如果新年有颜色 , 那它一定是 " 红色 "。
春节之际 , 大街小巷挂满红灯笼 , 家家户户贴上红春联 , 孩子们从长辈手里接过 " 红包 " 装着的压岁钱 ……红色对中国人而言 , 代表着欢乐的新年氛围 , 也蕴藏着中国人内心的美好祝愿。
而在年关将近时 , 很多人都会为自己准备一件 " 红色战袍 ", 喜气洋洋迎接新的一年。每个人对 " 新年穿红 " 都有不同的理解 , 有人希望 " 穿红 " 为自己在新年带来好运 , 也有人把 " 穿红 " 当成是新年必不可少的仪式感。
今年春节 ,小红书联合蕉内发起#新年穿红的 100 个理由 话题活动 , 邀请站内用户晒出自己的新年红色系穿搭、分享对 " 新年穿红 " 的不同看法。此次活动在小红书站内掀起了一场 " 穿红 " 热潮 , 与目标用户群体来了一次深度的认知沟通。
截至目前 , 该活动总曝光达2.2亿 ,超15万用户贡献了4万+话题笔记, 互动人次超 60 万 , 热度可见一斑。
一、以 " 新年穿红 " 撬动用户 UGC, 重塑 " 红色 " 在当代语境下的新内涵
今年是蕉内「红色计划」的第五年 , 品牌每年都会联动知名设计师打造新年礼盒 , 不断沉淀品牌的 " 新年红色 " 文化。而今年的活动中 , 小红书为蕉内找到了夯实品牌 " 新年红色 " 文化的新路径。
作为"2 亿人的生活指南 ",小红书骨子里就有着" 注重氛围感和仪式感 " 的平台基因。而蕉内「红色计划」所倡导的 " 新年穿红 ", 也正是一种新春仪式感 , 是基于对传统新年年俗的提炼 , 二者有着很高的契合度。
此次小红书与蕉内一同发起的# 新年穿红的 100 个理由 话题活动 ,精准洞察了" 红色 "在视觉感知以及国人文化认知中所具有的独特涵义, 邀请用户在新年的氛围中 , 分享自己 " 新年穿红 " 的理由 , 借助多元UGC重塑 " 红色 " 在当代语境下的新内涵。
正所谓 " 一千个人眼中有一千个哈姆雷特 ", 每个人看待事物都有着自己独立的思维和认知 , 只有当不同的理解汇聚到一起形成共识 , 才能收获真正的 " 标准答案 "。
小红书联合蕉内发起# 新年穿红的 100 个理由 话题活动 , 把话语权交给消费者 , 让用户互相分享和了解各自对于 " 新年穿红 " 的理解 , 不但强化了 " 新年穿红 " 的特殊意义 , 也通过融合所有用户的内心所想 , 让品牌的「红色计划」拥有了多重含义 , 收获更多的认可。
本次活动中 , 蕉内并没有直接为 " 新年穿红 " 下定义 , 而是通过话题活动撬动用户 UGC, 让用户说出 " 新年穿红 " 背后所蕴含的殷切期盼。例如小红书用户 @Xinwei 小香猪 在话题笔记里提到 ," 新年穿红 " 是对新年转运的美好期待 , 同时也能成为一道亮丽的风景线。@酱汁肉 zr 则认为 ," 新年穿红 " 不但让节日的氛围更加热闹 , 也预示着来年红红火火更顺遂。
在用户们的丰富定义下 ," 新年穿红 " 这一行为 ,既是 " 新年好运祈愿 "、" 本命年的必备 " 等传统年俗的仪式感 , 也是 " 新年氛围拍照必备 "、" 自我个性彰显 "、" 幸福生活象征 " 等众多的时代新表达。于是 ," 新年穿红 "也被赋予了具象且丰富的涵义。
与其说 , 这是一场新年营销活动 , 不如说是由小红书和蕉内牵头 , 发起的一场关于 " 红色 " 的大型创意比拼。
二、体验式种草 + 专属话题互动 , 持续深化用户心智触达
在此次的营销活动中 , 小红书结合自身特色优势 , 搭建起触达用户心智的 " 快速通道 ", 带动更多用户参与进来 , 让蕉内「红色计划」更加深入人心 :
1、KOL 多元内容输出 , 开启体验式种草
此次 " 红色 " 被赋予了全新的时代内涵 , 但这些内涵想要直接植入用户心智并不容易。最好的方式 , 就是与用户熟悉的事物进行关联。
因此 ,小红书丰富的KOL资源 , 为传递 " 红色 " 内涵提供了助力。基于每个 KOL 不同的的形象、背景、人物故事 ,借助小红书 KOL 们的个人形象背书 , 能更具象化地诠释 " 红色 " 的新内涵 , 在目标用户心智建立清晰的认知。
笑容温暖活力四射的旅行博主 @常靖悦 Anny, 以 " 穿红 " 爱好者的身份告诉大家 ," 红色 " 是她张扬态度的表达 , 是热情奔放内心 ... 从她的身上 , 可以感受到 " 红色 " 彰显的不仅是新年的仪式感 , 还是对 " 自我内心热爱 " 的表达。
时尚博主 @末儿 Monica, 则分享了与恋人相处的那些 " 满满仪式感 " 和精致的生活中满满的小确幸。并且鼓励大家在新年 , 用 " 红色礼盒 " 传递对恋人的美好祝福 …… 在 @末儿 Monica 的看来 ," 红色 " 是好运的象征 , 这份 " 红运 " 不仅可以送给自己 , 还可以送给身边所有重要的人 ……
同时 ,小红书 KOL 作为天然的 " 好物推荐官 ",能够结合自身的真实使用体验向用户传递话题理念和产品卖点, 这样的方式无疑更能有效形成转化。而在 @常靖悦 Anny、@酸性脾气 cgw 等 KOL 发布的活动笔记下方 , 可以看到有不少用户表示被 " 成功种草 "。
2、打造站内专属话题 , 构建传播声量聚集地
小红书在站内为蕉内打造的 # 新年穿红的 100 个理由 话题页 ,用户带话题发布的笔记会被收录到专属话题页面内 , 不仅是为活动传播开辟专属空间 , 也是为用户提供互相交流、分享 " 穿红 " 仪式感的场地。
随着活动热度发酵 , 越来越多的用户参与到话题讨论。随着 UGC 内容不断丰富 ,# 新年穿红的 100 个理由 话题页俨然成为大众交流和表达自己对 " 新年穿红 " 理解的内容聚集地。而这些 UGC 内容也在持续深化 " 红色 " 新内涵 , 强化用户心智认知。
3、任务激励机制 , 打造完整传播闭环
在小红书平台为蕉内搭建的活动页下 , 用户不仅能参与品牌活动的内容制作、评论、转发 , 品牌还能够上线各种活动与目标群体互动。
此次蕉内的活动中 , 便上线了 " 惊喜红礼 " 活动 , 用户参与活动获得积分后可兑换精美好礼 ,通过福利任务 , 一方面刺激了大众参与欲望 , 推动 UGC 内容快速裂变 , 另一方面 , 也提升了品牌话题页的玩法 , 让品牌能与用户产生更多的交互 , 持续深化链接。
同时 , 用户参与活动输出 UGC 内容 , 在社交圈层形成裂变 , 带动更多人关注、参与活动、生产内容。内容与流量相辅相成 , 生生不息 , 形成完整传播闭环 , 不断叠加声量。
借助小红书的特色优势 , 蕉内快速完成" 认知传递——用户参与——品牌交互 "的深度触达路径搭建 , 同时 , 蕉内也通过# 新年穿红的 100 个理由 话题活动 , 积累了大量 UGC 内容。这些 UGC 内容 , 也赋予了蕉内「红色计划」更加浓厚的人文情感 , 让品牌在沉淀文化资产的道路上又迈进了一大步。
三、打造原生话题, 解锁社交传播新思路
此次的活动中可以清楚看到 , 小红书与蕉内充分发挥了原生话题 , 在平台内容生态下的创造力和传播力 , 借助平台用户的力量为品牌传播找到了多元且深刻的沟通方式。在活动中 , 蕉内并未以品牌的身份直接向目标受众输出品牌理念或价值观 , 而是通过打造原生话题活动 , 刺激 UGC 内容生产 , 借助用户内容夯实品牌文化 , 实现对目标用户群的心智触达。同时又借助平台活动机制 , 卷入更多平台用户圈层 , 真正参与到活动中来。
这样的策略看似简单 , 但在实际操作中依有许多关键环节值得注意 :
1、刺激 UGC 内容 , 话题核心很重要
想要刺激 UGC 内容生产 , 品牌就要找到目标群体 " 感兴趣的话题 ", 如此才能最大程度调动他们分享和讨论的欲望。
此次 , 小红书与蕉内选择以# 新年穿红的 100 个理由 为话题 , 便是基于对用户兴趣和个性差异的思考。" 注重氛围感和仪式感 " 的平台基因 , 让小红书用户对这一话题具备了天然好感 , 而 "100 个理由 " 也充分尊重了大众对 " 新年穿红 " 的个性化理解。从话题本身 , 就为 UGC 内容的生产提供了良好的驱动力。
2、按需筛选 KOL, 完美把控传播风向
品牌虽然将话语权交给了用户 , 但不意味着因此失去了对传播方向的把控。
小红书上的海量KOL作为天然的传播媒介 ,是社会化传播中的重要节点 , 而每个 KOL 都有其独特的公众人设和粉丝圈层。因此 , 通过对KOL的选择以及传播方向的差异化引导 , 也能在保证原生话题感的基础上 ,为营销传播定下基调。
例如 @拜托辣油 代表的" 祈运派 "、@常靖悦 Anny 代表的" 自我表达派 "、KOL@陈小幸子 代表的" 新年氛围派 "……诸如此类 ,KOL 们所输出的内容 , 不仅带来了社交流量 , 也为活动话题的讨论范围框定了基本方向。
把控传播大方向 , 让用户在品牌可控的范围内自由讨论和生产内容 , 如此才能最大限度积累 UGC 内容。
3、构建品牌营销专属场域, 与目标群体深度交互
每逢大型节点 , 市场上的营销活动数不胜数 , 用户注意力极易被干扰。这样的情况下 , 品牌就需要构建自身的品牌营销专属场域 , 牢牢抓住用户目光。
在小红书打造的专属活动页中 , 品牌不仅可以加入图片、视频等多种传播物料 , 满足市场传播需求 , 还可以通过有奖互动机制吸引用户参与互动 , 持续产生优质 UGC 反哺活动话题 , 加深用户对活动和品牌的认知。
例如 , 小红书在#新年穿红的 100 个理由 活动中 , 联合蕉内上线了" 红礼 " 福利模块,平台用户参与专属打卡活动、完成任务即有机会领取品牌好礼。互动机制的加入 , 不但丰富了活动玩法, 也帮助品牌从初始目标群体向外延展实现破圈传播。
我们常说营销传播需要破圈 , 而品牌与用户交互还要学会 " 入圈 "。将用户带入到自己的 " 营销圈子 ", 才能更好的保障品牌营销的有效性。
此次 , 小红书与蕉内借助# 新年穿红的 100 个理由 话题 , 引发大众对于 " 新年穿红 " 这一特定习俗的讨论 , 再借助 KOL 完成对用户参与的调动和内容风向的把控 , 围绕用户 UGC 搭建起品牌专属的 " 营销圈子 "。实现了对目标用户有效的心智触达 , 和对品牌文化资产的沉淀。
借助原生话题 , 让用户成为传递品牌理念的主角 , 小红书与蕉内无疑解锁了社交传播的新思路。
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