文丨罗弋
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
最近，雅迪发布了 2023 年上半年财报。这家几乎凭借一己之力瓜分了国内四分之一电动车市场的头部大户，似乎正在经历悲喜交加的一年。最新财报显示，2023 年上半年雅迪电动两轮车销量 821.07 万台，同比增长 33.81%；营收 170.41 亿元，同比增长 21.28%；净利润 11.88 亿元，同比增长 32.15%；经营净现金流 25.73 亿元，同比增长 473.05%。
总体来说，雅迪 2023 年上半年表现不错。
一切也在雅迪的意料之中，今年以来，一向不吝啬营销的雅迪愈发大方。不仅登上央视春晚，赞助了大热综艺，还与《满江红》《狂飙》《三体》等热门影视剧联合推广。这种财大气粗的手段也最终延续到了消费市场。
据悉，今年雅迪的购车促销比以往任何一年都要疯狂。上半年雅迪就在各地开启上市七周年庆典、旧车抵扣 1000 元等活动，甚至 5 月的活动尚未正式结束，6 月的促销活动已开始蓄力。各种优惠固然能迅速提升雅迪销量，但随之而来的后遗症也不得不提。
例如单车收入、毛利率、应收账款……财报显示，2023 年上半年雅迪毛利率同比下滑 1 个百分点，应收账款增加了 3.44 亿元，平均单车收入为 1379 元，较上年同期的 1442 元下降 4.37%；电动踏板车的平均单车收入为 1713 元，较上年同期的 1817 元下降 5.72%。
这不禁让人怀疑，雅迪在某些方面似乎有点冒进。
电动两轮没有 " 高端局 "
在雅迪沉迷促销打折的价格战之前，一直有颗想要冲击高端的心。从 2014 年，雅迪就开始为自身品牌打造高端定位，2016 年，雅迪推出了首款高端产品雅迪 Z3，定价高达 8858 元。随后，雅迪又邀请艺人代言，对全国超过 5300 个专卖店进行升级。
从品牌调性上来讲，雅迪的高端策略小有成就，但它明显不甘心只从代言人或者门店端来提高品牌身价，20201 年 7 月，雅迪推出一款迄今为止定价最贵的产品，售价高达 2 万元的 VFLY G100Max，比此前的冠能系列贵了 3 倍不止。
两万的两轮电动车是什么概念？要知道，五菱宏光 MINI EV2020 版的起售价只要 2.88 万元，雅迪想要通过产品布局来实现高端定位的梦想迟迟未见曙光。2014-2022 年，雅迪电动自行车的平均售价始终在 1118 元至 1429 元之间起落，年增幅最高不超过 164 元，甚至未突破 200 元。
截至目前为止，自诩高端多年的雅迪依旧还在中低端游走。根据此前天猫统计的 7000 元以上的电瓶车销量排行里，雅迪在 4000-5000 元价格段的两轮电动车领域销量排名第一，而在 5000-6000 元、6000-7000 元的价格段均排名第三，排在它面前的分别是新势力品牌小牛和九号。
雅迪的高端布局为何悬而未决，这背后不仅是消费市场对于高端两轮车的态度问题，更最关键的是，整个电动车行业还没走出一条清晰的高端化路线。首先，高价两轮电动车卖不动是不争的事实。
鲁大师数据显示，消费者购车价格集中在 3000-5000 元，拥有 2000-3000 元价位段两轮电动车的用户占比超 30%；拥有 3000-4000 元价位段两轮电动车的用户占比超 25%；拥有 2000 元以下价位段两轮电动车的用户占比也超 25%。
由此测算，选购 4000 元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到 20%，一旦超过 5000 元，企业很难形成有利的价格区间。其次，尽管目前的电动车市场上有高端玩家，排在雅迪前面的小牛跟九号都是典型的例子。
但这两家占据着高端领域，就连雅迪也望尘莫及的企业，却未必能获得很好的回报。数据显示，小牛电动 2022 年第四季度营收 6.12 亿元同比下降 37.9％，净亏损 3713 万元同比转亏；2022 年全年营收 31.69 亿元同比下降 14.5％，净亏损 4946 万元同比转亏；调整后净利润 876 万元。
去年第四季度，小牛的失利主要是因为中国市场整车收入下降，一共为 4.47 亿元，同比下降 34.6％，占整车总收入的 83.7％，小牛在中国市场的销量就下降了 42.5％。九号去年的营收虽然没有小牛狼狈，但这主要是因为九号的主要产品远不止电动车，还包括机器人、电动滑板、电动平衡车。
不可否认，国内电动两轮车在短时间内无法形成高端局，消费端不买账造成企业名不副实的另一方面，产品也在偏离高端基调。例如小牛的研发投入与其高端定位极为不符，2022 年小牛全年的研发投入仅为 1.76 亿元，同期九号公司的研发投入也只有 5.83 亿元，而雅迪 2022 年研发费用高达 11.06 亿元。
值得一提的是，这个数字的投入不算高，雅迪在 2021 年的营销费用就高达 12 亿。
今年，雅迪大力促销，一反往常的高端心态，也是因为意识到高端市场难以生存，更何况去年全年，雅迪的增长曲线缓慢下落。营收增长速率方面，雅迪 2022 年创下了自 2017 年以来的新低，营收年增长仅为 15.17%，同比下滑了超 24 个百分点。
销量方面，过去一年雅迪总销量仅净增 14.7 万台。心急的雅迪不惜放下身段，也是有难以言说的苦衷。
海外刷脸要 " 烧钱 "
对于雅迪而言，国内市场已经没有太大价值的挑战性。在固有的中低端市场领域，雅迪多年无敌手，蓄谋已久的高端市场又颇为棘手，与其持续胶着，不如转攻海外市场。方正证券研报显示，预计 2025 年，海外电踏车需求达 1600 万辆左右，2020-2025 年的年复合增速可达 21%。
尤其是欧洲市场，在新能源出行的普及下，欧洲在未来有望成为继亚洲之后，两轮电动车的第二大市场。雅迪的海外战略起步较早，早在 2006 年就走进法国市场，签订了 2 万台电动车的购销协议，次年，雅迪成立进出口公司。但早起的企业没能顺利在海外市场吃到 " 虫 "，有数据统计过，2022 年，雅迪收入 310.59 亿元，只有不到 30 亿元来自海外。
时至今日，雅迪出海开始大手笔地烧钱，企图延续国内的营销辉煌，细数这些年来，雅迪为出走国门大费周章，尤其在体育赛事上，毕竟这是接触全球消费市场的最佳时机。2018 年，雅迪签约 FIFA，入选 2018 年俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商；2022 年，雅迪荣登 "2022FIFA 世界杯官方亚太赞助商 " 列表。
据悉，雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为 2000 万美元，折合人民币超 1 亿；卡塔尔世界杯，根据国际足球财报，三级赞助商雅迪的花费也在 1 亿元以上。这样的投入也换来了一定的市场效果，2018 年的俄罗斯世界杯就让雅迪收获颇丰。
2018 财年年报里，雅迪肯官方肯定了体育营销带来的战果，2018 财年收入 99.17 亿元，同比增长 26.3%，电动两轮车总销量同比增 24.1% 至 503.99 万台，毛利率同比增 1.4 个百分点至 16.3%，但这样也把雅迪困在了营销高台上。
从 2019 年到 2022 年上半年，雅迪的销售费用分别为 7.70 亿元、9.35 亿元、12.83 亿元与 6.36 亿元，这个成本力度甚至高于研发，未来极有可能会更多。一个关键的原因在于雅迪之外，国内头部电动车品牌都在急着远赴海外。
海外碳减排已成为全球共识，不少地区制定了补贴政策，例如英国最高补贴 20%，德国最高补贴 28%，法国补贴 26%，荷兰补贴 35%，美国部分州市针对两轮电动车还设定了返点计划……吸引了大批电动车企业的目光。
2022 年 8 月，爱玛国际事业部表示爱玛的海外订单排到了 2023 年 2 月，2022 年财报显示，爱玛境外区域营收 2.21 亿元，同比增长 28.26%；截至 2022 年底，小牛电动产品覆盖了 52 个国家和地区，2022 年，小牛电动全球销量 83.16 万辆，其中海外市场销量为 12.11 万辆，占比 14.56%。同期，小牛电动海外收入同比增长 50%，占总营收的 17.3%；九号公司 2022 年上半年境外收入 28.35 亿元，贡献 58.82% 的营收。
雅迪曾经扬言要占领全球 35% 的市场，如今，群雄逐鹿，要达到这 35% 的计划，恐怕烧钱大计要再接再厉。
雅迪们向 " 新能源圈 " 努力学习？
两轮电动车在某些方面也算是蹭上了新能源的东风，政策、市场都在集中往这一个大热的风口上靠拢。眼看新能源行业跑上正轨，以雅迪为代表的两轮电动车企业也在使出浑身解数向这个圈子学习。
尤其一些大热的卖点。例如电池电机、智能化、车载大屏、甚至女性路线，在两轮电动车中，雅迪一向高举电池科技，最令品牌骄傲的就是旗下的石墨烯电池。此外，走高端路线的小牛喜欢加车载大屏、手机实时监控等一系列智能功能；爱玛在电车颜值方面费了不少心思，雅迪也曾在奢想 Q9 和冠能摩登两个系列中计划拿下女性市场。
两轮电车向四轮电车 " 取经 " 的意图明显体现在智能化上，例如智能车锁、智能中控、安全管理都被车企奉为圭臬。雅迪之前发布的 N 系列车型，不仅配备了支持全场景应用的 AI 助手，还有声纹、NFC 等功能；爱玛在新产品上全面普及智能化，到 2025 年智能化车型渗透率将达到 90%。
早在 2021 年 3 月份，新日电动车就与华为终端达成合作，新发布的 XC3、F5 等车型接入华为 HiLink 生态，用户用华为手机、音箱、平板、智慧屏等可实现对电动车的智能语音控制、远程操作设备、智能场景一键控制等。
新能源圈创新低迷，只能不断叠加科技来增强智能价值早就是电车领域心照不宣的秘密，把这些手段强加在两轮电车身上，能达到车企想要的效果吗？就电动车智能化这一点来说，很难，艾瑞咨询数据显示，仅有 21% 的两轮电车用户关注过智能化功能。
值得注意的是，雅迪等一众车企真正想要智能化的决心并不多。据悉，两轮电动车并不是一个技术型行业，据鲁大师数据：2022 年，业内主要品牌的发明专利占比仅占 14.9%，其中外观专利占比高达 51%。并且，这 14.9% 的创新基本都是微改进，而非破坏性创新。
雅迪更加具像化地说明了这个问题。数据显示，雅迪获得的专利主要集中在外观方面。相比于 1664 件外观专利，在 2022 年，这家电动车巨头仅获得了 187 件发明专利。此外，在新能源比拼续航的同时，两轮电动车领域也没落下。
只不过，不少车企包括电池、电机、电控等核心零件依旧掌握在外部供应商手里。爱玛招股书显示，其 2020 年有超过 25 亿的蓄电池是买来的，其中，有 80% 都来自同一个供应商。雅迪的电池供应还算稳定。
此前，雅迪还收购华宇新能源，进一步保障了电池上的稳定供应。但在质量大关上就很难界定，一度因为 " 电池故障 " 连续登上官方不合格黑榜，涉及到的车型有冠能、DE8、DE2、vadea 等，黑猫平台上雅迪目前超过 1600 的投诉量，续航成为重灾区。
有意思的是，两轮电动车还挣扎在黎明之前，就有车企开始在布局新能源的同时，计划兼顾这块市场，2023 年 1 月，本田发布全新两轮电动品牌 "Honda e:" 以及多款产品；宝马计划从今年起，将其都市出行系列全部电动化。
效仿不成，反被觊觎地盘，这是雅迪们在新能源风口下没想到的意外。
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