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砍柴网 09-28

米咖难出圈,库迪“进退两难”

深夜的酒与清晨的粥之间的较量,似乎终见分晓。

不论是社交平台上 " 酱香拿铁 " 百倍于 " 米乳拿铁 " 的讨论热度,还是消费者反馈端对米乳拿铁口味的褒贬不一,都印证着库迪米咖离成为国民级爆品,终归还是差了些火候。

面对当下激烈的竞争业态,可以预见的是,押宝的新品热度不及预期,库迪联营商们可能会再度面临杯量下滑的窘境。

自年初开始掀起咖啡价格战的库迪,一直试图凭借各种 " 商战 " 追上瑞幸,但低价让利结束后,它能被消费者记住的又有多少呢?

在吃尽低价带来的短期红利后,最终还是没能逃过这场决定消费品牌核心价值的产品力考验。

01. 低价难成产品力 " 遮羞布 "

近年来,国内市场咖啡需求的持续性释放,为本土咖啡品牌刮起了东风。

《2022 年中国现磨咖啡行业研究报告》显示,我国现磨咖啡行业规模从 2017 年的 284 亿元增长至 2021 年的 876 亿元,年均复合增长率高达 32.52%。

具体到今年,一众品牌都在 " 低价 " 上做起了文章。库迪从最早的 8.8 元 / 杯都后来的 1 元喝咖啡,低价优惠不断。幸运咖、沈阳 " 干咖人现磨咖啡 "、上海三立方等品牌,则是将精品咖啡卖到了 5 块钱。咖啡价格正呈 " 膝斩式 " 下探。

低价固然能吸引大批对价格敏感的消费者,但单单只有低价一个优势,于消费品牌长远发展而言却是并不 " 保险 " 的。

从近期在 " 花西子事件 " 里翻红的显眼包国货身上不难发现,附着在低价之上的产品力才是消费品牌迈步长红的密码。

像是此次事件里尤为活跃的蜂花和活力 28,就不仅仅有价格优势,前者拿下了诸多实用专利和发明专利,后者是同类产品里唯一不添加荧光剂的品牌。

咖啡行业亦是如此。

以不到一年开出 5000 家门店的库迪为例。前期为品牌赢得扩张优势的低价标签,终究没能成为其产品力不足的 " 遮羞布 "。

因产品缺乏竞争优势,库迪此前就因产品价格的数次调整出现过杯量的大幅涨跌,出现 " 杯量被价格带着走 " 的尴尬。

8 月初,库迪曾上调价格,取消 " 天天 9.9 元 " 的活动。有数据显示,自调价后,库迪门店的单店杯量迅速下滑至不到 200 杯 / 天。

而库迪此次上新的米乳拿铁,不仅与五常大米的联名被质疑涉嫌虚假宣传,还错失商战势头没能走上 " 爆品 " 之位。

米乳拿铁能收获目前的关注度,主要源自五常大米自带的市场认知度。然而,在库迪官方的宣传文案里,却并未出现大众期待的五常大米,反倒由东北大米取而代之。

吊诡的是,在部分库迪联营商自发宣传的物料里,却出现了五常大米的身影。

尽管五常大米本就可以称作东北大米,但二者在从属关系上还是有明显差异。库迪放任联营商在联名的品牌上玩文字游戏,不仅不尊重消费者,也将自身卷进了虚假宣传的争议里。

而即便是借了与五常大米的联名之势,米乳拿铁也没能为库迪带去预期的热度和销量。不少联营商都表示自己这个月营业额下滑明显," 一直很绿 "。

02. 联名不是爆款咖啡的 " 万金油 "

消费品牌靠联名借势并非新鲜事,但真能达成国民级热度的联名案例却并不多。瑞幸非联名产品诸如生椰拿铁的走红更是早已表明,联名于产品出圈也不那么必须。库迪米咖未能成为爆款咖啡,归根结底还是源自前面提到的产品力不足。

这里的产品力不足,可以拆解为两个层面。

一方面,将瑞幸的爆品生椰系列、瑞纳冰系列像素级复刻进自己菜单的库迪," 不愿 " 在产品研发下太多功夫;

自成立之初起,库迪几乎处处对标瑞幸。门店选址的原则是 " 贴着瑞幸开 ",宣传横幅上更是直接写着 " 瑞幸前老板请大家喝咖啡 ",就连产品,也选择像素级复刻瑞幸的菜单。

当前,瑞幸的生椰系列、瑞纳冰系列等都能在库迪找到对标的产品系列。

对库迪这样的咖啡新品牌来说,选择已经被市场验证过的成熟品类的确相对保险,但过度模仿就容易失去自身的品牌特色。一如中国食品产业分析师朱丹蓬对库迪产品的评价:" 产品线看起来好像很丰富,但是从品牌的调性和矩阵来看,缺乏核心竞争力 "。

当然,库迪也不是完全放弃产品创新,此前推出的潘帕斯蓝系列曾在网上收获过部分好评。只是之后,再无掀起水花的新品。

在品牌们争当显眼包的年代,联名未达国民度、产品不具辨识度,一旦出现价格更低、开店速度更快的新品牌,库迪将更容易面临被替代的风险。

另一方面,门店产品、原料时不时缺货指向的供应链不成熟,又导致库迪 " 不能 " 在产品研发上取得优势。

社交平台上关于库迪的吐槽帖里,不少都是购买消费者对库迪在售产品时不时缺货的不满。像是麦芬蛋糕,有人在收到补货提醒后早早点进去购买,还是没货。也有人蹲了好几周都没买到麦芬,怀疑官方拿麦芬当营销噱头。

消费者买不到产品,缺货的联营商日子也不好过。

近期刚上新米咖系列,就有人在相关话题下留言,自己不仅订不到原料,还三天两头断货。

有库迪联营商表示,甜品麦芬、瑞士卷、大福等是自己店里常态性缺货的产品,食品原料类的基底包括新品米乳、厚乳、燕麦奶和部分口味的果酱等,也时不时就会没货。

更让消费者费解的是,不仅这些食用类产品买不到,兑换的周边、打包袋这些本就没有保质期限制的产品,也买不到。

近一周内,小红书上不止一位用户发出自己用透明塑料袋打包的库迪咖啡。有用户甚至在本就没有纸袋包装的情况下,还因为库迪店员不主动提供帮助 " 被迫 " 自助打包。

而没有成熟的供应链作支撑,库迪即使想精进产品,也多少有些 " 心有余而力不足 "。

事实上,不论是追低价还是追联名,都一定程度暴露了库迪对自身产品的不自信。但偏偏,消费市场从不缺追风者。

咖啡行业随时都可能有更低价格、更火联名的品牌持续冒出,库迪若是不能慢下脚步耐心修炼产品力,未来仍难以避免 " 销量被价格或联名带着走 " 的被动处境。

眼下,库迪联营商的信心已因杯量持续下滑大幅受挫,一旦他们不再愿意 " 流血陪跑 ",库迪可能会面临更大的生存挑战。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。