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毒眸 01-28

“最热闹”的春节档,怎么第三是《熊出没》?

低开高走,但基本只是 " 双雄 " 的功劳

文|刘南豆 ‍‍

编辑|隋意

" 最热闹 " 的春节档落下帷幕,低开高走的形势下,最终票房定格在 67.58 亿,排名历届春节档第二。

若只论总票房,这和历史第一的 2021 年的 78.4 亿还是有不小的差距。但票房之下,细分的数据维度值得欣喜,无疑是为 2023 年的电影市场开了个好头。

观影人次为 1.29 亿,比去年上涨了 13%,已经接近 2019 年春节档。场次有所下滑的情况下,上座率更是达到了接近 40%,比去年多了 10%,也超越了 2019 年春节档的 35.5%。在平均票价仅有微弱下滑的情况下,观众的观影意愿提升了。

整个档期的票房分布,也展示出了超强的持久性。在大年初一仅交出历史第四的 13.57 亿成绩单时,从业者均纷纷下调关于春节档的预期,将目标从超越前年的 79 亿下调至超越去年的 60 亿。但最终在大年初五时就已经实现了对去年春节档的超越。一般而言,春节档的普遍规律都是票房逐日下降,而今年的单日票房降幅十分微弱,甚至在大年初三实现了单日票房的逆跌。

而打破规律的最大原因,莫过于影片过硬的口碑,随时间不断发酵从而带动更多观众走进影院。无论是档期平均水平(豆瓣均分 7.1),还是头部梯队《满江红》与《流浪地球 2》的 7.5 分和 8.2 分,都是在历年春节档中冠绝群雄的。

优质的影片供给给影院重新带回了烟火气,说明观众对于好电影仍具热情。但春节档想要完成再进化,就必须提出更高的要求。在腰部梯队的供给上有更适合春节档的影片出现,才有机会进一步突破档期票房的上限,同时也让全年电影市场的供需分配更加平衡。另外,在过去两年春节档的长尾效应被不断发掘的情况下,今年的 " 后春节档 " 里又有了更丰富的供给,充分利用上春节档烘热大盘的余温。

" 热闹 " 不能是昙花一现,而应该是转折的节点。

票价没变,但人回来了

今年春节档的平均票价为 52.3 元,与去年的 52.8 元基本持平。不似去年 " 高票价 " 的话题如过街老鼠人人喊打,今年在社交平台上虽也有少数抱怨票价的声音,但最主要的讨论重心还是围绕着影片内容、演员的粉黑大战、是否涉嫌抄袭或打压竞争对手等话题,而关于票价的讨论则被极大稀释了。

这一方面是因为去年的票价相对于前年涨幅较大,体感较为明显,而今年没有再继续提价,观众的适应和接受程度有所提升。2022 年春节档平均票价较 2021 年上涨 4 元,大年初一这一天则更加夸张,平均票价上涨了 7 元。对观众而言,大年初一正是电影最受关注的时间点,初一涨幅过大,即便后续有所回落也难以挽回印象。今年从大年初一开始,票价就始终保持略微低于去年的水平。这还是在不包括各类票价优惠补贴的情况下。据报道,今年北京上海均推出了新春观影的惠民活动,总计发放的观影补贴超过 3000 万元。

另一方面,今年的影片质量过硬,所以才能让观众普遍感到 " 值回票价 ",而非对高票价有所抱怨。尽管目前几部影片的豆瓣评分相较于开分时均有所回落,但 7.1 分的平均分依旧是评分最高的一届春节档。尤其是大部分观众的观影选项《流浪地球 2》与《满江红》目前的评分分别为 8.2 分与 7.5 分,在历届的春节档电影中,豆瓣评分能超过这个分值的只有 4 部(《狙击手》《你好,李焕英》《流浪地球》《红海行动》),且均不在同一年出现。

据中国电影观众满意度调查显示,2023 年春节档满意度为 87.1,为 2015 年以来最高分。且在满意度调查的三大维度 " 观赏性 "、" 思想性 " 和 " 传播度 " 中,2023 春节档在 " 传播度 " 这一维度上的的指数最高,同比去年提升了 5.8 分。

尽管每部影片也都出现了不小的争议与负面评价,但即便是不喜欢的观众,也很少将恶评导向 " 票价不值 "。据猫眼平台的观众评价热词显示,《流浪地球 2》和《满江红》提及较多的负面评价只是 " 剧情一般 "" 剧情老套 ",甚至有少部分观众提及 " 性价比高 "。

《满江红》与《流浪地球 2》的猫眼观众热评

" 性价比高 " 的评价尤为珍贵,因今年特效影厅的票房贡献突出,而特效影厅代表的是更高的票价与更好的服务。据拓普数据显示,截至大年初四,特效影厅票房为 9.5 亿,贡献档期总票房约 20%,而去年同期仅 18.5%,而今年春节档期间在映特效厅数量甚至比去年还少了 50 个。这表明,质量过关的大片,与更好的观影体验相配合,能让观众更加愿意支付高价影票,带来观影的消费升级。

整个档期 1.3 亿的观影人次就是观众们用脚投票的结果。更少的场次与更高的上座率,带来的最直观的感受就是影院更挤了:人山人海,摩肩接踵的画面对影院工作者而言实在是久违了。春节观影,经历疫情的动荡之后,正在重新成为新民俗。

热闹的不止影院,社交网络上关于春节档的探讨,也比过去热闹不少。据百度映前发布的《兔年新春热搜大数据》显示,2023 年春节档电影搜索热度同比去年同期增长 120%。据猫眼专业版统计,自初一至初六,《满江红》登上微博热搜的话题多达 95 个,《流浪地球 2》多达 115 个,而《长津湖之水门桥》去年同期仅 30 个。

实际上,过去每逢大片上映时,呈现出的就是这样的全民讨论氛围。但自疫情开始之后,只有极少数的影片能掀起这样的讨论热情。当电影重新成为大众热议的话题,看电影在人们文化娱乐消费中的优先级才能越来越高。

谨慎选择春节档

尽管 " 热闹 " 十足,但不得不承认的是,大部分的 " 热闹 " 仍然是由头部梯队影片所贡献的。春节档一贯以来的 " 二八效应 " 在今年没有明显改善。

分列票房冠亚军的《满江红》和《流浪地球 2》,合力贡献了整个档期接近 70% 的票房。" 双雄争霸 " 的格局并不少见,2021 年就是一个典型范例,比例甚至更加夸张,《唐人街探案 3》和《你好,李焕英》共同贡献了档期接近 80% 的票房。

两部影片口碑领先,投入量级大,类型也适合春节档,得此成绩在预期之内。但后续梯队影片的乏力更具讨论价值。

票房第三位的是《熊出没 · 伴我 " 熊芯 "》,这个结果超出了不少人的预期。去年的《熊出没 · 重返地球》已经创下系列最高票房,在档期内也仅收 5.6 亿。而今年比去年再增长了接近 1 亿,口碑也达到了 2017 年之后的系列最佳。作为春节档 " 必备菜品 ",该系列的不断自我进化值得肯定,但今年能取得如今这个成绩,或许还得靠掉队的影片衬托。

在档期彻底落下帷幕之后,可以确定的判断是:《无名》和《深海》是不适合春节档的影片,《交换人生》是适合春节档但口碑太差的影片,《中国乒乓之绝地反击》更多的是遗憾。

去年就有《四海》的前车之鉴,首日 16.6% 排片占比的开局,到档期结束时仅收 4.7 亿票房,最根本的失误就是影片内容和春节档的观影情绪太对立了。但去年的失败还是没能让今年定档的片方吸取教训。《无名》的阴暗压抑与过高的观影门槛,《深海》的悲伤残酷,让它们就算口碑不差,就算没有 " 粉黑大战 ",也太难以在春节形成出圈之势。

《交换人生》本是最受期待的黑马,影片内容的确与春节档的期待相符合:爱情、亲情、友情,元素齐备,笑泪均沾。可惜的是,内容没能支撑起足够的口碑,豆瓣 5.7 的评分和同档期的其他影片拉开了起码 1 分以上的差距,这是单靠气质难以弥合的。

而《中国乒乓之绝地反击》则是一个新鲜样本。作为首个尝试初三上映的春节档大片,初三首日收获了 10.3% 的排片占比,但上座率却只有 13.5%,比《交换人生》还低了 10 个百分点,单日票房甚至不如《阿凡达:水之道》。若延续此成绩势必将血本无归,于是片方唯有宣布改档。

尽管片方在声明中将原因归咎于宣传发行团队的失误,但除开这部分因素之外,可以总结的经验是,初三上映虽然在排片上可能会获得相应的优势,可也错过了大年初一其他影片共同的口碑发酵节点。毕竟,大年初一可能是一整年里全国观众最关心电影的日子。虽然最终口碑不算太差,豆瓣评分达到了 7.0,但错过了初一,在社交媒体上引起的讨论度就已经无法与其他影片等量齐观了,口碑再好都难掀起风浪。

总结来说,即便春节档的 " 二八效应 " 在所难免,但腰部梯队仍然在呼唤内容上更适合春节档的影片。一些口碑不错、投资还不低的影片,如果不适合春节档,去其他档期或许会有更好的口碑发酵效应。

尤其是,明明头部梯队的两部影片是最早定档的(除《熊出没》外),在确定有高口碑、大制作强片入局的前提下,自己已经显然很难成为 " 二八效应 " 里的 " 八 ",甚至也很难成为和去年《这个杀手不太冷静》一样的黑马,但还是执意入局。这不论是从商业回报还是培育市场的角度都难称理智。

谨慎选择春节档怎么被反复强调都不为过。今年春节档的复苏离不开优质供给,往后想要再突破上限势必需要给春节档的供给提出更高的要求,将供给的适配性从头部梯队延续到腰部梯队。而对于全年的电影市场来说,优质供给总是稀缺的,在春节档每多消耗一部不适合的腰部影片,其他档期就少了一部适合的头部影片。

" 后春节档 " 更多彩

不只要春节档好,紧随其后的 " 后春节档 " 也需要持续进化。在春节档内卷严重的情况下,实际上这里隐藏着更大的可挖掘空间。

以今年春节档的数据情况而言," 后春节档 " 同样有不小的机会再创佳绩。

今年大年初三的单日票房为 11.25 亿,比初二的单日票房还上涨了 0.13 亿。初四初五的成绩也持续徘徊在 11 亿附近,这才在大年初一开局不利的情况下完成了对去年总票房的反超。

这样的情况实际上是非常罕见的。过去的春节档中,只有 2021 年的大年初三实现了单日票房逆跌,而那是因为当天是情人节,影院吃到了双节加持的红利。一般的春节档都是单日票房一天比一天低,尤其是去年春节档,从初一到初六单日票房接近腰斩,而今年仅下滑了约 28%。

很明显,原因在于观众的观影热情是被逐渐发酵的口碑效应拉起来的。" 口碑带动票房 " 的规律越来越成立。

而这种口碑效应,肯定也会在春节档结束之后有所延续。这样的案例在过去几年的春节档中并不鲜见,尤其是一些口碑尚可的腰部影片,都在走出春节档之后收获了不错的长线成绩,避免了血本无归的结局。

以同样 " 双雄争霸 " 的 2021 年为例,腰部影片《刺杀小说家》在春节档之后收获了 4.95 亿票房,《人潮汹涌》收获了 6.11 亿票房,分别占到了其总票房的 47.8% 和 80%。这是因为春节期间," 只观看一部影片 " 的观众占比达到接近 80%,这类观众选择头部梯队影片的概率更大。在口碑效应的释放下,对第二部影片产生兴趣的观众,很多时候或许将观影决策拉到了春节档之后。

在今年,《无名》《深海》这样不适合阖家观影的影片,在档期结束后独自观影的动机仍然存在,有机会复刻长线走势。而头部梯队的两部影片,口碑均十分过硬,但片长也都相当长,有不低的观影成本。因此在走出春节档之后再看第二部的情况并不难预见。《满江红》《无名》《深海》三部影片,在档期内也都出现了单日逆跌的情况,更表明其后劲值得期待。

往常在春节档之后影院会度过相当漫长的一段新片空窗期,只能靠春节档的 " 剩饭 " 支撑,还是以 2021 年为例,春节档结束之后接近一个半月的时间里,只有两部票房刚刚破亿的新片,直到 3 月 26 日《哥斯拉大战金刚》上映才正式打破片荒。而今年过年的时间很早,将这一空窗期在理论上进一步拉长了。

好在,今年 " 后春节档 " 的待映影片中,供给已经肉眼可见地丰富起来了。港片《风再起时》提档元宵节,两天之后有内地市场久违的漫威影片《黑豹 2》,到 2 月 17 日又有改档后的《中国乒乓之绝地反击》《蚁人与黄蜂女:量子狂潮》,再往后一周还有《毒舌律师》。整个 " 后春节档 " 的供给,无论是从数量上还是类型上都十分富足。

当然进口片的上映有更多随机性存在,难以在未来复制。但今年的形势,势必对于春节档影片的长尾效应构成一定挑战,而这样的挑战是积极的——除了对影院和观众来说有了更多的选择,对于片方来说,也不能再单纯地把 " 后春节档 " 当作 " 春节档的后花园 ",让春节档的影片一上映就能 " 吃一个半月 "。

未来还想盲目定档春节档的影片,更需要掂量掂量 " 后春节档 " 中可能存在的潜在对手,对待定档决策更加谨慎。

我们期待越来越好的春节档,但越来越好的不能只是春节档。

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