作者:互联网那些事
小牛公开 2022 年成绩单后,资本市场沉默了。
财报显示,2022 年小牛的全年营业收入为 31.69 亿元,同比下降 14.5%,净亏损 4950 万元。
其实自 2021 年的第四季度开始,小牛的业绩便开始出现下滑趋势。
2021 年 Q4,小牛当期净利润同比下降 18.21%;随后 2022 年第一季度净亏损 2960 万元,营收同比下降高达 448.1%;第二季度,营收 8.276 亿元,同比下降 12.4%,净利润 1440 万元,同比下降 84.3%。
营收销量双双下降的小牛,到底在释放什么讯号?
01. 小牛周围危机四伏
小牛的营收结构非常单一,其中两轮电动车带来近 9 成的收入,配件及其他服务占比 10% 左右。
此前,小牛乐观的预计 2022 年全年销量达到 150-170 万辆,然而数据显示小牛全球整车总销量仅为 831593 辆,其中国内 71 万辆,海外市场 12 万辆左右。
对比上年同期 103.79 万辆,小牛同比减少了 20 万辆,电动车销量的下滑直接导致小牛的营收下跌。
小牛电动 CEO 李彦称 " 自 2022 年年中以来,我们一直在战略上专注于高端和中端市场。虽然公司仍面临着消费者信心恢复的不确定性和压力,但我们有信心随着未来几个月新产品的推出,公司销售额将在 2023 年重回增长轨道。"
消费者信心恢复的不确定性,小牛早就该料到,如果按照李彦所称将在未来几个月推出新产品,那小牛的发展只会愈发动荡。
高端化往往意味着高定价、高毛利,加之小牛对性价比的极致追求,把两轮电动车玩到了海外,收入锐减的原因有很多。
大环境因素依旧不可或缺,甚至可以说高端电动车市场是被大环境捧出来的,在新国标落地后,入门级车型全部被清除出市场,新需求大量释放,造成小牛短暂的 " 业绩向好 " 现象。
2020 年小牛电动全年销售额突破 60 万辆,同比增长了 42.6%,持续到 2021 年,小牛全年卖出 103 万辆电动车,同比增长 72.5%。
而经过为时 3 年的时间过渡,这部分的需求早已被消化殆尽,新国标过渡期趋近尾声,第一波换车高峰在 2022 年结束,从保有量来看,2022 年结束过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的 42%。
其次,以小牛及九号带头的一系列高端车型的售价越来越夸张。
据不完全统计,传统品牌的电动车均价在 2500 元左右,但价格差较大,而小牛、九号这样的智能化电动车整体均在都在 4000 元以上,直接面向中产白领阶层,就算是做广告也是直接面对用户去做。
但随着价格上扬,消费者的可选择性增加,对比更加明显,消费者对电动车的质量、功能要求越来越高。
不可置否的是,小牛切入两轮电动车赛道之际,以 " 锂电 + 智能 " 的创新性开创品类,一路飙升成为智能两轮电动车的领先者,锐智 TM 科技是小牛的灵魂,多种智能化是小牛的特色。
而早些简单的石墨烯 3 代电池、TTFAR2.1 增程系统,这些曾让业界侧目的行业技术已经难以打动消费者,再加上各大品牌技术上的趋同,智能化成了行业内卷衍生的技术溢出,谁也不敢说自己拥有压倒性的优势,包括小牛。
令消费者失望的,是小牛价格上涨的同时,产品性能也没有得到同步的提升。
为小牛供应电机、电池得到博世电机及松下电池等顶级供应商都被更换,曾经奠定小牛江湖地位的 N1s 也被下架,转而更换为 " 平替厂商 "NIU 定制电机、金宇星电机。
而博世电机、松下电池这样的顶级供应商被替换后,小牛产生的质量投诉显著增高。
黑猫投诉上小牛电动的投诉量多达 2070 条,多为电机损坏控制器损坏、中控报故障、充不上电等。
02. 高端、下沉、出海
小牛当下的发展模式,呈三线并走状。
一个很明显的正向改变是,2022 年下半年,小牛无论是产品还是品牌服务都加大了成本力度。
比如通过车队管理软件和自适应 API 的硬件和软件 SaaS 解决方案,打上个性化标签走上联名之路,还推出了积分活动和清洗项目。
C 端,小牛完完全全做到了两轮电动车的服务天花板,但在智能化的同时,行业服务便略显多余,当高端化策略触顶时,小牛义无反顾选择了下沉。
公开信息显示小牛电动车在北上广的销量最佳,而在其他城市,雅迪、爱玛两大老怕你夺得市场,光是 2021 年,雅迪便以 1380 万辆的价格夺得桂冠,小牛则位于第九。
高价是小牛的高端调性,也是软肋。
针对下沉市场,小牛打造了 GOVA 系列电动车,首发价格直逼 2000 元,数据显示 2019 年和 2020 年,GOVA 系列销量分别达到 2.2 万辆及 16.9 万辆,总销量比例显著提升。
光靠低价产品冲击下沉市场还不够,线下销售渠道,小牛一年内扩张近 200 家门店分布各大城市,营销费用也逐渐攀升。
从小牛第四季度的销售费用来看,市场费用、管理费用分别为 1.08 亿元和 4780 万元,同比增长 7.7% 和 9.4%,看似增幅不明显,但从 2022 年二季度开始,小牛电动对比 2021 年同期的营销费用增长 34.3%,第三季度的营业费用也同比增长 72.2%。
反观其研发支出,可以说完全不符合小牛逼引以为傲的高端定位。
据其第四季度财报显示,小牛公司的研发费用为 4034 万元,较去年第四季度的 4502 万元减少了 10.4%,系统开发的专业费用减少了 620 万元,人工成本及股权激励费用共计减少 280 万元。
而在前三季度,爱玛的总研发支出高达 3.75 亿元,九号 4.07 亿元,小牛虽有所增长,但其研发仍不及其他品牌的一半有余,仅为 1.7 亿元。
展望过去和未来,小牛难免会背上 " 重营销、轻研发 " 的争议,另外逐渐衰退的业绩和下滑的销量,让跟随小牛角度踏入高端市场的玩家痛定思痛:高端这条路还能走的通吗?
尽管国内市场受阻,但得益于小牛长远的目光和较大的格局,成立之初定下的出海战略成了救命稻草。
华经产业研究院数据显示,2019-2021 年期间中国出口两轮电动车数量年均复合增长率达到 45.82%,相比于内卷的国内市场,海外市场确实充满想象。
在这份财报中,海外业务的增长是唯一亮点,不同的是小牛海外销售的主要产品并不是电动自行车,而是电动滑板车。
Q3,小牛电动车销量同比增长 1059.8%,收入 1.951 亿元,尤其在东南亚地区,用户认知度、当地政策扶持、优越的地理位置让小牛电动吃到了一波红利。
但很显然的是,国际化的甜蜜来得快去的也快,2022 年下半年小牛的海外业务增速放缓,在加速布局海外市场的同时,小牛采取了轻资产运营的方式来控制海外运营成本。
下滑的成绩单背后,是小牛采取一系列 " 平替 " 措施的后果,更换供应商、增长缓慢的研发支出、轻资产运营的海外业务 ...... 而嗅到这种危险讯号的远不止九号一个,或许深耕续航会是小牛的新出路。
参考:
是什么吞噬了小牛电动的业绩?——阿尔法工场
小牛电动的疲软和破局——猎云网
高价策略失效,营收大跌、由盈转亏,小牛电动还牛吗?——罗超频道
小牛电动 2022 年全年营收同比下降 14.5% ——中国网资讯