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砍柴网 09-28

谁对准新时期质价比,谁就是年轻人生活搭子

作者:倪叔

回顾一下过去二十年的中国电商平台发展史,有两条路线很清晰:

第一条路线,坚持走便宜和低价。第二条路线,坚持走品质和溢价。

但发展至今,消费者的需求发生了根本变化,主流的消费价值其实是第三条路线:价格也要有优势,商品也要有品质。

这不是强人所难,而是真实的需求决定的。与此同时,在供给端,电商平台与产业带的深度结合也具备了 " 优中选优 " 的能力。

表面来看,这是电商发展到新时期的一种模式升级。本质上其实是 " 电商的价值回归 "。因为在我看来,电商真正的价值从来都不是便宜,也不是贵,而是价值。

消费体验的覆盖面是很大的,它既包括了价格敏感人群,也包括了高消费人群,如何让所有消费人群都能通过电商平台获得适合自己的消费体验?这才是满足大多数消费人群需求的好解法,也是一个电商平台能够持续发展的根本动力。

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淘宝的第三条路线:便宜有好货

今年 9 月,淘宝推出了首个面向全国趋势产业带的中小商家营销产品 " 淘宝星产地 ",这个新 IP,本质上就是在洞察到新消费人群的真实需求之后,结合平台能力推出的第三条路线:谁说便宜没好货?便宜也可以有好货。

淘宝星产地整合了淘宝好价节、直播、搜索推荐、顺手买一件等淘宝平台级资源工具,在手淘的全部消费行动点上重点扶持和浮现中国近三年新晋活力的产业带优质货盘。

淘宝星产地每月将组织 3 场,1 场淘宝好价节 +2 次产业品类专题,每期解决大家买产地货品的一个担忧比如免运费险、当天发货等。在大家都收缩钱包过日子的现在,帮你挑出消 " 没溢价、不付智商税、闭眼能入 " 的好货好价。

据悉首批重点 " 星产地 " 产业带包括诸暨珍珠、揭阳家居服、河北白沟毛绒玩具、白沟箱包、嘉兴针织衫、南通家纺、厦门中式香、惠州时装鞋、新塘镇牛仔等。全年将扶持 20 大产业带,2 万家店铺。

产业带经济其实不是新鲜事,但平台现在的新动作,可以说是应时之举。

首先从消费者行为洞察来看,Z 时代的消费观务实且理想,拒绝盲目消费,对产品的品质及购买的渠道有自己的理解,会比较抵触劣质产品,拒绝过度溢价。

这听上去好像挺矛盾的,既要又要嘛。但这就是事实,今天的年轻人既挑剔又不想花冤枉钱当大冤种。

这种生活态度的出现是有深刻原因的。

首先,中国经济的结构性调整驱动内需爆发式增长,一系列的促进居民消费的政策先后出台,比如家电下乡、以旧换新等,这些变化激活了居民消费。正是在这样的大背景下,从 2008 年开始电商购物节崛起,大家熟悉的双 11 就是那时候出现的。当时最吸引人的心智就是 " 去中间商 "" 性价比 "。

这样的电商消费心智一直延续了下来,并随着技术进步、渠道进化等一系列新生事物的出现,每一年、每一季都在随之而变化,但 " 性价比 " 的心智越来越深入人心。另一方面,中国强大的物流业和供应链的发展,让这种消费心智得以落地。比如原产地、产业带经济、下沉市场等等概念,本质上都是在打 " 性价比 " 这张牌。

这其实也是电商的本质之一。所谓的互联网模式、电商模式其实说白了就是以规模经济和渠道补贴的方式来提高商品性价比。

发展至今,性价比这个心智再度出现了升级,随着年轻消费者成为主流,他们对于产品的品质、品牌有了更高的要求,其实就是年轻一代的生活方式正在升级,一方面大家对消费品、商业化的理解更深刻,消费更理性,另一方面大家的生活圈层被不断打破,由消费品构筑起来的社会生态更加融为一体,君不见开大奔的也天天跑去路边摊消费吗?挎着奢侈品包包的也时常出现在地铁里。

这些现象说明大众的生活态度更务实、更遵从自己的判断,想要更好的、更自由的、更多选择的生活方式,同时拒绝用单一的价格维度去标榜身份。

其实就是从性价比变成了质价比。

既然这是一种真实存在且已成为主流价值的消费需求,那么对于电商平台而言,当然就是想办法去满足它。

如何满足?淘宝星产地的方案是这样的:

在原本就具有价格优势的产业带上加一个 buff ——行业优质品牌产地直发。

比如江苏南通大名鼎鼎的罗兰家纺,再比如河北白沟的原创箱包品牌、山东临沂的爆款动画 IP 毛绒玩具,潮汕地区产业带的睡衣家居品牌等等。

这些产地的新故事正开始成为淘宝故事新的叙事主体,它们依托于这些年积累下来的产业带供应链优势,在继续守住合理成本价格的基础上,洞察年轻一代的消费需求,对产品不断升级,让产品从单纯的性价比指向了质价比。

如此一来,年轻人们 " 既要又要 " 的质价比需求就得到了充分满足。

比如江苏南通这个 " 淘宝星产地 ",主打家纺床品产品,它是老牌的产业带,国内 95% 的供货来源都在南通,对消费者更友好,支持一件代发。家纺产品的升级趋势也很明显,一些国内新睡眠品牌的新科技材料这里都有,其设计和服饰很像,服饰带火的元素家纺也会应用,如个性化、流行化的多巴胺、美拉德等设计元素都会即时出现在南通产品身上。

再比如河北白沟这个 " 淘宝星产地 ",箱包业是河北省十大区域特色产业之一,也是淘宝服饰的重点行业,从业人员 4 万余人,年产箱包 1.5 亿只,是全国最大的箱包产销基地。在俄罗斯、南斯拉夫、法国、澳大利亚等 100 多个国家和地区设有销售窗口。在国内市场占有率达 35%,极致质价比,款式多样,设计丰富,上新极快,在淘宝上的白沟箱包商家主打一个设计感、品质感,价格还不贵。

白沟还是毛绒玩具的星产地,很多爆款毛绒玩具通过直播间被年轻人们一抢而空,大家不仅买到了好价好物,同时也习得了很多毛绒玩具的专业知识,比如款式一样、价格档位不同的毛绒玩具主要差别在哪,购买时怎么甄别?来自星产地的主播会手把手教大家辨别,比如尺寸不同,版型和面料材质都会影响产品成本价格。

而国产毛绒玩具的出圈,一是因为有内容加成,经典的动画内容形象投射在年轻人生活方式之中,二是近年来毛绒产品风格的趋势关键词是:陪伴治愈、辨识度、趣味性,这些元素通过淘宝星产地这样的 IP 拉近了产地好物与挑剔的年轻人的距离。

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淘宝心智:年轻人的生活好搭子

说到淘宝,大家的心智其实还是很明确的,就是中国电商的基本盘。这一点不用怀疑,比方说有人给你安利一个好东西,没说是哪买的,你第一反应一定是打开淘宝看看。

如今年轻人获取商品信息的渠道进一步分散多元化了,在很多场景都会被种草,但真正下单转化的场景,淘宝依旧是最靠谱的那一个。

淘宝因其丰富的电商生态与深刻的电商心智,一直都是年轻一代生活中离不开的万能助手,用现在流行的话来说,就是你的 " 生活搭子 "。好逛、好买,好看,淘宝覆盖了生活的方方面面,和你有着最久交情的生活软件,成为最放心的生活陪伴。

也就是说,通过淘宝不仅有更具质价比的产业带好物,更有满足大家玩一玩、逛一逛、看一看、买一买的生活方式需求,它能给我们的生活带来一些很棒的启发。

好逛—— 8 月 28 日至 9 月 3 日,淘宝在重庆这座奇幻 8D 城市以 citywalk 打卡互动的形式,联合各大商家品牌 + 淘宝特色货品供给,打造了 7 条覆盖重庆主城 6 大片区 50+ 特色逛街路线,邀请年轻人群一起欢乐逛市集、吃美食、玩萌宠、享艺术。

好买—— " 淘宝好价节 "" 淘宝星产地 " 等 IP 围绕商家发力,打造产品供给的丰富程度,以更优质的好物叠加更实惠的好价,满足年轻人精致又务实的生活方式需求。

好看—— 7 月," 夜淘宝 " 功能在淘宝 App 全面上线。点击首页右上角,用户可以一键切换至 " 生活娱乐版淘宝 "。淘宝变得更好看了。围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求,提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

好逛好买又好看,各种原产地、产业带好物 + 好内容 + 好价格,综合起来就是好生活。

并且有一点很关键,这种消费者体验是无负担的、轻松愉快的。它不仅仅是一个商业化的消费价值转化地,也是一种情绪价值的满足地。

就比如淘宝星产地这个 IP,它本质上是为消费者打造了这样一个原产地直购的平台,让消费者可以不用货比三家,品牌为消费者做足功课,让消费者闭眼入。让消费者发现藏在淘宝上做生活基本款的 " 隐形冠军 ";更聪明地买,这是新一代的生活智慧。

通过淘宝星产地的方案,新一代消费者的 " 实用主义 "" 生活方式 " 不仅被理解,也被实实在在地匹配上了。

这种供给与需求的高度匹配,同时也为今天的主流消费人群带来了一种新的心智认知,那就是淘宝成了实用主义消费观的新标配、年轻人生活的好搭子。

这个心智,不仅仅是商业上的价值匹配,也是生活方式的一种深刻映射。

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