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明镜汽车 09-27

捷豹路虎女老外高管离职:传过亿赞助交响乐团,老公公司为居间方

随着高层的更换,捷豹路虎的新变化已经展开。

据中国经济网报道,捷豹路虎与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(以下简称 :IMSS)近日在内部通报了市场执行副总裁罗琳离职的消息。这是在 IMSS 高层变阵后第一个离开的高管。明镜 Pro 向该公司内部人士进行求证,得到了确切的答复。这意味着 4 月 1 日上任的新总裁吴辰已经开始着手排兵布阵,重塑管理层格局。

根据业内人士的爆料,随着罗琳离开,从捷豹路虎中国内部流出的消息称,内部对其在营销上的做法也展示了不满。比如这几天传言很多的,罗琳对上海交响乐团的赞助每年花费 5000 万元,时长为 5 年,总额高达 2.5 亿元——另一个版本是该合作的年度费用为 2000 万元,总费用为 1 亿元。当然,这一笔天价合作中,不是简单的营销花费,而被指 " 另有玄机 "。在这种玄机背后,也是近年来捷豹路虎在中国未能有所突破的原因之一。

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女老外高管的跃迁路

据公开报道,罗琳 2020 年 9 月 11 日加入 IMSS,担任市场部执行副总裁,是上任 IMSS 总裁李大龙(Richard Shore)亲自从奔驰东区招致麾下的 " 心腹 "。李大龙在执掌捷豹路虎销售期间,该公司在营销上开倒车——豪华品牌在中国都在推动营销本土化,只有捷豹路虎反其道而之行。招募了一名老外作为在中国掌控销售的核心高管," 领导 " 捷豹和路虎双品牌在华的市场与产品营销工作。这在 2020 年也曾引起了业内的质疑。

原因是罗琳尽管在奔驰工作了很多年,但其到捷豹路虎职级实现了跳跃式发展。

资料显示,罗琳主要的工作经历是在奔驰。其中,2004 年 -2006 年在戴姆勒德国总部做过售后、人力(北京 5 个月)、产品管理。而后在 2007 年开始真正进入中国,其从产品经理做到东部销售地区营销主管,但奔驰几大销售区域均以中国人担任大区总经理。这也是罗琳第一次负责全国性的销售,也是第一次负责双品牌运作,更是第一次独立负责品牌的市场营销。

罗琳

李大龙在 2019 年担任 IMSS 的代理总裁,在这之前其是捷豹路虎中国的首席财务官担任 IMSS 总裁,其在 2016 年这个动荡的时间段,曾代理过捷豹路虎大中华区总裁一职。内部人士称,李大龙曾指使罗琳压制国产车型的营销。因为进口车利润由捷豹路虎中国独享,而国产车实际上由股东双方分成。奇瑞捷豹路虎一名离职员工表示,国产车的预算非常少,有的甚至不及进口车一个车型,而在国产车推广上,费用还需要双方共同承担。

在李大龙掌管 IMSS 的时候,其是直接向捷豹路虎全球首席营销官 Felix Brautigam 汇报,而不是向当时捷豹路虎大中华区总裁总裁、捷豹路虎全球董事潘庆汇报。这使得捷豹路虎在中国形成了割裂的局面。直到 2020 年 11 月,在捷豹路虎全球完成新一轮的人事调整后,再次决定把在中国的所有业务交由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆统管,其中包括营销、人力资源、部分采购等,李大龙也改向潘庆汇报工作。

李大龙

但是在实际操作中,双方的摩擦不断,最终未能推动捷豹路虎在中国市场销量的提升。

有意思的是,罗琳离职后在捷豹路虎留下的最大的八卦传闻是其在职期间,利用市场和营销大权,向其亲属输送利益。" 他们赞助上海交响乐团,一年五千万一共签了五年,这个合同是罗琳老公的公司作为居间方签的。" 有消息人士透露说。不过该消息无法求证真实性,也有说是一年为 2000 万赞助费,不管数字如何,这都仅能作为坊间八卦。但公开资料显示,2021 年 7 月捷豹和上海交响乐团达成长期战略合作关系,而捷豹路虎称该合作的达成是基于对文化和品质的追求的跨界合作。

另外,从上海交响乐团的 2022 年和 2023 年的单位预算表中来看,并没有体现额度超过 5000 万的合作收入。但如果这个传闻为真,则与捷豹的合作已经占据了上海交响乐团收入的 50% 左右。比如在 2023 年,上海交响乐团收入预算 14,526 万元,其中:财政拨款收入 4,074 万元,比 2022 年预算增加 3 万元;事业收入 10,451 万元;事业单位经营收入 0 万元;其他收入 0 万元。

负责销售的 IMSS 自从国产进口车并轨以来,一直没有发挥出作用,这也使得最近几年捷豹路虎在中国处于踌躇不前的状态之中。2020 年,捷豹路虎在中国销量为 111,206 台;2021 年其销量为 103,888 台,2022 年捷豹路虎在中国的销量为 134,494 辆。这些销量甚至已经不如一些造车新势力了。比如蔚来等销量早已经超过了捷豹路虎,但从现实来看这家英国豪华汽车在中国市场还没有新的产品到来。

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捷豹路虎还在试错路上

在这种背景下,捷豹路虎重新启动了在中国的本土化工作。从今年 4 月起,吴辰正式出任联合市场销售与服务机构(以下简称 IMSS)总裁,直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国 CEO 及总裁潘庆,以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。这也意味着,在不到 10 年的时间中,IMSS 迎来了第六轮高层轮换。

在这之前,分别有陆逸(2014 年 5 月 -2015 年 4 月)、毕少朴(2015 年 6 月 -2017 年 1 月)、魏傅然(2017 年 1 月 -2018 年 12 月)、潘庆(2019 年 1 月 -2029 年 11 月)、李大龙(2020 年 1 月 -23 年 4 月)。

讽刺意味拉满的是,这些 IMSS 总裁中,任期最长的是口碑最差的李大龙,其达到了 3 年,而其他高管的平均在职时间则没有超过两年。如果说在 2020 年之前,捷豹路虎的核心问题是没有进口车和国产车没有形成合力,在营销队伍上人事动荡也一直是棘手问题。而在 2020 年之后,捷豹路虎发展上又加入了新难题——在智能化、新能源化已经远远落后于市场需求。不仅是在中国,在全球捷豹路虎也正面临着转型难题。

2020 年 7 月,捷豹路虎新任 CEO Thierry Bolloré 上任,为了推动该公司转型期,随后在 2021 年 2 月就推出了重塑未来的转型计划,但时隔一年之后就辞职了,原因可能是既定的目标难以实现。在这位短暂的 CEO 任期里面,他在重塑未来的战略中希望将捷豹路虎打成为全球最盈利的豪华品牌之一。另外,其还设定了较大金额的成本压缩计划。

按照计划,捷豹路虎希望实现双位数息税前利润率和正向现金流。根据规划,到 2023 财年捷豹路虎计划实现 5% 息税前利润率和 10 亿英镑正现金流;到 2024 财年捷豹路虎实现近零净负债;到 2026 财年捷豹路虎息税前利润率提升至 10%。另外,降本增效措施将继续实施,预计在 2021 年年底将达到 60 亿英镑的现金流节省。

捷豹路虎还规划了每年约 25 亿英镑的投资力度,着重在电动化技术、车辆互联服务等层面的研发。另外,Thierry Bolloré 上任之后嫌弃老平台上的产品过时,砍掉了捷豹旗下的第一款电动旗舰车 XJ,直接损失超过了 15 亿英镑。由此,捷豹提出创造一个新平台来打造电动车的计划。

不过,从 2023 年 1 月开始,由于上一任 CEO 辞职,捷豹路虎全球董事、CFO Adrian Mardell 兼任临时全球 CEO。捷豹路虎由此进入了财务导向的阶段,显然目前扭亏已经是这家公司面临的第一大挑战。公开数据来看,2019/20 财政年度,捷豹路虎收入同比下滑 5% 至 230 亿英镑,税前亏损 4.22 亿英镑。

随后 2020/21 财年,捷豹路虎税前亏损为 8.61 亿英镑。2021/22 财年捷豹路虎收入 183 亿英镑,同比下降 7%,税前亏损 4.55 亿英镑。2022/23 财年,捷豹路虎税前利润为亏损 6400 万英镑。2023/24 财年一季度,捷豹路虎税前盈利(去除特殊项目)4.35 亿英镑,息税前利润率进一步增长至 8.6%。不过,今年其是否能扭亏还是个问号。

Adrian Mardell 上任后,最大的动作是拆分了捷豹路虎。其中,路虎品牌将 " 一拆为三 ",形成揽胜、发现、卫士的品牌矩阵,而捷豹仍为一个品牌,但是在定位和产品方面都将做出巨大调整。根据表述," 捷豹路虎 " 则变为企业品牌,路虎也不会在产品中出现了,仅作为越野技术和能力的整体 " 标志 "。如此多品牌的运作,对捷豹路虎而言,运营的压力会更大。

这两年正值 " 品牌重塑 " 战略落地的关键时期,特别是在面临着巨大压力的中国市场,捷豹路虎逆水行舟的态势已经非常明显。这对于新任管理团队来说,是挑战也是机会。在 IMSS 中,现在 " 潘庆 + 马振山 + 吴辰 " 的新格局,能否为捷豹路虎打开市场呢?

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