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净利锐降 75%,已望不到比亚迪尾灯,长城凭啥与对方“干架”?

在一系列 " 深蹲 " 举措之后,长城汽车终于有了 " 起跳 " 的模样。

最新产销数据显示,今年 8 月,长城汽车销售新车 114,096 辆,同比增长 29.32%,五大品牌全线飘红;新能源车型销售 26,301 辆,同比增长 119.83%;海外销售 30,741 辆,同比增长 99.95%,单月销量创历史新高。

9 月 20 日,长城汽车 ( 601633 ) 董事会秘书李红栓在业绩说明会上表示,公司目前销售稳步提升,预计三季度销量环比二季度依旧会有进一步提升,规模效应进一步释放,叠加新车上市带来的销售结构的改善,公司对第三季度的业绩充满信心。

不过,1-8 月,长城汽车累计销售 742,413 辆,距离 160 万辆的年度销量目标,仍有相当远的距离。

市场也给出了消极反馈。截至发稿,长城汽车报价 26.81 元 / 股,下跌 1.51%,总市值 2279 亿元。

转型,命悬一线

长城汽车成立于 1984 年,总部位于河北省保定市,1990 年由魏建军正式接管后,从一濒临破产的乡镇小厂逐渐发展壮大。

2020 年,在长城汽车成立 30 周年之际,长城集团董事长魏建军亲自出镜拍摄了名为《长城汽车挺得过明年吗?》的宣传片。

片中,魏建军神经紧绷地问到," 长城汽车挺得过明年吗?" 他给出的答案是," 命悬一线!"

当时看来,魏建军有点 " 危言耸听 "。毕竟 2021 年长城汽车完成了年销售 128 万辆的成绩,全年净利润高达 67.3 亿,成为当年最赚钱的国产车企。同期,比亚迪净利润 30.5 亿。

现在看来,这段话成为了对长城汽车发展现状的精准预言。2022 年,长城汽车销量 106.7 万辆,同比大幅缩减 16.7%,仅完成年度目标的 56%。

相比之下,2022 年 4 月正式宣布停产燃油车的比亚迪,一年内便卖出 186.35 万辆新能源汽车,同比增长 208.64%,超额完成 2022 年销量目标。

一时间唱衰长城汽车的声音此起彼伏。长城汽车股价一路震荡下行,目前徘徊在 30 元 / 股,距离 2021 年 10 月 69.73 元 / 股历史高点已经腰斩,市值缩水近 4000 亿元。

根据最新财报数据,2023 年上半年,长城汽车实现营业收入 699.71 亿元,同比增长 12.61%;净利润 13.63 亿元,同比下降 75.63%;扣非后归母净利润 7.49 亿元,同比下降 63.62%。

长城汽车上半年财务业绩表现不佳,直接来源于整体销量的失速。

官方销量快报显示,长城汽车 1-6 月累计销售新车 51.92 万辆,同比微增 0.14%,销量跑输市场大盘。中汽协数据显示,1-6 月我国汽车销量完成 1323.9 万辆,同比增长 9.8%。

这一销量表现也不敌其他头部自主车企:上半年,比亚迪累计销量 125.56 万辆,同比增长 94.25%;吉利、长安上半年累计销量分别为 69.40 万、121.57 万辆,同比分别增长 13%、7.99%。

好消息是,伴随着爆品车型接连上市,销售渠道网络加速扩大,全球化布局不断深化,长城汽车的境况正在好转。1-8 月,长城汽车累计销售 742,413 辆,同比增长 4.76%。

" 公司全年的销量目标是 160 万台,全年利润目标为 60 亿元人民币,公司正在向着这个目标而努力。" 长城汽车 ( 601633 ) 董事会秘书李红栓在业绩说明会上表示。

有内忧,更有外患

安信证券汽车首席分析师徐慧雄认为,长城汽车在新能源转型方面步伐偏慢的原因有两个:一是长城过去取得的成绩太好,转型过程中,曾经的光环变成了现在的包袱;二是之前公司对新能源的发展方向并不坚定,所以战略上出现了摇摆。

近年来,长城汽车旗下品牌推出了很多新车,比如哈弗神兽、哈弗酷狗、赤兔等车型,以及咖啡系列车型,耗费了公司巨大的资源,也引发了内耗。

去年底,长城汽车开始对旗下品牌进行整合,形成了欧拉 + 沙龙、坦克 +WEY、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。目标是:对核心基盘品牌进行重点资源投入,放大销量规模价值;对高端化品牌进行整合,集中力量实现品牌向上;对纯电品牌进行整合,将产业势能转化成为市场动能。

然而一系列的组织调整,并未取得预期效果,反而出现了诸多的人事动荡。上半年,长城汽车品牌公关经理果铁夫请辞,欧拉沙龙品牌的总经理文飞离职,另外与文飞同期加入长城汽车的三位职业经理人高管柳燕、刘智丰、宁述勇此前也均离职。

有内忧,更有外患。8 月 9 日,比亚迪第 500 万辆新能源车下线。宣传片里,比亚迪以 " 大哥 " 的身份亮相,长城汽车的辉煌则被掩盖。

长城汽车从未如此焦虑,CTO 王远力甚至在微博激情开麦:" 如果只是口头上强调在一起,那一定是嘴上蜜糖,内心砒霜,那还不如先打一架再在一起吧。"

此前,长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、国家工业和信息化部递交举报材料,称比亚迪汽车涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

人民日报旗下 " 人民汽车 " 发出尖锐评论," 近年来,长城汽车步伐凌乱,理想的挑战来了就应对理想,被比亚迪超越就慌忙应对比亚迪,产品推出始终慢人一步,从过去的行业标杆已然成为了跟风者,长城汽车彻底失去了曾经家用 SUV 的王者风范。"

最近两个月,长城汽车的销量缓慢爬升,依旧被比亚迪甩在后面看不见尾灯。距离 2023 年结束已经不到四个月的时间,长城汽车能否翻身冲出新高,依然充满了悬念。

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