作者：互联网那些事
小牛公开 2022 年成绩单后，资本市场沉默了。
财报显示，2022 年小牛的全年营业收入为 31.69 亿元，同比下降 14.5%，净亏损 4950 万元。
其实自 2021 年的第四季度开始，小牛的业绩便开始出现下滑趋势。
2021 年 Q4，小牛当期净利润同比下降 18.21%；随后 2022 年第一季度净亏损 2960 万元，营收同比下降高达 448.1%；第二季度，营收 8.276 亿元，同比下降 12.4%，净利润 1440 万元，同比下降 84.3%。
营收销量双双下降的小牛，到底在释放什么讯号？
01. 小牛周围危机四伏
小牛的营收结构非常单一，其中两轮电动车带来近 9 成的收入，配件及其他服务占比 10% 左右。
此前，小牛乐观的预计 2022 年全年销量达到 150-170 万辆，然而数据显示小牛全球整车总销量仅为 831593 辆，其中国内 71 万辆，海外市场 12 万辆左右。
对比上年同期 103.79 万辆，小牛同比减少了 20 万辆，电动车销量的下滑直接导致小牛的营收下跌。
小牛电动 CEO 李彦称 " 自 2022 年年中以来，我们一直在战略上专注于高端和中端市场。虽然公司仍面临着消费者信心恢复的不确定性和压力，但我们有信心随着未来几个月新产品的推出，公司销售额将在 2023 年重回增长轨道。"
消费者信心恢复的不确定性，小牛早就该料到，如果按照李彦所称将在未来几个月推出新产品，那小牛的发展只会愈发动荡。
高端化往往意味着高定价、高毛利，加之小牛对性价比的极致追求，把两轮电动车玩到了海外，收入锐减的原因有很多。
大环境因素依旧不可或缺，甚至可以说高端电动车市场是被大环境捧出来的，在新国标落地后，入门级车型全部被清除出市场，新需求大量释放，造成小牛短暂的 " 业绩向好 " 现象。
2020 年小牛电动全年销售额突破 60 万辆，同比增长了 42.6%，持续到 2021 年，小牛全年卖出 103 万辆电动车，同比增长 72.5%。
而经过为时 3 年的时间过渡，这部分的需求早已被消化殆尽，新国标过渡期趋近尾声，第一波换车高峰在 2022 年结束，从保有量来看，2022 年结束过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的 42%。
其次，以小牛及九号带头的一系列高端车型的售价越来越夸张。
据不完全统计，传统品牌的电动车均价在 2500 元左右，但价格差较大，而小牛、九号这样的智能化电动车整体均在都在 4000 元以上，直接面向中产白领阶层，就算是做广告也是直接面对用户去做。
但随着价格上扬，消费者的可选择性增加，对比更加明显，消费者对电动车的质量、功能要求越来越高。
不可置否的是，小牛切入两轮电动车赛道之际，以 " 锂电 + 智能 " 的创新性开创品类，一路飙升成为智能两轮电动车的领先者，锐智 TM 科技是小牛的灵魂，多种智能化是小牛的特色。
而早些简单的石墨烯 3 代电池、TTFAR2.1 增程系统，这些曾让业界侧目的行业技术已经难以打动消费者，再加上各大品牌技术上的趋同，智能化成了行业内卷衍生的技术溢出，谁也不敢说自己拥有压倒性的优势，包括小牛。
令消费者失望的，是小牛价格上涨的同时，产品性能也没有得到同步的提升。
为小牛供应电机、电池得到博世电机及松下电池等顶级供应商都被更换，曾经奠定小牛江湖地位的 N1s 也被下架，转而更换为 " 平替厂商 "NIU 定制电机、金宇星电机。
而博世电机、松下电池这样的顶级供应商被替换后，小牛产生的质量投诉显著增高。
黑猫投诉上小牛电动的投诉量多达 2070 条，多为电机损坏控制器损坏、中控报故障、充不上电等。
02. 高端、下沉、出海
小牛当下的发展模式，呈三线并走状。
一个很明显的正向改变是，2022 年下半年，小牛无论是产品还是品牌服务都加大了成本力度。
比如通过车队管理软件和自适应 API 的硬件和软件 SaaS 解决方案，打上个性化标签走上联名之路，还推出了积分活动和清洗项目。
C 端，小牛完完全全做到了两轮电动车的服务天花板，但在智能化的同时，行业服务便略显多余，当高端化策略触顶时，小牛义无反顾选择了下沉。
公开信息显示小牛电动车在北上广的销量最佳，而在其他城市，雅迪、爱玛两大老怕你夺得市场，光是 2021 年，雅迪便以 1380 万辆的价格夺得桂冠，小牛则位于第九。
高价是小牛的高端调性，也是软肋。
针对下沉市场，小牛打造了 GOVA 系列电动车，首发价格直逼 2000 元，数据显示 2019 年和 2020 年，GOVA 系列销量分别达到 2.2 万辆及 16.9 万辆，总销量比例显著提升。
光靠低价产品冲击下沉市场还不够，线下销售渠道，小牛一年内扩张近 200 家门店分布各大城市，营销费用也逐渐攀升。
从小牛第四季度的销售费用来看，市场费用、管理费用分别为 1.08 亿元和 4780 万元，同比增长 7.7% 和 9.4%，看似增幅不明显，但从 2022 年二季度开始，小牛电动对比 2021 年同期的营销费用增长 34.3%，第三季度的营业费用也同比增长 72.2%。
反观其研发支出，可以说完全不符合小牛逼引以为傲的高端定位。
据其第四季度财报显示，小牛公司的研发费用为 4034 万元，较去年第四季度的 4502 万元减少了 10.4%，系统开发的专业费用减少了 620 万元，人工成本及股权激励费用共计减少 280 万元。
而在前三季度，爱玛的总研发支出高达 3.75 亿元，九号 4.07 亿元，小牛虽有所增长，但其研发仍不及其他品牌的一半有余，仅为 1.7 亿元。
展望过去和未来，小牛难免会背上 " 重营销、轻研发 " 的争议，另外逐渐衰退的业绩和下滑的销量，让跟随小牛角度踏入高端市场的玩家痛定思痛：高端这条路还能走的通吗？
尽管国内市场受阻，但得益于小牛长远的目光和较大的格局，成立之初定下的出海战略成了救命稻草。
华经产业研究院数据显示，2019-2021 年期间中国出口两轮电动车数量年均复合增长率达到 45.82%，相比于内卷的国内市场，海外市场确实充满想象。
在这份财报中，海外业务的增长是唯一亮点，不同的是小牛海外销售的主要产品并不是电动自行车，而是电动滑板车。
Q3，小牛电动车销量同比增长 1059.8%，收入 1.951 亿元，尤其在东南亚地区，用户认知度、当地政策扶持、优越的地理位置让小牛电动吃到了一波红利。
但很显然的是，国际化的甜蜜来得快去的也快，2022 年下半年小牛的海外业务增速放缓，在加速布局海外市场的同时，小牛采取了轻资产运营的方式来控制海外运营成本。
下滑的成绩单背后，是小牛采取一系列 " 平替 " 措施的后果，更换供应商、增长缓慢的研发支出、轻资产运营的海外业务 ...... 而嗅到这种危险讯号的远不止九号一个，或许深耕续航会是小牛的新出路。
参考：
是什么吞噬了小牛电动的业绩？——阿尔法工场
小牛电动的疲软和破局——猎云网
高价策略失效，营收大跌、由盈转亏，小牛电动还牛吗？——罗超频道
小牛电动 2022 年全年营收同比下降 14.5% ——中国网资讯
