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和讯网 2022-12-09

万元醋礼盒乏人问津 恒顺醋业卖的啥关子?

文|和讯财经 张星钰

小小酱醋,如何能卖至百元、千元乃至万元价?

近日,恒顺醋业 ( 600305 ) 售价 999 元至 10888 元不等的食醋礼盒引发市场关注。淘宝恒顺醋业旗舰店显示," 恒顺大师手工醋 50 年 " 礼盒售价高达 10888 元、" 恒顺大师手工醋 30 年 " 礼盒售价 6666 元,还有一款 " 恒顺大师手工醋 15 年 " 礼盒售价 999 元,净含量均为 1.5L。

图源:淘宝恒顺醋业旗舰店

高价调味品并非仅此一家。犹记得 2021 年,一款售价 888 元的乌江涪陵榨菜 ( 002507 ) 五年沉香礼盒装(900 克)便相当夺人眼球。在部分网店,这款礼盒甚至能价格翻倍。

酱醋领域,市占率前五品牌之一的千禾味业 ( 603027 ) 旗下淘宝千禾旗舰店亦有一款 " 天元有机零添加酱醋礼盒 ",售价 598 元、折后价 538.2 元,包含 516ml 的有机酱油与有机窑醋各一瓶。一些区域性品牌诸如嘉美乐、山西老陈醋、宁化府、古龙也有类似百元至千元不等调味品礼盒在售。

" 这种醋跟普通醋的味道差别大吗?",有消费者忍不住发问。

谁在买?收藏、送礼等极少数特殊群体

小小的酱醋何以至天价?真有 " 大冤种 " 为之买单吗?

面对投资者连连发问,恒顺醋业董事长杭祝鸿回答道:" 大师手工醋特别是年代久远,大师手作,数量稀缺。这款系列产品自上市以来,受到了许多爱好收藏人士的欢迎。" 此外,根据淘宝恒顺醋业旗舰店客服介绍,30 年、50 年两款手工醋礼盒原料相同,但年份越久,口感越醇,质量越好。此外,高价食醋年份久产出少,耗费的人力时间成本高,因此价格高。

千禾味业官网则显示," 天元有机零添加酱醋礼盒 " 隶属 " 千禾有机 " 系列。该系列主打中高端,包括有机酱油、有机醋,最大特点为 " 有机食材、有机酿造、有机认证 "。

数据运营专家骆建华告诉和讯财经," 随着此类高价调味品上市,普通消费者大概率不会选择买。但对于某些特殊的、极少数消费者来说,作为收藏也好、或者送礼也好,会有一些超低概率的潜在市场需求。"

" 商务人群、高净值家庭、高端餐饮食品、礼尚往来、国际交往等许多消费客观存在,并且具有一定的消费规模 ",鲸平台专家周树然亦指出。

一位购买 " 天元有机零添加酱醋礼盒 " 的消费者自称是千禾味业小股东,之所以购买是 " 因为好奇 ";另一位消费者则表示,购买该款礼盒是为了送人。

为何卖?" 求关注 "" 涨身价 " 都不误

和讯财经梳理各调味品品牌淘宝旗舰店后发现,此类高价礼盒销量可谓 " 惨淡 ",不及主力产品销量零头。

诸如,恒顺醋业 3 款大师手工醋礼盒仅 15 年款月销 1,其余均为 0;千禾味业 " 天元有机零添加酱醋礼盒 " 月销 8;涪陵榨菜五年沉香礼盒月销 2;表现稍好的是古龙推出的一款 999 元 500ml 珍品酱油(十年),月销 12,勉强突破了两位数。

围观者众,真正下手的人却不多。难道调味品企业做的是亏本生意?在互联网品牌营销专家陈彦颐看来," 一个企业会推出一款天价产品,背后通常是出于这几类原因:一是制造话题,先不论这款产品如何,但足以让专业和非专业人群都会因这个不符合市场属性的天价,而产生相关讨论,从而带动品牌知名度;二是给消费者一个锚定价格,从而在产品营销策略上让更多人通过比较,认可那款原符合市场定位的产品,产生购买;三是通过天价来凸显自己的技术含金量和送礼属性,提高自己的品牌档次 "。

的确,这些企业已经收获了满当当话题与关注。以涪陵榨菜为例,在 2021 年 11 月中 " 天价榨菜 " 出圈后,企业关键词搜索指数也同时攀至近两年峰值。

图源:百度指数

无用功?高价调味品难撑业绩增长

" 短期内有一定的营销效果,但对于公司业绩和经营是否有一定的推动力,我表示持观望的态度 ",骆建华指出。

尽管调味品行业受疫情散发、餐饮遇冷、终端消费需求疲软等因素影响,但 2022 年前三季度,千禾味业、恒顺醋业等多家调味品上市公司仍实现营收、净利润双增,且营收主力均源自传统大品类。

此前屡屡跨界的恒顺醋业,近年来决心聚焦 " 醋、酒、酱 " 战略,前三季度醋、酒、酱三大系列产品分别实现营收 10.12 亿元、2.93 亿元、1.86 亿元,同比分别增长 15.23%、28.61%、46.4%,营收占比合计近 9 成;同期,千禾味业酱油、食醋两大产品分别实现营收 9.27 亿元、2.63 亿元,同比分别增长 10.35%、14.2%,营收占比合计约四分之三。

以 888 元的五年沉香榨菜礼盒为例,涪陵榨菜便明确表示,称该产品 " 只是属于系列产品扩张,没太考虑依靠高端提升公司业绩,主要还是通过主力产品(大众款)"。

在陈彦颐看来," 高价调味品可能提高了一定的市场知名度,但从购买量看,这种高端路线似乎并不是非常适合调味品。毕竟从国人历史的认知里,一款菜肴能获取消费者的芳心还是得看’色、香、味’,而调味料更多只是烹饪过程中的工具,并未能直接影响最终效果。"

骆建华亦认同,并指出作为日用品的调味品,在 " 收藏价值 "" 社交价值 " 等流通性方面存在着较大局限性。

值得一提的是,随着消费需求升级,在未来,高端化未免不会成为一种新思路。调味品龙头海天味业 ( 603288 ) 便如此表示," 调味品市场未来产品高端化、健康化将是一种趋势,这给行业带来了新的发展机遇 "。

" 生活产品高端化、奢侈品化,具有一定的稳定的消费人群和消费场景。从欧美日韩等国家发展看,以及化妆品、食品等产业实践看,高价调味品有明显的合理性 ",这使周树然坚信," 中国高端调味品的品牌与企业一定会出现。"

(责任编辑:张星钰 )

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