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北京商报 09-21

再战朝外商圈 悠唐晚不晚

再战朝外商圈 悠唐晚不晚

出处:北京商报 作者:刘卓澜 王思琦 / 文并摄 网编:武杉 2023-09-21

开业 14 年的悠唐购物中心正在经历大变革。近日,北京商报记者走访悠唐购物中心看到,场内大多数快时尚品牌基本换为轻餐、咖啡及运动品牌等。悠唐相关负责人透露,此轮调整将更改项目定位,客群也将瞄准以 25-45 岁为主的消费者。作为朝外商圈曾经的 " 领头羊 ",悠唐如今在北京商业的存在感却日渐弱化。想要在竞争日趋激烈的朝外商圈找准定位,悠唐购物中心还需紧跟整体朝外商圈新定位和改造方向做出迎合。

打造社交场

悠唐购物中心从 " 快时尚集聚地 " 跳脱出来,想成为北京新 " 社交场 "。北京商报记者在走访时发现,该商场负一层至五层有多处围挡,商场二层的零售服饰区域也在进行品牌调整。虽尚未公布具体的调整品牌,不过,曾经作为悠唐购物中心主力店引入的 ZARA、PULL&BEAR 等多个品牌已在近些年的调改中撤出。

据悠唐购物中心相关负责人透露,此次大面积围挡的背后,将有一批新的符合当下消费的品牌入市。

大量品牌更迭,悠唐购物中心的定位也发生改变。如今,悠唐购物中心新定位为 "U 氧慢活的城市社交场 ",主打偏向舒缓、健康的生活方式,将引入新零售品牌。该项目也将辐射客群从过往 22-35 岁的新兴白领调整为 25-45 岁的消费者。

" 本次调改在今年 8 月份就已陆续开始,将从项目主力店入手进行调改,除品牌调整外,还将对商场外立面进行改造。" 上述负责人介绍。

此外,发力儿童业态仍是悠唐购物中心的一大方向。据介绍,未来悠唐购物中心将陆续引入具有小众特色零售品牌,并加码儿童业态,打造悠唐专属儿童体验,融入可交互装置,增强互动性。

上述相关负责人介绍,悠唐购物中心的改造将在不闭店的情况下分期进行,其中初步改造将在明年年初完成,三个区域的整体改造将在未来三年内完成。

革新难以破局

作为北京夏奥会后第一批入市的购物中心,悠唐购物中心可谓是见证了北京商业十余年的发展变迁。在北京商业进入 " 购物中心 " 时代后,悠唐购物中心是年轻人必去的 " 打卡地 "。尤其是丰联广场的地位被后起之秀所替代时,悠唐购物中心的入市更被视为能够解开朝外商圈魔咒的 " 救命稻草 "。

但随着 CBD 商圈、三里屯商圈的兴起,朝外商圈逐渐淡出主流商圈的行列,悠唐购物中心的地位也逐渐被三里屯太古里、北京 SKP、朝阳大悦城等商业项目所取代。此外,同商圈内侨福芳草地、世贸天阶等项目入市也对悠唐购物中心造成一定冲击。

为此,悠唐购物中心也曾多次调改以满足商圈客群需要。如悠唐购物中心曾引入包括楽楽茶 LELECHA、辣卤世家、温野菜日本涮涮锅在内的多家网红餐饮品牌。在 2021 年,悠唐购物中心加速内外转型,完成了约 33% 的店铺调整焕新,新增 3C 电子类、体验类等业态,调改、引入大量首店、旗舰店。

历次调改中,餐饮一直是项目的重点调改业态。类似此次对商场定位进行更换、品牌格调调换、外立面改造这样大规模焕新,对于悠唐购物中心来讲可谓 " 破釜沉舟 "。

据上述负责人透露,改造后悠唐购物中心楼层布局依旧类似大众购物中心,但品牌招商层面会切入小众、文创、网红餐饮、剧本杀等体验感更强的商家。

朝外亟待崛起

作为兆泰置地旗下北京首座商业项目,悠唐购物中心自入市以来一直备受关注。悠唐购物中心在享受朝外商圈红利的同时,也应为助推商圈提质贡献力量。

中国百货商业协会秘书长杨青松表示,朝外商圈多为白领客群,悠唐购物中心将辐射客群更换至 25-45 岁客群,有助于同商圈内其他商业项目形成差异化发展,也能更好满足商圈内多种消费需求。

据公开资料显示,朝外商圈常驻办公人群 25 万人、商旅客群 5 万人,临近地铁站每日客流量共计超 60 万人次。2022 年,朝外大街街区更新项目正式启动,朝外片区将被打造成为 " 北京特色 UIC ——城市活力创新中心 "。

" 朝外商圈虽有多个商业项目,但大多数项目无法承接商圈客流大量的餐饮需求。" 杨青松坦言。其中,THE BOX 朝外面向年轻客群,场内多为轻食类餐饮,侨福芳草地内的餐饮品牌也多以商务餐饮为主,这些项目无法同时满足商圈多元客群的餐饮需求。" 悠唐购物中心如在发展餐饮业态的基础上,对零售业态做出符合客群需求的调改,或能为朝外商圈注入新活力。" 杨青松认为。

中国商业地产工作委员会主任郭增利也认为,悠唐购物中心可以对周边客群进行充分考察,从目标人群到设计风格到品牌 IP 做出新型的细分组合,力争形成符合不同购物中心特点的细分主题,或许能够在一定程度上为悠唐购物中心带来新的发展增量。同时,为搭配儿童业态的引入,悠唐购物中心可通过增设儿童品牌等配套组合商户,推动形成 " 品质 + 服务 " 的供应链条。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦 / 文并摄

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