性不能下降。
戚越是在创意平替上躺赢的 90 后创业者，在一次车友群讨论中，他发现某新能源汽车车载冰箱缺少专用杯架，导致饮料易倾洒。为什么不开发一款可单手操作的大容量车载杯架？
他支付 100 元委托设计师完成产品图纸设计，投入 200 元采用 3D 打印技术制作样品模具，最终在 1688 找工厂定制出产品，仅以数千元的投入便实现了产品的上市。
"我很享受打包的感觉，唰一包装，100 元入账。" 他每天只工作 3 小时，但仅这款杯架，就能实现月利润 30 万元。随后他又复制这一轻资产模式，开发平替香薰棒等，半年内，依托 1688 柔性供应链，累计创造净利润 130 万元。
戚越们正在玩转 1688 的平替生意经，比如将全球热门玩偶 Jellycat 打造成独具地方特色的玩偶，比如陕西肉夹馍玩偶、甘肃麻辣烫玩偶、绍兴臭豆腐玩偶等。
1688 预测，未来平台上将有 30% 的商品实现定制化。除了大牌平替外，" 微 do 一下 " 也成为定制生意经，成本不足五毛，往往能撬动百万级的销量。
" 一粒大眼儿 " 是一位在指甲上玩转 " 微 do" 的小红书创业博主，她瞄准高复购率和高毛利潜力的穿戴甲，将事业与爱好相结合，开辟了一个小众的定制赛道。她在 1688 上尝试了 30 多款胶水，精心挑选包装、发卡、特色搓条等海外用户钟爱的附赠物件。此外，她还利用 1688 图搜功能找到了价格实惠的工厂，并前往连云港东海找合作伙伴，由此开启创业之路。
变现模式也逐渐变得清晰，她在小红书、抖音等平台疯狂吸粉，再导流到私域，直接变现。团队只有 4 名成员，却将穿戴甲卖到了韩国、新加坡，以及北美市场。这门生意的优势在于将商品的轻量改造变成文化投喂，让 Z 世代心甘情愿买单。
" 希望工厂能够尊重我们的设计成果，不要把我们投入心血设计的款式随意提供给其他客户。"" 一粒大眼儿 " 等做创意生意的小 B 买家向《IT 时报》记者提起，知识产权保护是 1688 亟待解决的问题。
新中产的 " 山姆 "
然而，并不是所有工厂都能做定制生意。2024 年，过去很多老板都喜欢接大单、做大货，因为一两个订单就能养活整个工厂，但定制订单一般都是小批发订单。
项国伟去年跟父亲发生了激烈的争吵，因为他做了一个改变自家工厂的大胆决定：投建新车间、新设备用于承接碎片化订单。这位来自浙江温州包装行业的厂二代从小闻着油墨味长大，看着父母从小作坊起家，2024 年，他灵敏地嗅到了 1688 的变化：小 B 买家增多，但传统制造业厂家很难转化这些碎片化订单，只能望而却步。
最终，项国伟没有听从父亲的传统经营思路，快速向定制生意转型。他将以往 1 万个起订、1500 元打样、7~10 天交货周期改为 1 个起订、0 元打样、1 天出样、3 天出大货。
如今，浙江万乐包装的纯定制 GMV 达到了 1000 万。
项国伟们折射的是沉淀 20 多年的工厂柔性生产供应链，1688 将这些供应链能力整合成 " 哇噢定制 "，并将为 " 哇噢定制 " 注入 AI 能力，比如用 AI 帮买家快速生成定制方案，匹配供应链确保及时交付，降低买卖双方开款、测款成本。此外，面向商家提供 "1688 万采 "，用 AI 进行报价，实现订单流程可视化等。
让新中产们用大牌三分之一的价格，买到与大牌同品质的商品，1688 推出 " 源选 "，这与山姆超市的 "MM" 品牌商品，以及盒马、开市客的贴牌商品模式类似。不同的是，开市客精选 3000 个 SKU，而 1688 会员店计划筛选 3 万个 SKU，并为每位用户定制专属的 3000 个 SKU 组合。
AI 成为重要 KPI
2009 年，一名高中语文老师成了义乌小老板，这位小老板踏入了一个最卷的类目——垃圾袋。
"最高峰时，1688 给我带来了 70% 的营收份额，最困难的时候，所有零售部门全部亏损，唯独 1688 是增长的。" 义乌老板吴祥炬将垃圾袋像奔驰一样分级，分成 A、C、E、S、G 级，开创性地研发免撕垃圾袋、艾草驱蚊垃圾袋、12 星座垃圾袋，以及从霸王垃圾包装袋得来灵感的轻奢垃圾袋，这款轻奢垃圾袋畅销海外，每年至少带来 5000 万元的销售额。
但他最厉害的还是会用 AI。在启用数智化工具前，从创业初期到 2022 年，公司的员工数从来没有超过 40 人，因为公司员工不愿管理，不愿带徒弟，而他个人的管理能效是有天花板的。而用 AI 将工作流打通后，短短一年时间，公司人数从 30 多人增长至 150 多人。
从立项到交付，用 AI 最快 1 小时完成，通义千问擅长从售后问题中分析客户需求、行业痛点和机会点，甚至用 DeepSeek 和剪映来生成图片、宣传视频等。" 我们不需要招很牛的人，一个小白进来，1~2 月就能成为合格的运营，3~4 月他就能带徒弟了，这样裂变就加速了。" 吴祥炬说道。
1688 将所有面向买家的 AI 产品免费开放，主要包括 AI 商机、AI 选货、AI 导购、AI 补货等功能。此前，不少买家反馈，1688 的图搜功能不好用，没有淘宝精准。于是，1688 将 AI 技术支持 " 图搜平替 "，买家用一张图片就能搜索同款、同源、同工、同料甚至同产线的大牌平替商品和大牌代工厂。
不久前，1688 将所有面向商家的 AI 产品也全部免费，并以通义千问和 DeepSeek 的能力为商家提供生意大模型，让商家可以直接通过 AI 触达过去不愿意服务、服务不好、服务不了的 C 端买家，比如 AI 客服、AI 生成商品图片与视频等功能，都是源头工厂们的刚需功能。
打响 " 反内卷 " 第一枪
在 3 月 16 日～17 日举办的 "1688 好生意大会 " 上，1688 还打响平台 " 反内卷 " 第一枪，宣布将从 3 月下旬开始，全面取消 " 仅退款 " 政策。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，由平台补贴受损方，加速纠纷解决。
" 反内卷 " 已经成为各大互联网平台企业的目标，1688 设立营商环境治理委员会，将平台规则优化、市场竞争秩序维护、经营效率提升等核心指标纳入相关部门负责人年度考核体系，权重不低于 30%。
从反内卷取消 " 仅退款 " 到 AI 重塑产品，平台为商家打造了更高质量的舞台。而更能激发创业激情的是，1688 给普通人提供了低成本、低门槛创业的新乐园。
90 后宝妈佳佳靠宠物文创变现 260 多万元；花店老板阿俗教大家如何用 800 元低成本做饰品创业；开了多年线下服装店和淘宝店的 40 多岁中年女性摩羯大厂重燃了做女装工作室主理人的热情；裸辞的 90 后 Erin 开辟了跨境电商创业之旅，完全打消了重回大厂上班的念头。
从这些普通人身上，我们看到，当下不只有 " 大厂的 35 岁危机 "" 女性平衡工作与生活的焦虑 "，人生还有更多重启的可能性。
排版／ 季嘉颖
图片／ 1688
来源／《IT 时报》公众号 vittimes
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