" 每逢佳节胖三斤 "。
文 / 刘宇荣
今年 1 月 5 日，网易《天谕》手游开启了二周年庆活动。相较于传统 MMORPG 大量使用跑量素材的打法 ,《天谕》上线时采用精品内容、全渠道分发的投放策略，曾帮助它成为 2021 开年的爆款。
这次也不例外。《天谕》二周年庆的主题曲《云巅同行》的企划，就找到了 B 站上的宝藏 UP 主可可桃交响乐团，将玩家的故事融入主题曲里；版本更新的预热，则找到了短视频网红王七叶，围绕新职业誓羽定制的小剧场大量埋梗。这些案例在多个平台冲上热门。
然而就在二周年庆的尾声，《天谕》又上线了和美团的联动。乍一看有些奇怪，但进游戏研究一番过后，我才发现，《天谕》把一场打通线上和线下的新春美食节做进了游戏里。
或许《天谕》和美团合作不仅是为了 " 破圈 "，还有其他更重要的打算。
01
新春美食节，做得怎么样 ?
这次新春美食节的企划，上线时间微妙地卡在了周年庆版本更新和旧历新年小长假之间。主要随着旧历新年临近，越来越多玩家开始享受假期，这也是一年当中活跃玩家数量最多的、盘子最大的时候。因而这场活动也承担着帮助周年庆热度延续到新年假期的任务，需要同时吸引回流和新玩家。
" 有年味 " 不只是一个被时间所定义的概念，还更关乎体验。为了还原现实中的商业街，《天谕》重新在游戏中制作了实体店的场景与街景，城市 CBD 繁华路段的户外大屏也被搬进了来。
游戏中实体店的布景也并非素材的拼贴。奶茶、鲜果、零食小吃、餐厅，还有小酒馆……不同门类的铺面都做出了区分度，在游戏中的商业街转动视角，也会和现实中一样看到琳琅满目的招牌和商品。玩家集中上线时如果在新春美食节的活动区域内走动，也会有新年出门逛街、游园的既视感。
这次企划还贴合玩家 " 过年 " 节日消费的需求，准备了特殊的福利。刚刚提到不同门类的铺面，就分别对应着半天妖、霸王茶姬、呷哺呷哺、来伊份、九村烤脑花、海伦司、吉祥馄饨、百果园、超级鸡车、牛很鲜，以及星伦多，几乎涵盖了过年期间玩家出门采购、用餐乃至于小酌一杯的大部分生活场景。
通过和实体商户的深度合作，玩家现在可以从线上游玩获得相应的优惠，无缝衔接到线下消费。对游戏产品来说，这也会拉长玩家的活跃时间。通过新春美食节，《天谕》和品牌方实现了双赢。
02
跨界营销的新解法
" 新春美食节 " 本质上还是一次跨界营销，只不过破局的思路有所不同。
跨行业合作是双方的需求相互磨合的过程，风格迁移的难度和成本是很重要的考量。以往的游戏在选择和实体门店、品牌开展合作时，往往只是充当 " 星推官 " 的角色，这是因为形象迁移的成本也最低。
而把风格迁移做到极致的例子，其实就是现实中的各种主题公园。并不是说后者不赚钱，但这已经是一种资产非常重的商业模式，很难轻易模仿。
所以游戏产品破圈联动的第一选择，还是结合更多泛文娱的 IP。《天谕》里的世界杯球衣时装、库洛米时装、奥特曼英灵，都属于这个范畴。角色设计是游戏的主场，因此泛文娱 IP 的风格迁移难度也最小，更有利于游戏本体内容与营销的充分结合。
另一种破圈联动的思路，就是从 KOL、明星那里借流量。《天谕》二周年庆联动的可可桃与王七叶等垂类 KOL，还有上线以来联动的蔡明、黄子韬等一众明星，则属于这个范畴。游戏借助 KOL、明星的人设，围绕着游戏本体开展宣传攻势，也是一种选择。
而和美团的合作，本来是品牌距离较远，难以进行风格迁移的例子，但《天谕》似乎找到了第三种解法。利用商业街这一概念的延伸，《天谕》把餐饮快消品牌植入游戏本体，在局部构建了一个有年味的 " 元宇宙 " 奇观，带火了线下商户，也传递了《天谕》的游戏理念，最终取得了皆大欢喜的效果。
这种方法也可以复现。因为生活和游戏经验重合的可能性还有很多种。" 在游戏里，你甚至可以 XXX"，早已成为网络上的流行梗。在《天谕》进行首次尝试后，如果还有更多 " 元宇宙 " 的整活，我也不会觉得奇怪了。
03
当 MMO 碰上 " 元宇宙 " 营销
打通线上和线下的新春美食节，其实也和许多公司布局元宇宙的思路异曲同工，核心目的还是进一步扩大游戏的阵地，让游戏能触达更多更广的圈层，直到 " 万物互联 " 的新纪元。这也意味着 MMO 品类甚至更加重度的游戏产品，仍有利用营销事件拉动用户增长的空间。
而 MMO 品类在利用游戏本体布局元宇宙上也有优势。一方面，是 MMO 成熟的社交系统和高用户黏性，本身就相对于在游戏中还原了现实世界里的一个小型社会。MMO 玩家大多数都同时会关注多个信息渠道，透过口耳相传了解游戏相关资讯，这也为话题和口碑的发酵提供了机会。
另一方面，相较于从零开始搭建的元宇宙游戏，MMO 还有着经过验证的玩法循环。《天谕》在传统 MMO 的玩法基础上，更加强调开放度和自由度。这也为游戏 UGC 生态打下了基础，而 UGC 正是 " 内容为王 "" 去中心化 " 时代的核心。在玩家的自由创作下，诸如烹饪、换装、家园等等玩法有着很高的商业开发潜力。
不仅是游戏正在布局元宇宙，许多品牌也抱有入局的想法。服饰、奢侈品和游戏的跨界联动就越来越频繁。2020 年 5 月，时尚界在《集合啦 ! 动物森友会》里举办了一场时装秀，参展的包括来自 PRADA、LOEWE、CHANEL、LV 等品牌的设计。2021 年秋天，时装品牌巴黎世家做了一整款 3D 游戏来发布当季新品。去年，在中国国际时装周和上海时装周上，也都出现了元宇宙的身影。
《天谕》和美团的联动只是一个起点，打通线上和线下，或许还将持续成为游戏行业内外挖掘元宇宙概念商业潜力的重要命题。
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