极星 3:「被遗忘者」的归来

极星，一个从 2017 年宣布从沃尔沃独立，成为一个全新的、独立的高性能豪华电动车品牌，到 2023 年推出第三款高性能纯电 SUV，如此之长的产品空窗期，在「卷得很厉害」的中国市场显然面临的挑战比想象中要大得多。

即便极星是一个起了个大早、且将中国作为全球生产中心的品牌，大多数消费者对其依然陌生。简而言之，这是一个与沃尔沃有着长达二十多年的合作且相互成就的品牌，后续在沃尔沃新能源战略的指导下，正式宣布 Polestar 独立，定位为高性能电动车品牌。

极星在创立之初就给自己确定了三个关键词：纯粹、先锋、高性能。

而且，必须承认在极星 1 和极星 2 这两款量产车型中，极星都做到了以极简美学设计理念、流畅线条结构造型，还有高性能的驾驶体验，给到消费者名副其实的核心竞争力。总之从过去几年极星呈现出来的特质，它与造车新势力和传统车企的不同点在于，极星不仅要还原汽车应有的体验和驾驶乐趣，同时保持北欧品牌独有的设计、品质、高级感。

但过去几年里，极星在找准自己的市场位置时有些迷失，尤其在定价策略上，消费者皆知百万级的极星 1 起到的都是塑造品牌调性的作用，可紧接着的极星 2 却突然调转枪口以走量为目标，竞品直指 Model 3。要知道特斯拉的超跑和 Model 3 之间隔着 Model X 和 Model S 等豪华车型，当极星没有相似的产品组合作为品牌形象支撑，同时极星 2 也没能展现出让中国消费者动心的非凡产品力时，尴尬的处境可想而知。

极星 CEO 托马斯 · 英格拉特曾这样介绍极星的产品策略：" 先设置好一个产品框架，也是品牌定位高端的重要方式，我们的产品价格会以 Polestar 2-Polestar 1 为区间，未来三年内我们将推出更多的产品组合来填补这两者之间的空白。"

现下，极星全球仅有的两个工厂全部在中国，所以过去疫情对于极星影响不可无视，不论是交付的延迟还是产量的削减。好在填补空白的极星 3 没有失约，不久前于成都正式公布了中国区的售价。

69.8-79.8 万元，这是 Polestar 极星 3 的新价格，从最初的百万价位回到八十万的价位。不少人对于这样的价格区间表示有很大的质疑，但我们可以从两个角度来理解极星 3 的定位。

其一，"超豪华高性能"细分市场的切入。去年 8 月，极星中国再次换帅，由曾在凯迪拉克品牌任职过的冯旦接任，极星 3 便是冯旦接手后的第一款产品，在十月份全球发布时，极星官方便将这台车的竞品锁定为保时捷卡宴。

冯旦认为 " 超豪华高性能 " 细分市场是极星必须要选择的切入口，除了接轨此前的产品策略，更重要的是需要循序渐进一点点把品牌形象、溢价能力建立起来，最终将定价体系打入到现有的传统豪华、超豪华品牌当中并站稳纯电 " 超豪华 " 领地。

根据麦肯锡预测，到 2031 年，纯电动车 ( BEV ) 将在所有豪华车细分市场占据主导地位。其报告中提到，富裕消费者对电动车持开放态度，且越来越重视可持续发展，目前全球范围内超 70% 的高端和豪华燃油车车主，愿意在下一次购车时转向电动车。

冯旦在接受采访时谈到，不久后极星还会公布下一款车型的消息，「这会是我们上半年品牌的一次小高潮」，而以极星 3 为开端，极星 " 中国团队进一步着力于对消费者洞察 "。这意味着今后极星所有的产品规划不但都将围绕超豪华去做，并且在时间上也留有一定的余地。

其二，标配即满配，小众且「格调」。此次公布的极星 3 两个版本的配置都直接拉满。比如红外夹层声学挡风玻璃、HUD、UWB 智能钥匙、500HZ 响应的主动减震器、双腔空悬、电吸门、25 个扬声器 + 支持杜比全景声的宝华韦健音响、Brembo 卡钳等等。另外中国用户还独享免费的 130 万像素 LED 数字大灯。

当然，极星 3 的出身虽然来自成都，但它并不立志于做有钱人的代步玩具，它还是希望扎根于北欧情怀，试图从设计、用料、车型本身展现给国人自己的与众不同。

至于什么是「格调」，极星 3 分别用颠覆豪华燃油车的设计理念、全面革新且可实现 " 永续循环 " 的造车用材、" 一次性拉满 " 的智能化科技配置和为打造顶流驾控体验而锻造的高性能动力输出诠释了出来。

首先作为一家设计驱动的品牌，极星 3 的车身设计简约而不简单、浑身流淌着宛若清流般的纯粹之美；内饰用料是完全可溯源的环保材料——「Micro Tech」，此外还有环保羊毛面料和可再生铝饰板可选；5 颗摄像头、5 个毫米波雷达、12 个超声波雷达以及可选装的 Luminar 激光雷达构成了 Polestar 3 的外部感知，作为旗舰而言，智能化硬件 " 一次性拉满 "。还有包括双电机动力系统，两个版本最大功率分别达到了 360 kW 和 380 kW，续航也达到了 670 km/620 km。500 Hz 的电磁悬架、双腔室空悬、Brembo 刹车卡钳则保证了操控的上限。

当我们从企业和产品的层面了解了极星 3 的定价原理后，再站到消费者的角度来看，凭什么选择极星 3？

同样的问题我们不妨抛给三年前的蔚来、理想、高合，作为在中国早期定位偏豪华的新势力品牌，想要从「汽油豪华品牌」手里获得用户，他们三者分别都给予了不同的答案，蔚来是打动人心的服务，理想是深入人心的产品，高合是炫酷炸眼的科技。

冯旦说，极星现在需要做的，是面向中国用户讲好自己的豪华故事。如果说在这三个答案中选择一个最符合极星品牌的故事，那无疑蔚来的服务路径最为匹配。

此次，极星团队在发布会上也透露了属于他们的专属服务，类似于蔚来的 fellow。暂定名为「比邻星」，正所谓 " 天涯若比邻 "， 冯旦总结为「纯粹的用户无忧，真正的超豪华服务」。

长期以来，虽然一直强调豪华品牌将服务做好，是增加消费者对于品牌忠诚度的重要一环，但似乎只有蔚来真正参悟透了服务的本质。对于极星而言，服务或许是一个能让消费者买账、打开中国市场大门的钥匙，从某种程度上能让不了解极星的消费者通过优质服务进而钟情于它的设计，给这个「慵懒气质」的北欧品牌注入新的活力。

从蔚来目前的表现来看，不难总结好的服务是基于强大的技术、持续的投入、组织的灵活性，所有的细节均需要品牌的体系作为支撑，这也是为何冯旦将其具体内容延后在今年三季度的原因。

据消息人士透露，尽管去年极星未公布在华的销量，但在极星在华运营 6 年时间，它的总销量仍不足万辆，所以想要达到冯旦口中月销千辆还依然有非常多的挑战，好在可以期待的是，极星今时不同往日。