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虎嗅APP 02-07

游说费 3660 万,字节想在美国“混”有多难

出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

如今,TikTok 在美国的处境就像被放在火上烤一样焦灼。

2022 年 12 月,字节跳动表示,内部审查显示其员工访问了美国两名记者的数据。随着此消息爆出,TikTok 在美国一直颇为敏感的数据安全问题愈演愈烈。

据知情人士透露,字节跳动的法律总顾问埃里希 · 安德森不再负责 TikTok 与美国政府的关系。此前,其一直试图找到一种折衷方案,既能保护美国用户数据,又可令 TikTok 继续在美国运营。

显然,安德森的努力还未让 TikTok 的处境出现明显好转。美国自白宫至大学校园,都先后对 TikTok 发起了一些限制。

与此同时,TikTok 及母公司字节跳动也在组建自己强大的 " 游说军团 ",在政府关系上不断投入资金。

"TikTok 想要在美国打造一种形象,更像是融合各地人员的新移民,以此征得美国政府的信任。" 熟悉 TikTok 的知情人士向虎嗅分析道。

日前,据美国众议院能源和商业委员会宣布,TikTok CEO 周受资将于 3 月 23 日出席听证会。TikTok 能否熬过这场危机,成了眼下众人瞩目的焦点。

围绕 " 信任 " 的博弈

自白宫至大学校园,美国上上下下对 TikTok 的不信任已愈发浓烈。

2022 年 6 月,美国联邦通信委员会委员布伦丹 · 卡尔致信苹果和谷歌高管,要求它们从公司的应用程序商店中删除 TikTok,这封信曾引起媒体极大关注。

2022 年 11 月,联邦调查局局长告诉国会议员,他们的机构担心第三方可以通过 TikTok 控制数百万用户的数据或控制推荐算法。

2022 年 12 月,美国总统拜登签署了一项法案,其中包括禁止联邦雇员在政府拥有的设备上使用或下载 TikTok。除此之外,美国也有一半以上的州都颁布了类似禁令,一些大学也禁止在校园内使用 TikTok。

2023 年 1 月,美国众议院以压倒性的 365 票比 65 票成立了 " 美中战略竞争特设委员会 ",该委员会的候任主席麦克 · 加拉格尔声称 " 中美贸易应该是中国出口廉价 T 恤衫、买美国大豆,而不是让 TikTok 成为美国最大的媒体公司。"

除此之外,1 月底,据美国众议院外交事务委员会证实,其计划 2 月份就一项旨在阻止在美国使用 TikTok 的法案进行投票。

目前,TikTok 还在接受美国外国投资机构委员会 CFIUS 的审查。该机构负责就是否阻止外国人在美国开展业务向总统提供建议,话语权可见一斑。

若整理美国对于 TikTok 的反对声音,可发现大多时候集中在两个方面,一是经常被提起的隐私安全问题,担心美国公民数据被掌握。

二则是青少年问题。

许多美国媒体都曾表达 "TikTok 掌握美国年轻人,在获取美国年轻人各项信息 " 的观点,这也进一步增添了该议题的敏感性。

据谷歌内部数据,近 40% 的 Z 时代用户在移动端搜索时更喜欢 TikTok。除此之外,Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 也愈发难以留住年轻用户,据 Hootsuite 在美国最近的一项调查,TikTok 已经取代 Facebook 和 Instagram 成为青少年首选的社交平台。

美国甚至有声音认为不同版本的 TikTok 对孩子呈现的内容 " 差异极大 "。美国主持人塔克 · 卡尔森在其节目中,特别挑选了几段不同版本 TikTok 的短视频,称所呈现的内容差异极大:有的版本上内容多为益智类、艺术类、温情感人类,而有的则充斥着以恶俗、拜金、色情等为导向的内容。

虽然也有大量美国人认为上述言论过于偏颇,认为美国人也要反思自己的问题。但这些争议声音还是不断将 TikTok 推向风口浪尖。就数据隐私问题和青少年问题,TikTok 和字节跳动近几年就参与过不少相关法案的游说。不仅包括《美国数据隐私和保护法》,还包括《儿童在线安全法》、《儿童和青少年在线隐私保护法》。公共政策负责人迈克尔 · 贝克曼 2021 年就曾与其他科技公司代表一起出现在参议院消费者保护、产品安全和数据安全小组委员会面前,讨论与儿童福利相关的问题。

组成强大的 " 游说军团 "

随着这方面挑战越来越多,TikTok 的 GR(政府关系)能力也受到了前所未有的考验。

为了提高游说能力,TikTok 及字节跳动不断加大资金的投入。

根据 lobbyingdisclosure(游说披露)上发布的数据,TikTok 及其母公司字节跳动在 2022 年花费了约 540 万美元(约 3661 万元)用于游说美国政府,比上一年增加约 4%,而与 2020 年相比,更是增长了 107%,2020 年投入约 260 万美元。

当然,这些支出在 TikTok 的美国本地竞争对手 Meta(旗下有 Instagram)、谷歌(旗下有 YouTube)等面前,还是相形见绌的。这两家公司在 2021 年就已分别投入约 2000 万美元、1190 万美元的资金用于游说。但从 TikTok 日渐上涨的游说投入来看,其对此部分的重视度愈加增高。

除资金投入外,TikTok 还试图建立强大的 " 游说军团 "。

2019 年冬季,TikTok 的美国部门开始了首次招聘,当时大疆的前员工 Eirc Ebenstein 加入并担任公共政策总监。此后 TikTok 的游说者甚至还包括前共和党参议院多数党领袖和前民主党参议员。字节跳动美国公共政策负责人迈克尔 · 贝克曼也曾是一个硅谷著名游说团体的负责人。据知情人士称,TikTok 还刚刚聘请了乔迪 · 塞斯,其在 Facebook、亚马逊都曾做过发言人。

"TikTok 的许多措施都在努力营造本地化形象。" 熟悉 TikTok 的知情人士告诉虎嗅。比如,无论 GR 团队还是工程师,TikTok 都在大量招聘美国精英;又比如 TikTok 的美国总部,就设立在新移民聚居地洛杉矶;此外,TikTok 的 CEO 是新加坡人,信任和安全负责人是爱尔兰人

" 在 TikTok 与美国政客、政策制定者、记者的各种交流活动中,一直意图向美国传递一个信息,即 TikTok 的数据将很快存储在美国,并受到强大的访问限制保护。" 该知情人士告诉虎嗅。为了获得美国的信任,TikTok 的举措不只如此。比如其还举行一系列公关活动,邀请网络安全领域的人员参加,还派出法律专家和技术专家,向不信任 TikTok 的华盛顿圈子说明情况。

眼下,TikTok 在美国的数据安全等一系列问题,已影响了其在美国发展的方方面面。比如在美国,TikTok shop 还迟迟未上线,商业闭环仍未完成。而其商业化进程,也一直备受无法精准推送的困扰,广告主和 TikTok 卖家也无法掌握精准的用户画像,虽然流量大,但转化率一直是挑战。

这把达摩克斯之剑,或许一直要悬在 TikTok 头上,在各种复杂的角力中,难以拔掉。

# 我是虎嗅商业消费组编辑周月明,关注出海、消费、IPO 等多个领域,行业人士交流请加微信:muzhouzhizhi,请注明身份,新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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