本文来源:时代财经 作者:曹郁
汽车行业淘汰赛悄然打响,有人暂时领先,有人挣扎突围,也有人黯然离场……智电化风起云涌,真的勇者,敢于直面质疑与嘲讽,也更敢于冲出谷底激流永进。时代财经 " 造车新传系列报道 ",为你讲述智电化浪潮下车企大佬们的台前和幕后。
9 月 25 日晚,坦克 400Hi4-T 上市。在长城汽车当下的品牌序列里,坦克品牌是销量增速最快的,其 1-8 月销量同比增加 12.95%。
根据产销快报,1-8 月,长城汽车销量为 74.2 万辆,同比增长 4.76%。8 月底,长城汽车发布 2023 年半年报。根据报告,长城汽车 2023 年上半年实现营业收入为 699.71 亿元,同比增长 12.61%;归母净利润 13.61 亿元,同比下滑 75.69%。
销量增速放缓、归母净利润大跌,长城汽车的未来发展备受关注。
就在三年前,长城汽车董事长魏建军曾发出灵魂拷问:" 长城汽车挺得过明年吗?"
2020 年,长城汽车成立 30 周年,发出拷问的三天后,他又通过一封公开信,剖白了自身造车感悟和危机观。
" 此刻的我如履薄冰,因为已经到‘而立之年’的长城汽车,并没有经历过真正意义上的大风大浪,我们谁也无法预知当真正的危机来临之际,长城汽车是否真的具备绝境中以‘变与不变’脱困的本领。" 在公开信中,魏建军如是写道。
即使在这一年,长城汽车销量达到 111 万辆,几项核心经营指标保持增长。但魏建军却道出:" 一个全新的时代正悄悄向我们走来,新科技、新事物、新矛盾、新问题,层出不穷。可以肯定,竞争已成对决,交锋早就开始了。"
此后汽车市场的发展印证了魏建军的观点。新旧能源路线的交锋、新旧技术之间的交锋、传统车企与造车新势力之间的交锋愈演愈烈。
三年前,魏建军称长城汽车命悬一线。在 2022 年长城汽车年报中,魏建军称 "2022 年长城汽车‘深蹲’,是为 2023 年蓄力,实现更好地起跳。" 转眼之间,2023 年只剩最后一个季度,魏建军口中的‘起跳’成效如何?
图片来源:长城汽车
下调销量目标
魏建军在 2020 年公开信中说的‘变与不变’的时刻已经到来了。
2021 年,魏建军在长城 2025 战略发布会上表示,中国汽车品牌,要想实现真正意义上的超越,只有在这三至五年的时间里,快速放大优势,才有可能在新能源和智能化的新赛道上领跑,而且,留给中国汽车品牌的机会,只有一次。
" 到 2025 年,长城汽车实现全球年销 400 万辆的目标,其中 80% 将是新能源汽车,营业收入超 6000 亿元。" 魏建军立下这一目标。
到 2022 年,魏建军谋变的决心更为坚定。他在 2022 年年报的董事长致辞中说,自主品牌乘着新能源的东风迅速抢占了市场份额,长城汽车也坚定不移地贯彻 2025 年累计研发投入达到 1000 亿的目标,在新能源领域持续深耕,并围绕新能源战略建立了森林生态体系。在森林生态体系的赋能下,长城汽车已经进入到新技术、新项目加速落地的新阶段,2023 年面对愈发激烈的竞争环境,长城汽车已做好全面准备,将携十余款新能源车型走向市场。
他曾如此总结:2022 年长城汽车深蹲,是为 2023 年蓄力,实现更好地起跳。
眼下,2023 年已经过去了三个季度。长城汽车的变革称得上轰轰烈烈。从产品到战略,从技术到研发投入,长城汽车密集出牌布局新能源汽车。仅仅在今年上半年的上海车展上,经过深度调整之后的哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城炮五大品牌均亮相,呈现了近 30 款产品,其中超 15 款是智能新能源产品。
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不过,变革成效的验证仍然需要时间。从长城汽车披露的报告来看,长城汽车或正在经历变革期的阵痛。2023 年上半年,长城汽车实现营业收入为 699.71 亿元,同比增长 12.61%;归母净利润 13.61 亿元,同比下滑超 7 成。
对于归母净利润減少的主要原因,长城汽车表示是由于公司深化向新能源及智能化转型,产品结构调整,基于 2023 年新产品上市,加大品牌及渠道建设投入,同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入,以及汇率收益減少所致。
根据 2023 年半年报,长城汽车销售费用达到 32.5 亿元,同比增长 46.8%;长城汽车上半年研发费用达到 35 亿元,同比增长 10.48%。
惠誉评级中国企业研究董事杨菁此前在接受时代财经采访时表示:某些自主车企的新能源车盈利能力较差,燃油车的盘子在萎缩。当务之急是将新能源车的规模做大并提升其盈利能力,但燃油车和产业链的其他业务仍能维持其盈利的基本盘。
2022 年,长城汽车销量同比下滑 16.66%。今年 1-8 月,长城汽车销售新车 74.24 万辆,同比增长 4.76%;其中 1-8 月累计销售新能源汽车 14.8 万辆,同比大增 71%。
此前,长城 2023 年销量目标为 280 万辆,后来调整为 160 万辆。2023 年还剩最后一个季度,长城汽车能否起跳?能否完成今年年度销量 160 万辆的目标?
错失插混的首波红利?
如果以 2020 年作为分界线,魏建军在造车的前三十年里,抓住时代的机遇,将长城汽车从河北保定的一家乡镇企业打造为中国汽车巨头。这一过程里,魏建军和长城汽车无疑也成为中国汽车工业发展的参与者与创新者。
在魏建军本人看来,过去三十年长城汽车所取得的成就,有很大一部分要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。
乘着时代的东风,亦凭借个人的敏锐,魏建军先凭借皮卡崭露头角,后瞄准 SUV 赛道,于 2011 年推出哈弗 H6。被誉为 " 国民神车 " 的哈弗 H6 一度是燃油车时代的 SUV" 销冠 ",哈弗 H6 上市后,曾创下累计 100 个月获得 SUV 市场销量冠军的战绩。
凭借哈弗 H6,长城汽车 2011-2016 年 SUV 销量由 14.7 万辆快速增长至 93.2 万辆;归属于母公司股东的净利润由 34 亿元增长至 105.5 亿元。
这一时期亦是长城汽车的快速崛起期。东吴证券在研报中指出:"2011 年 -2016 年,长城汽车营业收入及净利润规模增长迅速,借助此时 SUV 发展红利及明星车型 H6 的上市,毛利率及净利率持续高位领先其余自主车企。"
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不过,2016 年后,中国车市的 SUV 红利渐渐消退。而时代的风开始在另一个方向蓄力。
在这一年的长城汽车股东大会上,魏建军亦分享了自己对新能源汽车的看法。根据《证券日报》报道,2016 年,魏建军称," 长城汽车只做新能源行业的跟随者 "。
这一年,是造车新势力小鹏汽车、蔚来成立的第二年,理想汽车则刚成立一年。
这一年,比亚迪新能源汽车销量同比大幅增长 69.85% 至 9.6 万辆。其中新能源乘用车销量近 8.6 万辆,增速达 65.41%。
这一年,中国新能源汽车产销分别达 51.7 万辆和 50.7 万辆,同比增长 51.7% 和 53%,连续两年居世界第一。
尽管做出了上述定调,但长城汽车在新能源汽车领域并非无动于衷。在 2016 年年报中,长城汽车指出:汽车行业自身也在发生变化,新能源、智能化将是汽车行业未来发展趋势。本集团于深耕传统市场的同时,也积极开发新能源汽车、智能汽车以满足市场发展需求。
长城汽车虽然在新能源汽车上有所布局,但未能赢得先机。2018 年,长城汽车推出纯电品牌欧拉。在当年的年报中,长城汽车讨论可能面对的风险时指出:新能源补贴退坡,本集团新能源产品竞争力不足,油耗积分及运营成本面临巨大压力。
而在 SUV 榜单上,哈弗 H6 面临来自另一个维度的冲击。根据乘联会数据,2021 年 9 月,纯电动车型特斯拉 Model Y 以 33033 辆的月销量领跑,力压哈弗 H6 的 23341 辆。
根据盖世汽车报道,在今年 2 月的一次线上媒体沟通会上,长城汽车首席增长官李瑞峰表示," 大家都提到长城新能源转型慢了半拍 , 主要说的是哈弗 ", 在复盘长城新能源转型之路时 , 李瑞峰坦承 , 长城中途出现了偏差。这直接导致投放的部分新能源产品 " 水土不服 ", 没能赶上插混爆发的首波红利。
特斯拉如鲇鱼一般掀起波澜,造车新势力蔚小理跨越 PPT 造车阶段、开启量产,传统车企比亚迪火力全开冲击着燃油车的市场……短短三、四年间,中国新能源汽车市场风起云涌,迎来爆发式增长。2019 年 -2022 年,中国新能源汽车市场完成了年销量从 120.6 万辆到 688.7 万辆的跨越。而这四年间,长城汽车未能跑赢新能源汽车销量增速大盘,年销量分别为 106 万辆、111 万辆、128 万辆、106.7 万辆。
加速变革
处在转型深水区的长城汽车,最亟待解决的核心之变是什么?
" 对长城汽车来说,电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战,挑战最大的是体制、机制、文化的变革。" 魏建军曾经这样公开表示。
一家企业所呈现出的面貌或深或浅都会打上掌舵人的烙印。
在技术上,魏建军本人有着对技术的笃定与追求。在央视《品牌强国之路》的纪录片采访中,魏建军谈到三十多年前造车的感受," 我们那时候缺乏技术,总是在羡慕、甚至仰慕外资 ( 企业),所以我们总是在技术上不遗余力地去突破。"
他并提到:" 长城汽车在技术研发投入上,我们有一个不成文的口号,叫过度投入研发,过度投入不是浪费,是更加长远的投入。"
上述纪录片呈现了一段细节。蜂巢智能转向总经理王朝久于 2016 年起在长城汽车组建团队研究智能转向。" 刚开始搞转向的时候,我就和魏总建议‘这个转向可不是好搞的东西,它的技术含量太高了,在咱们之前,曾经有两家主机厂想研发,都没有成功。’ "
王朝久回忆,魏建军开玩笑似地和他说:过去没有成功,是因为没有我的支持,你现在有我的支持,你肯定能成功。
技术是魏建军造车的重要护城河,反映在企业身上,长城汽车在技术研发上大手笔投入。长城汽车总裁穆峰在今年 6 月的股东大会上介绍,在新能源领域,长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略,同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局,在低功率大算力芯片、数据智能体系等前瞻领域进行深入研发和应用。
而上述魏建军强调更为重要的体制、机制、文化等方面,其亦推动变革。
" 每天进步一点点 " 的标语在长城保定工厂最显眼的位置。这座工厂被业内称为保定的 " 黄埔军校 "。一名曾在长城汽车工作过 9 年的离职员工告诉时代财经:几年前刚毕业来长城汽车不久的大学生给魏建军写了一封信,被刊登在了长城报上,当时还很佩服他的勇气和文采。
在文化氛围上,魏建军和长城汽车也在探索。2020 年,长城汽车发布内部称谓 " 去总化 " 倡议书,开启 " 互联网化 " 变革,以求打造更开放、更高效、更有吸引力的平台组织。
而在更早之前的 2019 年,魏建军还接受了《时尚先生》的采访与拍摄。《时尚先生》写道:" 最近的这些年,他(魏建军)的名字却越来越频繁的出现在各类媒体平台。这一切都与他的新身份魏派董事长有关。从在幕后掌控到在前台为自己为企业发声,他将这些年积累的一切身价甚至包括名姓,都押注在了 WEY 这一中国豪华 SUV 品牌上,一掷千金。 "
图片来源:长城汽车官网
在组织架构上,根据新京报报道,继 2020 年推动品类营销战略后,长城汽车于去年 12 月开启近两年来最大的一次品牌资源整合,涉及旗下所有整车品牌。其中,欧拉和沙龙、魏牌和坦克均将采用双品牌运营模式。
根据第一财经报道,长城汽车方面认为,以前几大品牌独立作战,相互之间拉扯和争夺比较大,未来聚焦一个长城的企业品牌,借助统一的技术品牌为各个品类品牌赋能,在战略调整后对各品牌的定位更加清晰。
穆峰在 6 月的股东大会上表示,在管理方面,长城汽车已经构建完成全球化的管理模式,5 大中台 -4 个品牌组织 -1 个长城汽车的 "541" 管理模式正在不断夯实,人才梯队建设和激励机制也正在加速落地。
或许是改革带来的成效,长城汽车销量已有所起色。从今年 4 月开始,长城汽车月销量连续 4 个月实现同比增长,从 5 月开始,月销重回 10 万辆以上。李瑞峰称,接下来长城汽车将迎来更大的直线增长。魏建军又能否借此筑起新能源的 " 长城 "?