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钛媒体 03-24

京东物流被“抛弃”?

图片来源 @视觉中国

文 | 光子星球,作者 | 何芙蓉,编辑 | 吴先之

若在天猫和京东平台售卖同一款产品,两者的成本投入谁更大?

" 对于京东,主要就是物流成本,这已经与天猫国际差不多了。" 一位电商行业人士表示。而就国内电商市场,京东物流显然直接推高了商家在京东的运营成本。

而更残酷的现实是,京东的流量势能同样落后于天猫。" 在流量投入上,天猫的能效也更大,若只有一笔钱,商家一般也更倾向于投到天猫。" 上述人士追述。

刘强东说,京东已经让消费者觉得越来越贵。于商家而言,在京东经营同样也很贵。

在自营生态下,京东从物流、仓储,到流量成本,都逐渐远离 " 性价比 "。现实面前,京东上线 " 百亿补贴 " 加码下沉市场,开始与自营 " 唱反调 "。

京东自营电商与京东物流自成一派,电商转舵持续追求 " 低价 ",这已经隐隐改变了京东物流的发展走向。

过去十多年,物流一直是京东商城的护城河,京东物流也在京东自营电商的浇灌下一路发展壮大。而随着自营电商天花板的显现,京东电商与物流互相补血的发展模式也将随之改变。

两者的增量均在自营体系之外。

百补之后,申通、极兔等通达系快递接入京东的消息相继传来。刘强东在近日更是直言 " 他们想用极兔或者通达系快递,就让他们用 "。

京东物流如同京东一手养大的 " 儿子 ",如今的放手让其处境略显尴尬。

电商加速下沉,京东物流 " 失宠 "

京东物流的模式不同于国内任何一家快递公司,其出现的那一刻便决定了它将在未来很长一断时间都只是京东电商业务的附属。

京东物流完全服务于京东自营电商业务。

几家电商平台中,唯有京东商城统一采销,就近建仓,与品牌深度绑定,铸造起京东电商的品质护城河;京东物流与之协同,凭借仓储、末端配送能力不断深化京东电商 " 送得快、售后好 " 的品质标签。

" 自营、品质、家电 3C" 等标签都是京东电商的差异化优势,而电商行业已然走过了以差异化立基本盘的阶段,如今行业的主流趋势是互侵领地走向大众化。

" 下沉 " 被视为一家电商平台走向大众的必经之路。于京东而言,这也是其区别于原始业务的增量所在。

直播电商正在加速电商下沉,也在为行业带来新的增长空间。但面对新兴渠道的崛起,京东显得有心无力,同时也意识到了威胁。" 在内容层面,淘宝直播已经相对成熟,直播已经可以被视为阿里的增量渠道。而京东在内容上仍处于弱势,且已经很难与天猫、抖音去竞争。" 一位业内人士表示。

一位知名车评人向光子星球打趣说,自己也没想到竟然能够成为京东直播的头部之一,原因是全网的流量大主播要么没来京东,要么离开京东了。

从拼多多打开下沉市场,到直播带货创新电商模式,当这两次改变行业格局的新机遇到来时,京东都没有抓住。

如今无论是姗姗来迟的 " 百亿补贴 ",还是开放个人商家入驻,京东再次定调加码下沉。

公开数据显示,截至 2023 年 Q1,阿里国内数字商业板块的 AAC 总数超 10 亿;截至 2022 年 Q3,拼多多年活跃买家为 8.67 亿,而同期京东年活跃用户数仅为 5.883 亿。

正如一位京东内部人士所言,眼下京东电商发展的大政策主要就是去获取新的人群。

对于此次京东上线百亿补贴,其实拼多多、天猫都已耕耘多年,只有京东尚无。百亿补贴作为一个下沉渠道,对于京东来说是缺失的。从人群侧来看,京东百亿补贴可以拉一些更加下沉的用户进来,给平台做流量补充。

京东过去依靠自营体系,在一二线城市的渗透已经足够充分。在获取流量的大方向之下,自营之外的第三方商家是京东扩充电商生态,并以此吸引新人群的主要驱动力。

伴随着电商策略的转变,京东电商生态也正在发生细枝末节的变化。

一位知情者告诉我们," 京东内部搜索权重,展示靠前的基本都是以自营产品为主。我发现从去年双 11 之后,POP 店的搜索加权就上来了,当时平台这边的说法是希望通过这些手段去引进更多的商家进来。"

他同时表示,现在京东的招商也明显活跃了很多,包括一些新品线以及国内的新锐品牌,他们都在看了。" 像之前我们在天猫上一些品,京东要求你爆款在我这里就行,你得有爆款资质,而一些新的品线他们并不 care。但现在只要你价格到位,你就可以进来,同时还会给一些启动资源。"

" 京东现在有点偏向于以前天猫的上新趋势,会给商家一些甜头,然后把商家和品引进来。"

从流量推荐侧增加第三方商家的权重,降低更多新锐品牌或产品的入驻门槛,并加大对入驻品牌的资源投入,同时上线百亿补贴给予品牌更多的流量入口。从商家引入,到运营扶持,京东正全方位贯彻其电商生态扩充策略。

而物流的开放同样也是降低第三方商家运营门槛必不可少的一环。在电商下沉的趋势下,依托自营的京东物流开始不那么被需要。

京东物流沉不下去

京东物流 " 端到端 " 能力的缺失,以及入仓成本的高昂使得它很难像通达系快递一样,快速渗透至其他外部电商平台,并适配各类商家的需求。

" 在商家以往的惯性思维里,京东电商更重自营,包括入仓、使用京东物流等,商家的运营成本都比较高。同时大家也会普遍认为京东渠道做不起来一些低价的品,一些品类它并不适合京东的人群,因此在商家入驻的时候,我们可能就会考虑其他渠道。" 一位电商商家表示。

此前,京东无论是流量分配、资源投入,还是物流等配套服务设施都更加向自营倾斜,这于第三方商家而言并没有运营优势。

即便如此,京东仍在有意引导 POP 商家使用京东物流。

"POP 商家若使用京东物流,商品会被打上‘京东物流’的标签,同时平台表示会给你加权。但这其实是隐性加权,商家基本是没办法感受到的。" 一位 POP 商家坦言。

从消费者的视角来看,商品有 " 京东物流 " 的标签则意味着可以享受更快的物流服务,促进用户的选择。

但据知情人士透露,从他们此前 POP 店铺某些产品使用京东物流的经历来看,消费者体验并没有明显的差别。相比其他外部物流,使用京东物流的部分时效没有特别快,京东仍然会优先于自营商家的物流配送。同使用京东物流,POP 商家的物流速度仍然比自营慢 30%- 50%。

这也是为什么很多消费者疑惑,明明是京东物流发货,但经常物流速度比不上通达系。原因在于,很多第三方商家很难像京东自营商品那样做到全区域、全仓铺货,若用户下单后其附近仓库并没有对应商品,则需要从其他仓库调货或者从厂家发货。

忽略仓储优势后,考验的则是干线物流的配送,而干线恰恰是京东物流的劣势环节,速度提不起来已是必然结果。

第三方商家若要入仓,则面临着更高昂的仓储成本,因此对于很多中小商家而言,入仓且使用京东物流的意愿并不高。

端到端的发货模式对于中小或长尾商家而言更加灵活,且成本更低。在京东家电 3C 之外的其他更多品类,譬如日用百货、服饰美妆等对于物流速度和服务品质的要求也相对较弱,在兼顾成本的情况下,商家更偏向于选择通达兔等物流公司。

京东的自营物流模式与第三方商家的需求不匹配,京东物流也不得不为电商下沉让位。这才有了极兔、申通等性价比更高的快递公司相继接入京东的后续。

在开放物流接口后,京东也将进一步突出低价优势,进而吸引更多的中小商家或反哺京东电商生态,颇有一丝引他人之甘泉,润我之荒田的意味。

京东自营电商增长趋缓,而第三方商家的需求与京东物流的服务能力错位。或许京东物流也应该认清,其未来的增量并不在京东商城内部,没必要硬啃 POP 商家。

京东物流最大的优势在于仓储以及末端配送能力,服务的对象偏向于能接受更高客单价的品质商家,京东物流也应瞄准自身优势,在京东之外寻找对应的市场。

走出京东,抱紧抖快

京东物流想要获取更多增长,一是在京东电商体系内获取更多得商家使用京东物流,二是在京东电商之外寻求增量。

而京东电商主要的增量在于第三方商家,想要将第三方商家拉入京东一体化体系之内显然困难得多。更何况京东目前已经开放物流接口,下一步便是通达系快递与京东物流的对峙。

2023 年 3 月 9 日,京东物流发布 2022 年第四季度及全年财报。财报显示,2022 年京东物流营收为 1374 亿,同比增长 31.2%,其中 " 一体化 " 客户贡献营收 774 亿,同比增速仅 8.9%。

2022 年京东物流 " 一体化 " 客户贡献的营收占比为 56%,这一数据在 2018 年高达 90%。京东集团属于京东物流最大的一体化供应链客户,京东贡献收入的下降带动 " 一体化 " 营收占比继续下行。

据财报披露,2022 年京东贡献的营收为 483 亿,占京东物流总营收的 35%。2021 年京东物流来自京东的营收占比首次跌破 50%,这一占比在 2022 年进一步降低。

而与之形成对比的是,2022 年来自京东以外客户的营收达到 891 亿,同比增长 50.8%,占比达 65%,对京东物流营收增长的贡献率达 91.7%。

可见,在京东商城增长不济的情况下,京东物流未来的主要增长驱动力在于外部客户的增长。

2017 年京东物流从京东集团剥离出来,且随着京东自营增长的趋缓,以及第三方商家的不买账,京东物流除了走向独立也没有其他选择。

电商件贡献了国内快递市场大部分的业务来源,走出京东电商体系,放眼淘系、拼多多、抖音、快手,京东物流最容易够到的无疑是抖快电商。

一方面,抖音快手作为新兴电商平台,并没有与平台强绑定的物流企业,向外部快递企业寻求合作也是抖快最容易补全履约配送能力的一个选择。

另外,京东物流进入阿里、拼多多电商体系的可能性并不大。" 淘系不对接京东的物流信息,若淘系商家用京东物流发发货,无论是用户还是店铺后台的 ERP 系统都无法更新京东的物流信息。" 一位天猫商家表示。

淘系、拼多多与京东的直接竞争关系更强,同时与拼多多高度绑定的极兔价格便宜得多,两者似乎还没有理由将电商件开放给京东物流。

京东物流在此次财报中表示,自成为首批接入抖音电商 " 音需达 " 服务的物流企业后,京东物流与抖音电商的合作服务范围进一步延伸至供应链领域,截至 2022 年 12 月 31 日,已服务超过 2 万个抖音电商平台商家。同时在 2023 年春节期间,京东物流也成为了快手电商官方物流合作伙伴。

聚焦于直播电商平台,京东物流在 2022 年也找到了新的商流。

年报披露,通过向快消、家电家具、服装、3C、汽车、生鲜等行业客户提供行业特定的一体化供应链解决方案和服务产品,京东物流的外部一体化供应链客户数达到 79928 家,同比增长 7.1%,单客平均收入为 36.5 万元。

不再执拗于京东内部的商家,而是基于自身的一体化服务能力放眼整个行业寻找对应客户,被催着独立的京东物流或许也已经真正看清了自己该去往何方。

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